- •Введение
- •1. Особенности работы при выполнении практических заданий и упражнений по курсу «Маркетинг»
- •Необходимым элементом и параметром процесса принятия управленческого решения является оценка тех действий, которые предпринимаются на различных этапах:
- •Ситуация. «Английские дизайнеры выбирают зарубежный рынок
- •Задания
- •Конкретные методические рекомендации для анализа и разработки
- •Вопрос 1. Исследование культурных традиций и спроса на услуги по дизайну
- •Вопрос 2. Составление плана маркетинга
- •Вопрос 3. Проведение рекламной кампании
- •2. Ситуационные задачи по курсу «Маркетинг»
- •Ситуация № 2. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании
- •Ситуация № 3. Потребитель всегда прав
- •Задания
- •Ситуация № 4. Комплекс маркетинга и внешняя среда
- •Ситуация № 5. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка
- •Ситуация № 6. Комплекс маркетинга и новые стратегии фирмы
- •Ситуация № 7. Стратегия компании «Форд»
- •Ситуация № 8. Стратегия тнк на новом рынке
- •Ситуация № 9. Рыночные стратегии конкурентов
- •Ситуация № 10. Услуги химчистки и маркетинг
- •Ситуация № 11. Экспортная стратегия фирмы
- •Ситуация № 12. «Визирь» на европейском рынке
- •Ситуация № 13. Новинка на венгерском рынке
- •Ситуация № 14. Нужен ли европейский зонт японским потребителям
- •Ситуация № 15. Продвижение новинки на целевой рынок
- •Ситуация № 16. Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех
- •Ситуация № 17. Маркетинговая концепция при выходе на новый рынок
- •Ситуация № 18. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка
- •Ситуация № 19. Американская компания на российском рынке
- •Ситуация № 20. Потребительские предпочтения на рынке часов
- •Ситуация № 21. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях
- •Ситуация № 22. Полевые исследования фирмы «Ford»
- •Ситуация № 23. Фирма «Nestle» на итальянском рынке кофе
- •Ситуация № 24. Разработка маркетинговой стратегии
- •Ситуация № 25. Стратегическое развитие компании «Nike»
- •3. Оценка слабых и сильных сторон функционирования организации во внешней среде Тема «Рыночная система как условия функционирования организации»
- •Тема «Поведение потребителя в рыночной экономике»
- •Тема «Производство экономических благ»
- •Тема «Фирма в условиях конкуренции»
- •Тема «Конкуренция и монополия»
- •Тема «Функционирование организации на рынке олигополии и монополистической конкуренции»
- •Тема «Рынка капитала и земли»
- •4. Оценка возможностей и угроз функционирования организации Тема «Ограниченность внутренних ресурсов фирмы»
- •Тема «Налоговая система»
- •Тема «Функционирование банковской системы»
- •Тема «Функционирование финансовой системы»
- •Тема «Система национальных счетов»
- •Тема «Инфляционные процессы»
- •Тема «Безработица»
- •5. Библиографический список
- •Для заметок
Ситуация № 24. Разработка маркетинговой стратегии
Производство аппаратуры hi-fi («хай-фай») в США было начато в 1960-х годах несколькими инженерами, которые, если верить популярной в отрасли легенде, бросили каждый свою работу (в основном хобби в аэрокосмической отрасли) для того, чтобы отдаваться своему хобби - созданию усилителей и акустических систем.
К концу 30-х основные производители компонентов стали расширять номенклатуру своей продукции (различные составляющие аудиоаппаратуры). Из компонентов системы, комбинируя их по своему выбору, потребители могут создавать: а) входной источник, в качестве которого может выступать проигрыватель, магнитофонная приставка или тюнер; б) управляющий центр, т.е. усилитель или ресивер (усилитель и тюнер в одном блоке); в) входное устройство, т.е. акустическую систему.
По профессиональной терминологии усилители и ресиверы называются «электроникой». Так, фирма Scott, прежде известная своей «электроникой», создала себе имя в производстве акустических систем. Sherwood, другой производитель «электроники», в 1969 г. вывел на рынок автоматический проигрыватель. Фирма KLH, начинавшая с производства акустических систем, примерно в то же время приступили к выпуску стерео компактов.
Тогда же, в конце 1960-х годов, на рынок США стали проникать иностранные фирмы, а большинство из тех, кто основал первые американские компании по производству аппаратуры hi-fi, стали уходить из отрасли. Как говорил руководитель одной из компаний в интервью журналу:
«Шесть лет назад мы стремились продавать нашу продукцию только некоторой категории избранных потребителей, которые должны были удовлетворять определенным требованиям интеллектуальности и технической грамотности. Мы не хотели продавать подросткам или вообще обычным людям – ориентировались только на людей особенных. Этот подход был по-настоящему элитаристским, и он был очень опасен. Мы его изменили, и из бизнеса для избранных, который по сути дела не хотел расширяться, стали промышленностью, которая гордится собой и своей продукцией. Мы говорим теперь: Наша продукция так хороша, что мы не успокоимся, пока об этом не узнают все.»
В 70-е годы товаров hi-fi испытывал рост, при этом в торговле компонентами контингент покупателей качественно менялся. Как показано в таблице, среди покупателей стереокомпонентов в 1975 г. (по сравнению с предыдущим годом) стало меньше женщин, больше молодых (в возрасте от 18 до 24 лет), больше жителей Тихооеканского побережья, больше выпускников колледжей и лиц с доходом на семью 25 тыс. долл. и более.
Учитывая сдвиг в демографической структуре покупателей, компании Played предпринимала обширные исследования (см. таблица 4) с целью определить: 1) потенциал рынка для аппаратуры hi-fi по сравнению с аппаратурой менее высокой точности, такой, как компакты и консоли; 2) стереотипы покупательского поведения среди потребителей товаров hi-fi.
Таблица 4 - Результаты исследования рынка
|
1974 |
1975 |
||
Данные, в % |
||||
Демографическая ситуация |
Покупатели стереокомпонентов |
Демографическая ситуация |
Покупатели стереокомпонентов |
|
Население, тыс. чел. |
139778 |
3400 |
141622 |
2788 |
Мужчин |
47,3 |
73,4 |
49,6 |
76,4 |
Женщин |
52,7 |
26,6 |
50,4 |
23,6 |
Возраст, лет |
|
|
|
|
18 – 24 |
18,1 |
42,5 |
18,5 |
47,6 |
25 – 34 |
20,6 |
31,8 |
21,2 |
26,9 |
35 – 49 |
24,6 |
18,0 |
24,2 |
15,0 |
50 – 64 |
22,4 |
6,8 |
21,7 |
9,9 |
65 и старше |
14,2 |
1,0 |
14,4 |
0,5 |
Регион проживания |
|
|
|
|
Новая Англия |
3,9 |
4,4 |
5,9 |
6,6 |
Средне-Атлантический |
22,2 |
18,6 |
20,6 |
18,8 |
Восточно-Центральный |
13,1 |
16,9 |
14,2 |
15,1 |
Западно-Центральный |
16,5 |
19,8 |
15,2 |
16,6 |
Юго-Восточный |
18,0 |
14,0 |
19,1 |
14,9 |
Юго-Западный |
10,6 |
10,4 |
10,1 |
7,1 |
Тихоокеанский |
15,6 |
15,9 |
14,8 |
20,8 |
Образование |
|
|
|
|
Окончили колледж |
11,9 |
16,3 |
12,5 |
25,6 |
Посещали колледж |
14,0 |
30,8 |
14,7 |
27,5 |
Окончили среднюю школу второй ступени |
37,7 |
39,5 |
38,0 |
36,2 |
Не окончили среднюю школу второй ступени |
36,4 |
13,4 |
34,8 |
10,7 |
Доход на семью, долл. |
|
|
|
|
25000 и более |
8,8 |
11,5 |
11,3 |
20,9 |
20000 – 24999 |
7,5 |
9,3 |
8,4 |
9,1 |
15000 – 19999 |
17,1 |
21,4 |
18,6 |
22,7 |
10000 – 14999 |
24,1 |
21,5 |
23,2 |
21,1 |
8000 – 9999 |
9,2 |
9,8 |
8,7 |
8,5 |
5000 – 7999 |
14,4 |
10,8 |
13,3 |
11,3 |
Менее 5000 |
18,8 |
15,7 |
16,5 |
6,4 |
Семейное положение |
|
|
|
|
Холостые |
16,2 |
36,8 |
17,3 |
41,9 |
Женатые / замужние |
69,5 |
50,4 |
67,9 |
52,2 |
Вдовые / разведенные |
14,3 |
10,8 |
14,9 |
6,0 |
Родители |
43,7 |
36,0 |
42,4 |
37,6 |
Независимая исследовательская фирма обнаруживала, что спрос на компоненты возрастал быстрее, чем спрос на компакты или консоли. Однако по объемам продаж на то время компакты значительно превосходили как компакты, так и консоли. В 1975 г. в США было продано 3,5 млн. единиц компактов, тогда как компонентных систем – 1,5 млн., а консолей – 400 тыс. Для фирмы Played это означало, что рынок hi-fi потерял 3,9 млн. потребителей США. Купив компакты или консоли, это потребители вряд ли собирались менять их на аппаратуру hi-fi – по крайней мере в течение нескольких лет. «К тому же, - говорил руководитель фирмы, - каждый раз, когда продается компакт или консоль, мы лишаемся потенциального покупателя на дополнительную акустическую систему, магнитофонную приставку, усовершенствованный ресивер, тюнер, проигрыватель и т.д.»
Исследование поведения покупателей показало, что потребители различных аудиосистем испытывают влияние разных факторов. Основные из них (в порядке убывания) были следующими.
Покупатели компонентов: естественный звук, превосходная электроника, возможность наращивать систему, символ соц. положения.
Покупатели консолей: эстетичность, достаточно хорошая электроника, несложная система подключения, при данной цене большая потребительская ценность.
Покупатели компактов: более низкая цена, меньшие размеры, несложная схема подключения, простота обращения.
Исследования также выявило, что покупатели компонентов:
сильно зависели от советов родных и знакомых;
считали, что их знаний в области hi-fi едва достаточно, чтобы управляться с аппаратурой (только 8% считали, что они знают “много”);
прежде чем совершать покупку, особенно первую, тратили значительное время на посещение магазинов;
на покупку своей первой системы тратили 350 – 400 или 650 – 750 долл.;
заменяли или наращивали компоненты примерно через год – два после совершения начальной покупки.
В таблице 5 представлены результаты опроса потребителей, в котором задавался вопрос: «Что на вас оказало наибольшее влияние при совершении вами последней покупки товаров hi-fi?».
Таблица 5 – Результаты опроса потребителей
Ответ потребителя |
Процент от общего числа респондентов |
Рекомендации друзей |
29 |
Дилеры / продавцы |
27 |
Рекламы производителей |
15 |
Рекомендации родственников |
12 |
Рекламы дилеров |
8 |
Витрины и выставки |
7 |
Прочие |
14 |
На основании анализа руководство фирмы Played пришло к выводу, что необходимо разработать новую маркетинговую стратегию. Перед фирмой была поставлена задача удвоить в следующем году число людей, которые бы имели или покупали компоненты hi-fi какой из марок.
Задания
Проанализируйте ситуацию, сложившуюся на рынке товаров hi-fi в США в 70-е годы. Каковы тенденции развития рынка?
Разработайте альтернативные маркетинговые стратегии для фирмы. Проведите их сравнительный анализ.
Разработайте рекомендации по формирования комплекса маркетинга для фирмы на следующую перспективу.