4. Деловая коммуникация в Античном мире

В Древней Греции зарождается то, что сегодня принято называть «деловой коммуникацией» или «РR в бизнесе». В сельском хозяйстве и на массовых работах широко применялся труд рабов, ремесленников было достаточно много, и между ними существовала довольно актив­ная конкуренция. Развитие торговли было обусловлено появлением городов, в которых, по мнению Платона, для того и существовало об­щение, чтобы можно было обмениваться товарами и услугами.

Почему-то распространено мнение, будто греки испытывали отвраще­ние к физическому труду, который якобы составлял удел рабов. На самом деле даже философы аристократического происхождения (Платон, Арис­тотель) отмечали, что труд свободных граждан, в процессе которого они проявляют интеллект и профессионализм, почетен (правда, труд рабов они и в самом деле приравнивали к работе скота). Неслучайно поэтому в Древней Греции наряду с различными формами общественных объедине­ний — родовых, культовых, для совместного проведения досуга и пр. — появляются также деловые товарищества и профессиональные объедине­ния, которые со временем начинают играть заметную роль в обществен­ной и политической жизни греческих полисов.

Благодаря торговле греки получили возможность находить общий язык даже с «варварами», среди которых начала распространяться греческая культура; в результате гре­ческие колонии появились, в частности, в Сицилии (Сиракузы и др.) и в Причерноморье (Ольвия).

Ремесленникам и торговцам необходимо было не только сделать качественный товар, но и привлечь внимание покупателя. В связи с этим в Греции возникла протореклама_;

Производители и продавцы товаров рекламировали свои «фирмы» в целом — с помощью вывесок и барель­ефов — и отдельные образцы товаров. На гончарной продукции неред­ко помещались надписи, имеющие характер рекламных текстов, славо­словия в честь божеств, призывы благословения для владельца и т. п.

Подобное оригинальное решение должно было побуждать покупателя вновь покупать товар именно у этого производителя. В Греции впервые появляются «фирменные знаки», особенно широко использовавшиеся гончарами на своей продукции: амфорах, вазах и т. п.

Своеобразным средством коммуникации являлись так называемые граффити, т. е. надписи на стенах. Впрочем, собственно рекламных (предметно или проффессионально ориентированных) среди них было достаточно немного. Наиболее информативным в этих стихийных надписях было упоминание имени ремесленника или торговца на стенах его собственной мастерской] (эргастерии).

Как уже отмечалось, одним из публичных мест в античном полисе была агора, на которой созывались народные собрания, располагались правительственные здания. Но она же являлась и главной рыночной площадью, где торговцы предлагали свои товары местным покупате­лям и зарубежным торговцам или гостям.

Подобно государственным структурам, торговцы нередко прибегали к услугам глашатаев. Глашатаи в Греции делились на несколько категорий.

1. Самым престижным считалось участие в посольствах.

2. Затем шло выполнение поручёний органов власти.

3. Наконец, наименее почетной была деятельность рыночных глашатаев, по сути, носителей устной рекламы, которые зазывали покупателей, выкрикивая либо имя своего работодателя — ремесленника или торговца, — либо специаль­ный текст рекламного характера.

У глашатаев, включавшихся в состав посольств, атрибутом являлся кадуцей — жезл Гермеса, считавшегося покровителем этой профессии. Рыночные глашатаи обладали рогом или колокольчиком для привлечения внимания народа.

Любопытно, что уже в Древней Греции органы власти предпринима­ли попытки регулирования информационной деятельности. Например, власти могли запретить писать на стенах определенных зданий или в определенной местности, вывесив там соответствующие сообщения. В Афинах существовала также должность агоранома — чиновника, надзиравшего за порядком на рыночной площади.

Наиболее состоятельные торговцы, стремившиеся играть важную роль не только в деловом мире, но и в политике и потому желавшие увеличить свою популярность, практиковали то, что сегодня бы назвали спонсор­ством и благотворительностью. Они за свой счет снаряжали корабли для войны, устраивали театральные представления, несли расходы по органи­зации и проведению спортивных состязаний и т. д.

В раннем Риме торговля не получила значительного развития.

По мере превращения Рима в обширную многонациональную импе­рию, налаживалась торговля с покоренными народами и соседними стра­нами.

На ранних этапах коммуникация в этой области осуществлялась исключительно с помощью слухов и свидетельств самих торговцев. Так, например, в Риме было известно, что железо с острова Эфалия по каче­ству превосходит привезенное из других мест, лучший камень — из тибурских каменоломен, а превосходное зерно, кожа, шерсть, шафран и другие сельскохозяйственные продукты — с Сицилии. Римляне уделяли много внимания путям сообщения: они достигли совершенства в строи­тельстве дорог и активно развивали морскую торговлю, приносившую большие прибыли и способствовавшую более активному обмену инфор­мацией.

Исследователи отмечают, что в Древнем Риме существовали сообще­ства ремесленников и торговцев, которые объединяли свои капиталы для осуществления крупных сделок — речь идет о первых корпоративных соглашениях. Их создание и деятельность строго регулировались: им­ператор Траян (98-117 гг.) ввел закон, запрещавший созда­вать профессиональные и иные объединения без особого на то разрешения властей. Со временем эти объединения приобрели большое влияние и получили возможность обращаться непосредственно к импе­ратору; самые знатные люди гордились своим членством в них.

К I в. до н. э. в Риме весьма активизировалась конкуренция, что заставило производителей товаров и услуг прибегать к рекламе. Способы рекламы, впрочем, не отличались от использовавшихся в Греции: это были призывы самих продавцов и рыночных глашатаев, письмен­ные сообщения — в виде надписей на специально отведенных местах и стенах соответствующих заведений. В сочинениях римских авторов можно найти немало примеров «креатива» торговцев и нанимаемых ими профессиональных «крикунов», в арсенале которых имелись и игра слов, и шутки, и апеллирование к авторитетам, и эпатаж...

Даже настенные надписи, которые в Греции давали авторам опре­деленный простор для вдохновения, в Риме были более практичны и информативны. Кроме того, и процесс их появления регулировался более четко: существовали так называемые альбумы — специально выбеленные участки стены для нанесения рек­ламных сообщений и частных объявлений. За состоянием альбумов следили специальные служители — «выбеливатели», которые, как только альбум заполнялся полностью, снова выбеливали его краской или известкой, очищая место для новых сообщений.

Реклама не имела адресного характера, поскольку к определенным тор­говцам или производителям услуг (включая бани, харчевни, гостиницы) обращались лица, статусу которых соответствовала репутация подобных заведений: были лавки, бани и иные увеселительные заведения для знати, другие — для плебса, третьи — вообще для вольноотпущенников и рабов или иноземцев. Репутация подобных заведений складывалась стихийно, и никакими примерами целенаправленного создания имиджа в сфере тор­говли или развлекательных заведений в Древнем Риме исследователи се­годня не располагают.

В Риме стали проводиться первые международные ярмарки, самая крупная из которых проходила в Феронии (в области Этрурия). На таких ярмарках устраивался своеобразный смотр товаров всей империи и сосед­них государств, причем наибольшим вниманием пользовались экзотичес­кие предметы роскоши, а также книжная продукция.