7.Путь товара к бренду

1) этап- торговая марка:

Торговая марка — это графическое воплощение индивидуального названия продукции, которое предполагает определенное шрифтовое и цветовое решение слова и может содержать дополнительный графический элемент, направленный на усиление эмоционального воздействия бренда и максимальное раскрытие ключевых аспектов позиционирования продукции.(Продвигают торговую марку). Прежде всего необходимо зарегистрировать свое название в Роспатенте. Реклама формирует определенный имидж марки, а постоянные продажи подтверждают данные в рекламе обещания и создают определенное восприятие марки. Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля.

2) этап- узнавание с подсказкой:

Прежде чем ТМ станет брэндом потребитель должен с ней познакомиться, и начать ее узнавать. Хотя бы по подсказке. Т.е. потребителю называют или показывают название ТМ, а он говорит - "Да, я слышал, видел, знаю такую марку". Т.е. ТМ перешла в "комплект осведомленности". Это очень важно, ведь потребительский выбор осуществляется не из всего теоретически доступного на рынке комплекта товаров или услуг, а только из тех марок (названий) которые потребитель знает. Перевод ТМ на вторую ступень осуществляется двумя путями: либо длительным присутствием в местах продаж, где потребитель может вступить с маркой в визуальный контакт; либо средствами массовой рекламы. За введение ТМ в комплект осведомленности потребителя и отвечает массовая реклама.

3) этап- ассоциативная связь с категорией:

Потребитель осуществляет свой выбор не из "комплекта осведомленности", а из "комплекта выбора". А этот комплект формируется путем отсева из комплекта осведомленности предложений не проходящих, не удовлетворяющих потребителя по ключевым параметрам: цене, имиджу марки, упаковке, физическим свойствам и т.п. Но, прежде чем начнется качественный отсев, в голове потребителя происходит количественный отсев.

4)этап - предпочтения:

Предпочтение реализуется в случае, когда явные и скрытые ожидания потребителя от товара или услуги устойчиво, из раза в раз, оправдываются. А если потребитель не обманулся в своих ожиданиях - зачем ему менять марку? Ведь потребитель на самом деле не любит выбирать, поскольку выбор всегда несет в себе риск. Повторяемый успешный опыт использования формирует лояльность. Замерить лояльность можно двумя способами: гипотетически и в ходе проведения эксперимента.

5) этап- ценовая премия:

Настоящий брэнд отличается от "обычной" ТМ тем, что потребитель видит в нем большую ценность и готов за эту дополнительную ценность платить дополнительные деньги, иногда весьма не малые. И именно такой брэнд обладает отдельной от стоимости материальных активов компании ценностью. И именно так можно эту стоимость (брэнда) оценить. Для глобальности бренда нужны –повсеместная известность, качество и надежность.

Важное в создания бренда:

1)Идеология бренда(идея бренда)

2)Позиция и продвижение в краткосрочном или долгосрочном периоде(цели, задачи, видение)

3)naming(Проводится лингвистический анализ - сравнивание созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно, где будет бренд - если планируется выход на международный рынок, надо провести анализ негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд появится.)

4)Разработка креативной концепции рекламы

5)Оценка эффективности бренда- аудит бренда

Видение бренда- определение ценности, цели

Задачи бренда- процесс видения бренда, переходящее к задачам, то к чему должен стремиться бренд.Аудитория бренда- корпорации, дистербьютеры, потребительская аудитория, макросреда(выявление критерии формы продвижения.

Сущность бренда- создание товара, удовлетворяющего потребности людей

Ресурсы бренда- название бренда, свойства коммуникации, креативная концепция рекламы, качество и установление долгосрочных отношений с потребителем

Этап оценки- следовать ли имеющимся методам позиционирования или вносить измнения, новую концепцию бренда.)

Условно процесс создания бренда можно представить в виде нескольких этапов: 1. Процесс создания концепции бренда, в ходе которого детально определяется маркетинговый комплекс бренда и происходит определение ключевых аспектов позиционирования новой линии продукции. 2. Разработка бренда. Креативный и маркетинговый анализ позволяет сформулировать индивидуальный образ бренда, который затем отражается в эффективном имени, визуальных атрибутах нового бренда и коммуникационной стратегии. 3. Процесс управления жизнью бренда (бренд-менеджмент). После разработки бренда начинается более длительная и сложная стадия, связанная с управлением брендом и коррекцией жизненного цикла бренда на каждой стадии его развития на рынке.