6.4.2. Этапы планирования pr-кампании

Планирование PR-кампании состоит из следующих этапов:

1) обоснования миссии организации, целей, содержания и объемов работ, которые необходимо выполнить в ходе PR-акций;

2) определения основных направлений деятельности;

3) разработки планов выполнения конкретных мероприятий: логическая и временная последовательность мероприятий, график сроков их выполнения, бюджет (его источники, финансовые ресурсы); исполнители;

4) разработки системы контроля за исполнением намеченных мероприятий;

5) определения каналов коммуникации.

Коммуникационная поддержка информационной кампании базируется на специально разработанной концепции, определяющей выбор тактики PR-деятельности. Коммуникационное сопровождение призвано обеспечить эффективность PR-воздействий на целевую аудиторию, служить средством интерпретации и поддержки запрограммированных действий. Коммуникационный процесс реализует основную тему через информационные сообщения, которые содержательно охватывают цели PR-акции и полностью согласуются с организуемыми действиями.

Реализация программы включает проведение различных PR-акций и специальных мероприятий для формирования доброжелательного отношения со стороны целевой аудитории. Наиболее часто в практике PR используются такие мероприятия, как: ток-шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали; встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы; годовщины, юбилеи, знаменательные даты; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию; митинги, публичные дебаты, тематические вечера; банкеты; соревнования, конкурсы; спонсорские мероприятия (спонсорские премии, именные стипендии, пожертвования; создание благотворительных и просветительских фондов; приемы, презентации; концерты и театральные турне); демонстрации продукции, передвижные экспозиции; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов; оглашение результатов опросов общественного мнения; церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий; танцевальные вечера, дискотеки, балы; кинофестивали, демонстрации мод.

6.4.3. Контроль pr-акции

Контроль PR-акций включает количественные и качественные оценки соответствия процесса PR-воздействия на целевую аудиторию плановым показателям. На стадии планирования PR-кампании разрабатывается специальная система контроллинга, благодаря которой оцениваются ход реализации PR-программы и результаты ее выполнения.

Принципы оценки эффективности процесса и результатов PR-программы заключаются в следующем:

• четкое определение цели программы и желаемого результата;

• связь цели PR-программы с общими целями коммуникационного менеджмента;

• измеряемость выводов (например, число публикаций в прессе) и сопоставимость результатов (например, насколько изменились понимание и отношение целевой аудитории после PR-мероприятий);

• соотнесение оценки эффективности PR-акции с целями, стратегиями и тактикой коммуникационного менеджмента в целом.

В связи с тем, что пока еще не существует стандартной методики, позволяющей объективно оценить эффективность PR-акции, используют определенную комбинацию различных методов измерения.

При оценке PR-акций следует учитывать такие компоненты PR-процесса, как установка определенных измеримых задач и целей PR-акции и измерение ее итогов (общая масса газетного материала, статей в СМИ; количество людей, которые могли бы увидеть или услышать соответствующую информацию; оценка содержания публикаций по данной PR-программе).

Для коммуникационного менеджмента важно быть в курсе того, насколько запланированные PR-воздействия соответствуют основным требованиям эффективной коммуникации:

• объективность поведения коммуникатора, определяющая доверие целевой аудитории к нему как источнику информации;

• подбор информационного сообщения, имеющего значение для коммуникантов и совпадающего с системой их актуальных ценностей;

• ясность тематики, лозунгов и сленгов коммуникации, доходчивость и простота форм изложения сложных проблем;

• непрерывность и последовательность коммуникации;

• использование авторитетных каналов, ассоциирующихся в массовом сознании целевой аудитории с ее системой ценностей, что вызывает у нее доверие к информации;

• учет психологической готовности и образовательного уровня аудитории к восприятию и пониманию предлагаемой ей информации.

Особое значение для КМ имеет оценка реализации PR-программы, ее эффективности. Она определяется изменениями в социальных настроениях, ценностных ориентациях, отношении к PR-акциям коммуникантов. Для этого проводится оценочное исследование , состоящее из процедур изучения и оценки концепции, плана реализации и рентабельности PR-программы. Оно включает следующие позиции: формулировку целей исследования, проблемных вопросов, подлежащих изучению, разработку и апробацию концепции исследования; выбор оценочных критериев, способов сбора информации, ведение записей PR-программы, учет предшествующих оценок, составление отчета по результатам оценки.

Оценка реализации PR-программы осуществляется путем подсчета количества опубликованных статей; напечатанных информационных материалов, распространенных пресс-релизов; сообщений, помещенных в печатных средствах информации; читателей, телезрителей, радиослушателей, участвующих в программе.

Оценка коммуникационной составляющей реализации PR-программы включает подсчет количества распространенных сообщений, писем, пресс-релизов, объявлений и других печатных материалов, произнесенных речей, выступлений по радио и телевидению, определение числа представителей целевой общественности, получивших сообщения.

Важно оценить количество общей и эффективной аудитории. К первой относят всех потенциальных читателей, слушателей, зрителей или посетителей, ко второй — только представителей целевых групп, на которых рассчитано сообщение.

Оценка реализации программы включает также определение численности людей, которые ознакомились с содержанием сообщения. В этих целях используют, например, «припоминание по подсказке». Д. Старч разработал метод ранжирования читателей печатных изданий на три уровня:

1) читатели (те, кто помнит, что видел рекламное объявление);

2) ассоциированные читатели (помнят еще и имя рекламодателя);

3) все читающие читатели (могут вспомнить значительную часть прочитанного).

При исследовании радио- и телеаудитории используют следующие методы: дневниковые записи услышанного по радио и увиденного по телевидению, электронный счетчик ежедневного рейтинга популярности основных телевизионных программ, телефонное интервью во время трансляции определенной программы, телефонный опрос после окончания эфира.

Эти и другие методы изучения читательской, зрительской и слушательской аудитории используются для оценки реализации PR-программ.

Итогами PR-акции могут служить официальная документация, интервью, количество цитат докладчика, конкретные переданные сообщения, определенное позиционирование на важной проблеме или любое число информационных единиц, измеренных в результате PR-воздействия.

Измерение итогов PR-акции осуществляется с помощью следующих методов: контент-анализа содержания СМИ, анализа киберпространства, оценки проведенного PR-мероприятия, опросов общественного мнения.

Обратим внимание на то, что измерить результаты намного сложнее, чем итоги проведения PR-акции. Это связано с использованием более сложных инструментов и методов сбора данных, так как результаты PR-мероприятий измеряются по фактам получения направленных сообщений; привлечения к ним внимания; понимания их смысла; сохранения сообщений в их памяти. Измерение итогов PR-акции представляет собой количественное исследование передачи информации лично, по телефону, почте, факсу, электронной почте, через Интернет и т.д. Вполне понятно, что при измерении результатов PR- акций приходится иметь дело с выявлением субъективных состояний людей, что всегда довольно сложно и трудно фиксируется количественно.

Интерпретация результатов оценки PR-программы представляет собой сложную процедуру исследования, обобщения и структурирования значительного объема разноплановой информации, эмпирических данных проведенного оценочного исследования, различных оценок, отзывов и мнений. Следует помнить, что объективная итоговая оценка результатов выполнения PR-программы должна зафиксировать, насколько проведенная PR-акция оказала целевое влияние на ключевые аудитории, способствовала закреплению имиджа организации, воздействовала на состояние общественного мнения конкретной социальной среды, региона, общества. Важно и то, насколько эта PR-акция оправдала затраченные на нее финансовые средства.

Итак, планирование и контроль PR-акции представляют собой важные процедуры коммуникационного менеджмента. Знание коммуникационным менеджером технологической стороны их исполнения — обязательное условие достижения целей коммуникационного менеджмента и требуемого эффекта влияния на общественное мнение.

Упреждение и решение публичных конфликтов.

Кризисная ситуация - чрезвычайное и/или экстремальное положение в сфере ключевых интересов организации, которое требует немедленного вмешательства КМ и массированного PR-воздействия на персонал организации для изменения складывающейся неблагоприятной обстановки, окружающей ее деловой репутации, потери конкурентоспособности, имиджа.

Типология кризисных ситуаций в публичном общении:

• массовые недовольства,

• аномия (состояние сознания, вызванное невозможностью достижения людьми своих целей "законными" путями, что приводит к разочарованию в социальных нормах и правилах, стимулирует их игнорирование в поведении),

• кризисы общения в политике, со СМИ (публичные эксцессы или скандалы, возникающие в результате несовпадения целей),

• потеря доверия лидерами, политическими и общественными деятелями.

Для нейтрализации и выхода из критической ситуации требуется грамотное, профессиональное действие коммуникационного менеджера:

• меры по недопущению углубления кризиса (оперативная оценка ситуации, определение наиболее уязвимых мест в кризисной ситуации, введение в действие и реализация плана антикризисного управления),

• меры по преодолению кризисной ситуации (выработка четкой антикризисной программы и ее доведение до СМИ, активное участие высшего руководства фирмы в реализации действий по устранению причин кризиса, продуманная деятельность пресс-центра и включение в его работу всех подготовительных к этой миссии PR-специалистов и сотрудников организации, информирование персонала, инвесторов, акционеров, других представителей общественности о происходящих событиях и принимаемых мерах).

Кульминацией кризиса публичного общения являются конфликты. Конфликт - психологическое противоборство лиц, групп или организаций, имеющих противоречащие или несовместимые цели и интересы. Конфликты могут быть: конструктивными (созидательными) и деструктивными (разрушительными).

Действия коммуникационных менеджеров в конфликтной ситуации включают 2 группы мер:

1. действия по прогнозированию, предупреждению, регулированию конфликтов и оценки их функциональной направленности;

2. действия по разрешению конфликта - информационные и организационные. В разрешении конфликтов эффективна стратегия сотрудничества.

На этапе завершения конфликтного кризиса проводят системный анализ и дают общую оценку деятельности КМ в кризисной ситуации, делают соответствующие выводы, устанавливают реальные причины конфликта, намечают шаги по их устранению, предпринимают меры, исключающие отрицательное влияние произошедшего публичного конфликта на репутацию и имидж организации, определяют стратегию и тактику повышения готовности к предотвращению подобного кризиса в будущем, выясняют недостатки имевшегося антикризисного плана.

Лучшим способом предупреждения массовых конфликтов является координальное разрешение имеющихся проблем. Наряду в этим требуется проведение специальных PR-акций по их упреждению и преодолению. Важным условием их эффективности служит специальная подготовка коммуникационных менеджеров к их проведению.

Черный и белый PR. Описание, ключевые различия.

Белый PR – это наработанная система обмена информацией на основе взаимодействия и сотрудничества, имеющая обратную связь между субъектом и общественностью.  

Белый PR ставит целью рекламу, распространение достоверной информации о компании или личности, о продукции или услугах для установления быстрых взаимных связей клиента и субъекта белого PR. Агентства, применяющие на практике и использующие технологии белого PR представляют сам объект или субъект в свете только положительных характеристик, направленных на повышение авторитета и завоевания доверия наибольшего количества людей, привлечения как можно большего внимания, что и является его конечной и главной целью.

Белый PR применяет и использует любые легальные методы, подкрепленные негласными законами морали и этики, хотя точного определения этих моральных и этических принципов получить практически невозможно, ведь для кого-то они полностью приемлемы, а в представлении другой личности имеют изъяны и аморальны. Главное в белом PR то, что он, не взирая на любые, пусть даже не совсем правильные методы, достигает главной цели – встречи клиента с его потребностями и субъекта, который может эти потребности удовлетворить.

Черный PR – полная противоположность белому PR, это использование любых доступных методов, не поддающихся критике и морали, даже иногда противоречащих закону. Это технологии, направленные на намеренный подрыв репутации товара, услуг, самой компании или личности. В пример таких методов можно привести опубликование компрометирующих фактов и документов, собранной абсолютно незаконными способами информации, подкуп лиц, имеющих влияние в сфере бизнеса, рекламы, журналистики и т.д. Черный PR – это открытое уничтожение репутации, действия по подрыву имиджа конкурентов, ведущиеся с использованием скрытого финансирования и «нечистоплотных» технологий.

У нас принято считать, что черный пиар – это придумывание разных гадостей, обливание грязью и ложь, направленная на конкурента.

На самом же деле, изначально, черный PR – это использование реальных фактов о конкуренте, но ему же во вред.

Технологии «черного» PR не всегда но­сят дискредитационный характер. В наше время широко используется их эпатажный вариант: публичные скандалы с использованием резких выра­жений, эротических манер, экстравагантного внешнего вида. Подобные технологические приемы встречаются в шоу-бизнесе, кинематографе, в политической сфере. Цель их применения — привлечь внимание, создать интригу, претендовать на оригинальность, подыграть определенным люд­ским слабостям. И технологии «розового» PR не всегда являются средст­вом злонамеренного введения людей в заблуждение. В ряде случаев они выполняют роль стимулятора социального оптимизма, погружая людей в перспективы будущего благополучия, что особенно полезно в периоды массовой депрессии в обществе.

Отличия белого PR и черного PR (таблица):

	Белый PR	Черный PR
По целям	«Установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания» (С.Блэк)	Подразумевает недобросовестную коммуникацию, осуществляемую для того, чтобы заставить публику согласиться с навязываемой точкой зрения, манипулятивными средствами укрепить заинтересованное отношение аудитории к коммуникатору
По модели	Двусторонняя симметричная модель массовых коммуникаций	Двусторонняя ассиметричная модель массовых коммуникаций
По технологиям	Применяются высокоэффективные технологии массовых коммуникаций	Применяются различные манипулятивные методы воздействия на аудиторию
По этике	Построен на цивилизованных нравственных принципах, привлекает внимание к актуальным проблемам общества	Действуя в интересах заказчика, демонстрирует социальную безответственность: засоряет каналы коммуникации сфабрикованными материалами, стимулирует ажиотажный спрос на сенсационные псевдособытия, создает условия для искажения социальных проблем и их утаивание

Коммуникологические исследования.

Процедура коммуникологического исследования - определенная последовательность познавательных и организационных действий, необходимых для решения проблемы коммуникологического исследования (КИ).

Общая процедура КИ включает следующие этапы:

• разработку программы,

• выбор объекта исследования и единиц наблюдения (выборка),

• разработку инструментария исследования,

• сбор первичной информации,

• обработку и анализ информации.

Процедура - относительно самостоятельная система познавательных и организационных действий, представляющая собой отдельное мини-исследование, осуществляемое в рамках более широкой исследовательской программы. Программа КИ ориентирована на изучение коммуникационных и информационных процессов, представляющих интерес для PR-­деятельности.

Методы и приемы сбора информации:

• наблюдение - метод сбора первичной социологической информации, основанный на визуальном и слуховом восприятии процессов и явлений и прямой их регистрации (бывает невключенным - исследователь находится вне изучаемого объекта, не включается в ход событий и не задает вопросы; включенным - исследователь в той или иной степени включен в изучаемый объект и, находясь в непосредственном контакте с наблюдаемыми, принимает участие в их деятельности);

• контент-анализ - специальный, достаточно строгий метод качественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных факторов и тенденций, отраженных этими документами;

• анкета;

• интервью.

В процессе работы по PR возникает вопрос об эффективности программы связей с общественностью, стратегии или направления деятельности, измерения итогов и/или результатов, а также о соотнесении затрат с определенным набором целей.

С самого начала необходимо четко определить цель программы и желательный результат, чтобы установить эталон для измерения результатов. Необходимо различать измерение выводов в области PR, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (число публикаций в прессе или анализ конкретного сообщения), и измерения результатов, преимущественно далеко идущих и способных оказать серьезное воздействие (насколько изменился уровень понимания и отношений, а возможно, и модель поведения после мероприятий PR). Измерение содержания сообщений в СМИ, несмотря на их важность, следует рассматривать только как первый шаг в оценке PR. Главные компоненты оценки PR: установка определенных измеримых задач и целей, измерение итогов PR.

Коммуникационные риски, управление рисками и защита конфиденциальной информации.

Коммуникационные риски - риски, связанные с предоставлением СМИ от имени компании противоречивой (недостоверной) или несвоевременной информации, с осуществлением в публичном пространстве несогласованных действий, способных оказать негативное воздействие на имидж компании, нанести урон деловой репутации.

Доверительные коммуникации. Лоббизм. Коррупция.

Доверительные коммуникации

С журналистами надо работать, искать пути к всемерному сближению позиций, не обходясь материальным стимулированием.

Информационный крючок. Данный вариант, подчеркнем сразу, годится только для работы с настоящими профессионалами СМИ, любящими то, чем они занимаются, больше возможного материального вознаграждения за свои труды. Это очень важно – ибо в случае превалирования материальных стимулов должного контакта у вас не получится. Мы можем привлечь к себе журналиста, постоянно снабжая его информацией, закрытой для остальных (конечно, сопровождая ее оговоркой «не для печати»). Как подвариант – предоставлять открытую информацию вначале именно тому журналисту, которого хотим привлечь в круг «доверенных». Получая сведения, журналист повышает личный уровень информированности, который для его самооценки крайне важен. Соответственно, разрывать отношения с источником информации – совершенно не в его интересах. Наоборот, журналист склонен испытывать к «информационному донору» определенную благодарность и расположение – что, конечно, совершенно в наших интересах.

Ваш друг владелец и редактор. Весьма результативным может оказаться общение с топ-менеджментом СМИ. Они могут оказаться вашими союзниками в бизнес-сообществе, партнерами или хорошими знакомыми ваших деловых партнеров – и таким образом можно решить проблему «улучшенного отношения» со стороны СМИ. (Скорее всего, контакты должен будет налаживать руководитель вашей организации, ваша задача – объяснить ему ситуацию.). Что касается редактора, то он заинтересован в развитии аудиторной – но и финансовой базы СМИ. Поэтому он охотно пойдет с вами на переговоры о благожелательном освещении каких-либо ваших мероприятий или новостей в обмен на размещение определенного рекламного пакета. То есть информация, по сути, является бесплатным бонусом с его стороны. Размер такого бонуса зависит от многих обстоятельств, но в любом случае подлежит обсуждению.

«Практика объятий». Данный вариант более спорен, нежели предыдущий, с точки зрения «чистой этики». Впрочем, состоявшаяся в западном журналистском сообществе дискуссия о допустимости/недопустимости использования этой практики к однозначным выводам и рекомендациям не привела. Суть метода вот в чем: мы предоставляем возможность журналисту повысить свою личную самооценку, свой статус, открывая ему двери в мир, закрытый для посторонних. К примеру, приглашаем его на закрытые мероприятия нашей корпорации, включая дни рождения руководства, отмечаемые в узком кругу. Для журналиста это крайне лестно и приятно. Важно только помнить: как и в варианте «информационный крючок», мы не вправе требовать от журналиста поведения типа «услуга за услугу». Он должен принять решение сам, только полностью самостоятельно определиться со своим отношением к нашей организации. Опыт показывает, что, как правило, журналист оказывается заинтересованным в продолжении таких «объятий». Кроме того, могут устраиваться специальные вечеринки именно для СМИ – вход остальным смертным на такое эксклюзивное мероприятие заказан. Лучше всего в целях повышения статуса приглашать представителей не всех СМИ, а только тех, в которых вы заинтересованы. Повторим еще раз: результатом всей работы с масс-медиа должен стать сформированный, сплоченный круг «доверенных журналистов», на которых вы можете положиться.

Лоббизм

Определения:

• Лобби́зм (англ. lobbyism, от англ. lobby — кулуары) — давление на парламентария путём личного или письменного обращения либо другим способом (организации массовых петиций, потока писем, публикаций, подкупом) со стороны каких-либо групп или частных лиц, цель которого — добиться принятия или отклонения законопроекта.

• Лоббизм' (то же что и "лоббирование") – институт политической системы, представляющий собой процесс по продвижению интересов частных лиц, корпоративных структур (а также представляющих их профессиональных лоббистских фирм и общественных организаций) в органах государственной власти, с целью добиться принятия выгодного для них политического решения.

В современном демократическом обществе существует множество различных добровольных объединений людей (групп интересов), стремящихся довести свои требования до властных структур. Одни из них используют экономические рычаги, другие действуют менее заметно — в коридорах власти. Наиболее распространённой формой воздействия этих организованных (групп интересов) на органы власти является лоббирование.

Специфический институт политической системы, механизм влияния частных и общественных организаций на процесс принятия решений органами государственной власти по вопросам внутренней и внешней политики.

В более широком понимании лоббизм — деятельность заинтересованных лиц, способствующая принятию органами власти тех или иных решений, с использованием неформальных коммуникаций в органах власти.

Сегодня лоббизм делится на формальный (законодательно регулируется и разведён, т.о., с коррупцией) и неформальный. Лоббизм связан с развитием партийной системы и корпоративизма, но обратной связью.

Формы (технологии) лоббизма:

• через мобилизацию общественного мнения (использование массовых акций, организация массовых обращений к власти и компаний в СМИ, а также судебных процессов);

• использование избирательных кампаний (личное участие в выборах или выдвижение «своих» кандидатов, финансирование изб. кампаний);

• использование формальных контактов (разработка проектов нормативно-правовых актов и организация их обсуждений, консультирование представителей власти и экспертиза принимаемых решений, предоставление информации, участие в работе органов государственной власти);

• использование неформальных контактов (организация и проведение конференций, круглых столов, использование личных связей, организация неформальных встреч).

Объекты лоббистской деятельности:

• Администрация Президента

• Правительство

• Министерства и федеральные службы

• Государственная Дума

• Совет Федерации

• Судебная власть

Субъекты лоббистской деятельности:

• Отраслевой лоббизм

• Общественно-политический лоббизм

• Региональный лоббизм

• Профессиональные организации

Корру́пция (от лат. corrumpere — «растлевать») — термин, обозначающий обычно использование должностным лицом своих властных полномочий и доверенных ему прав в целях личной выгоды, противоречащее законодательству и моральным установкам. Наиболее часто термин применяется по отношению к бюрократическому аппарату и политической элите. Соответствующий термин в европейских языках обычно имеет более широкую семантику, вытекающую из первичного значения исходного латинского слова.

Характерным признаком коррупции является конфликт между действиями должностного лица и интересами его работодателя либо конфликт между действиями выборного лица и интересами общества. Многие виды коррупции аналогичны мошенничеству, совершаемому должностным лицом, и относятся к категории преступлений против государственной власти.

Коррупции может быть подвержен любой человек, обладающий дискреционной властью — властью над распределением каких-либо не принадлежащих ему ресурсов по своему усмотрению (чиновник, депутат, судья, сотрудник правоохранительных органов, администратор, экзаменатор, врач и т. д.). Главным стимулом к коррупции является возможность получения экономической прибыли (ренты), связанной с использованием властных полномочий, а главным сдерживающим фактором — риск разоблачения и наказания.

Согласно макроэкономическим и политэкономическим исследованиям, коррупция является крупнейшим препятствием к экономическому росту и развитию, способным поставить под угрозу любые преобразования.

Трансперенси Интернешнл, Мировой банк и другие организации понимают под коррупцией злоупотребление доверенной властью ради личной выгоды.

Согласно российскому законодательству, коррупция — это злоупотребление служебным положением, дача взятки, получение взятки, злоупотребление полномочиями, коммерческий подкуп либо иное незаконное использование физическим лицом своего должностного положения вопреки законным интересам общества и государства в целях получения выгоды в виде денег, ценностей, иного имущества или услуг имущественного характера, иных имущественных прав для себя или для третьих лиц либо незаконное предоставление такой выгоды указанному лицу другими физическими лицами; а также совершение указанных деяний от имени или в интересах юридического лица.

Злоупотребление может быть одной из форм коррупции (одним из преступных деяний должностного лица или группы лиц), но не исчерпывает всей полноты определения коррупции.

Ратифицированная Россией европейская Уголовно-правовая конвенция о коррупции (англ. Criminal Law Convention on Corruption) относит коррупцию к уголовным преступлениям физических и юридических лиц. По состоянию на 2010 год в России за одно и то же коррупционное преступление можно получить наказание и по Административному, и по Уголовному кодексу.

Коммуникационный этикет [если речь идет всё же о этике, то см. лекции –«Принципы и этические нормы к.м.»]

Этика PR-коммуникаций. Исходя из предложенного выше понимания принципов PR, следует понимать и этику профессии. К сожалению, многие представляют пиарщиков этакими прожженными циниками, думающими только о том, как бы обмануть доверчивых сограждан. Конечно, это не так. Хотя бы потому, что, повторимся, ложь и манипуляция в деятельности public relations не могут принести прочного, продолжительного успеха. И поэтому должны быть отвергнуты!

Многочисленные этические кодексы public relations, носящие и всемирный, и внутрикорпоративный характер, закрепляют это понимание, во-первых, и активно демонстрируют его общественности, во-вторых.

Так, известный Афинский кодекс (Международный этический кодекс паблик рилейшнз), многократно воспроизведенный в различных учебных пособиях, гласит, что следует воздерживаться от «использования мошеннических методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и. таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений», т.е. от всякого рода манипулятивных тактик по отношению к общественности.

А вот как следует вести себя по отношению к заказчику (выдержка из Римской хартии международной ассоциации PR).

«Хранить конфиденциальную информацию, полученную как от бывших, так и от нынешних клиентов, и не разглашать до тех пор, пока сам клиент не обнародует эту информацию или не выдаст специального разрешения на ее разглашение... Получать гонорары, заказы или другие материальные ценности не от клиента только после уведомления об этом последнего».

Сходные положения содержатся и в других этических кодексах (их полные тексты можно найти, например, на сайте www.image-contact.ru). Общим между ними является и то, что все эти действительно благородные устремления являются еще и выгодными. Действительно, о вреде использования манипулятивных технологий для репутации как конкретной фирмы, так и сообщества в целом мы уже говорили, пойдет об этом речь и в дальнейшем. Столь же недопустимы для развития бизнеса в целом и обман либо нечестная игра по отношению к клиенту. Поэтому мы должны понимать, что этические нормы, прежде всего, обеспечивают целостность и возможность цивилизованного развития PR-сообщества. Этика нужна прежде всего для вас и ваших коллег!

Этическими же принципами (или «моральными императивами», по формулировке украинского практика PR Валентина Королько) непосредственно профессиональной деятельности PR как коммуникационной деятельности можно считать следующие:

• налаживание и поддержку коммуникационных взаимоотношений со всеми группами общественности, на которые оказывает влияние то или иное действие организации;

• совершенствование этих коммуникационных отношении, т.е. все большее превращение их в диалог.

Необходимо идти путем определения правил, их разъяснения и изменения таким образом, чтобы уровень понимания согласованности правил коммуникации между организацией и общественностью становился все выше.

Упомянем и о пресловутом «черном пиаре». Формально незаконным пиар быть может в случаях, если нарушает уголовное либо административное законодательство, ибо закона о связях с общественностью нет и в ближайшее время не предвидится. Такие случаи, конечно, вопиющи и вызывают справедливое возмущение всех, в том числе и «подставленных» таким образом коллег. Но речь, конечно, не только об этом.

Не берем в расчет политику. Но скажите, продвигать заведомо некачественный (или, к примеру, изготовленный с нарушением экологических норм, пусть и не в опасной для человека степени) продукт – это «по-белому» или «по-черному»? А распускать слухи о конкурентах, заведомо не соответствующие действительности?

Как сказал один уважаемый практик в области связей с общественностью, «есть запрещенные законом технологии, а есть просто свинство, которое не зависит от профессии». Видимо, он прав. Как избежать даже невольного попадания в «тень»? Да просто не браться за сиюминутный заказ. Деньги все равно закончатся, а дурная слава удвоится – потому, что вы окажетесь тем, благодаря кому все тайное стало явным, кто не сумел «уберечь» своего клиента (хотя мы знаем, что в течение длительного времени это просто бесполезно). В общем, не поддавайтесь соблазнам!

Подытоживая, можно признать одной из отличительных черт связей с общественностью следующую. Public relations – это бизнес, основанный на коммуникации, добиться успеха в котором можно, не нарушая ни собственных этических норм, ни этических норм сообщества.

Технико-технологические носители информации (связь, электронные коммуникации, сетевые технологии).