2. Количественные и качественные методы маркетинговых исследований

Количественные исследования: нацелены на получение количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, компаний, задача - получение численной оценки изучаемой проблемы, применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные, в основе - строгие статистические модели, используются большие выборки, результаты можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность, "формализованные" - строгая фиксация определенного набора переменных и их количественное измерение, характерная особенность - исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно

Количественные методы: опрос, retail-audit

Качественные исследования: направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей, чувств, намерений, используются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным.

Более интенсивные, менее структурированные, взаимодействие с респондентом более длительное и гибкое, полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, увеличивается вероятность получения нового понимания и новых идей, число респондентов невелико, группа респондентов частично репрезентативная по отношению к изучаемой совокупности

Качественные методы: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола.

3. Реклама: сущность, виды, средства распространения

Реклама – неперсональная информация коммерческого характера, распространяемая в любой форме, оплачиваемая рекламодателем с целью убеждения.

Реклама должна: -точно и правдиво информировать о свойствах цен, месторасположении, ассортименте, производителе; -соответствовать эстетическим требованиям; -затраты не должны превышать доходы.

Виды рекламы:

1. чувства потребителя: -зрительная, слуховая, осязательная, обонятельная.

2. образ в рекламе: прямая, косвенная, скрытая – life placement, product placement

3. подача материала: жесткая,мягкая

4. способ размещения: медиа, не медиа

5. объкты: В2В, В2С

6. ЖЦТ: информативное, убеждающее, утверждающее

7. форма обращения: рациональное, эмоциональное

8. по степени воздействия: непрерывная, нарастающая, нисходящая, импульсивная

Также к видам относится: социальная реклама, коммерческая и политическая.

Средства распространения рекламы:

• прямая почтовая рассылка;

• реклама в прессе;

• печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты);

• кинореклама;

• радиореклама;

• телереклама;

• наружная реклама;

• реклама в витринах;

• реклама на транспорте;

• выставки;

• рекламные сувениры и подарки.

• видеопрограммы с возможной доставкой на дом;

• лазерные диски с размещенными на них каталогами;

• компьютерные диски размером 3,5 дюйма с рекламными программами;

• телефон;

• факс;

• Интернет;

• локальные электронные сети.

22 билет.

1. Емкость и доля рынка. Методика определения. Факторы влияющие на динамику емкости рынка.

Емкость рынка — это максимальный объем реализуемых товаров в течении определенного периода времени (год).

Формула расчета емкости рынка обычно выглядит так:

E= производство+остатки ТМЗ+импорт-экспорт

Факторы, влияющие на емкость рынка:

-социально-экономические факторы

-специфические факторы

Доля рынка характеризует положение предприятия на рынке относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах. Объем продаж может определяться двумя способами:

•в натуральном выражении

•стоимостном выражении.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин «потенциал рынка». Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы:общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-

изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сетей; географическое расположение рынка.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся:

- размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);

- достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного использования).

Определение среднегодовой Емкости на основе данных об интенсивности потребления товара:

Методика расчета Емкости по интенсивности потребления товара добивается по средством анкетирования. Главные вопросы, которые задаются респонденту интервьюером:

• Частота покупки (в месяц, в квартал, в полгода, в год);

• Стоимость средней покупки;

• Демографические вопросы.

Высокая репрезентативность данного расчета применяется в сфере товаров спрос на которую эластичен (парфюмерия, косметика, продукты питания, книжная и газетная продукция, канцелярская продукция и т.д.), т.е. товаров повседневного спроса. Менее данный метод применяют в других сферах. Точность данного расчета зависит от ниже перечисленных факторов:

•Выборка респондентов, т.е. количество опрашиваемых людей;

•Качества задаваемых вопросов;

•Качества заполнения анкет.