- •32. Количественные показатели при оценке эффективности пиар-технологий.
- •35. Метод контент-анализа в оценке эффективности пиар-технологий.
- •34. Качественный анализ эффективности пиар-технологий.
- •22. Метод оценки эффективности pr-технологий по рекламному эквиваленту
- •24. Количественные показатели при оценке эффективности технологий в области со
Оценка эффективности PR-технологии.
Один из самых сложных и нелюбимых этапов. Может проводиться по следующим схемам.
Количественный метод: количество публикаций в печати и материалов в теле- и радио-эфире, людей-посетителей стенда на выставке. Быстро, легко считается, но имеет свои изъяны: присутствие посетителей у стенда не гарантирует увеличения спроса на товар данной фирмы; материалы в прессе и в эфире могут быть как позитивными, так и негативными.
Качественный анализ (контент-анализ): оценка тех СМИ, которые освещали PR-кампанию:
тираж: чем он больше, тем больше охвачена целевая аудитория. Складываются все тиражи и вычитается 30% (поправочный коэффициент на перекрещивающуюся аудиторию);
на какой странице появился материал;
объем материала;
наличие сопровождающей иллюстрации (фотография - элемент доверия, достоверности);
аудитория гораздо больше доверяет материалам, исходящим от редакции, за подписью журналиста;
статус СМИ: общероссийский ТВ-канал, издание или другой статус;
количество упоминаний брэнда в тексте (не менее 3 в одной статье);
периодичность выхода: меньше всего ценятся ежедневные газеты; ценятся ежемесячные журналы в глянцевой обложке, которые долго хранятся у читателей и передаются из рук в руки;
для оценки эффективности ТВ существуют специальные таблицы (показатель Reach - охват зрительской аудитории); этим занимаются специальные компании типа Gallop Media.
Этот метод анализа более серьезный.
По достигнутому конечному результату. Этот подход нравится бухгалтерии, но не нравится PR'щикам: увеличение потребителей не задача PR, а рекламы и Promotion. Привести к пункту продажи - задача рекламы. Задача PR - создать благоприятный имидж и репутацию. PR'щики торгуют не товарами, а имиджами. Задача - сформировать мотивационное поведение. PR формирует:
имидж компании;
имидж брэнда.
Подсчет при количественных показателях: бюджет ($1 млн.) делится на количество аудитории (тиражи + кол-во аудитории - 30% = 20 млн. человек). Это стоимость донесения информации до 20 млн. человек. Доверие к PR'овской информации выше, чем к рекламной, поэтому этот показатель у PR выше, чем в рекламе.
Социологический показатель: замер целевой аудитории до PR-акции и после нее. Эта разница показывает эффективность PR-акции.
Показатель стоимости акций: чем выше имидж и репутация фирмы, тем выше стоимость ее акций на фондовой бирже.
32. Количественные показатели при оценке эффективности пиар-технологий.
Количественный анализ эффективности берёт за основу цифровые показатели. Если задача фирмы – поддержание эффекта присутствия брэнда на рынке, то учитываются результаты мониторинга СМИ, т.е. как СМИ отреагировали на проведение акции. Учитывается:
Общее количество публикаций и количество упоминаний о компании;
Виды и статус СМИ, которые откликнулись в первую очередь;
Полоса, на которой расположена статья (в журналах – предпочтительнее последняя или предпоследняя);
В радио и ТВ замеряется хронометраж, prime-time или нет;
Тираж и периодичность издания;
Наличие сопроводительных материалов (фото, комментарии, графики);
Шрифт статьи
35. Метод контент-анализа в оценке эффективности пиар-технологий.
Контент-анализ предполагает оценку содержательной части материала, который появляется в СМИ после проведения мероприятия. При этом оценивается сам характер публикаций (позитивный или негативный), присутствие ссылок или цитат крупных экспертов, лидеров общественного мнения, государственных деятелей, наличие неточностей и опечаток, насколько полно был использован пресс-релиз.
При подсчёте контент-анализа суммируют охват целевых аудиторий (по тиражу СМИ, которые написали о мероприятии, или количественному охвату ТВ и радио) и делят пиар-бюджет на охваченную аудиторию. Иногда вводится поправочный коэффициент 30%. Выходит средняя стоимость донесения информации до одного человека из целевой аудитории в денежном выражении.
Как правило, суммы, потраченные на рекламу и на PR отличаются. Часто использование BTL-технологий оказывается эффективнее.
34. Качественный анализ эффективности пиар-технологий.
Это самый спорный и трудный способ оценки воздействия на целевую аудиторию по конечному результату. PR и реклама взаимосвязаны и, если реклама подвела или качество товара оказалось плохим, то PR-служба не должна нести за это отвественность. Но часто вся вина возлагается именно на пиар-службу.
При оценке эффективности в политике есть два показателя – абсолютные и относительные. Если партия получила больше процентов голосов на выборах благодаря пиар-кампании, это относительный показатель. Если партия выиграла выборы благодаря пиар-кампании, завоевав большинство, это абсолютный показатель эффективности, т.к. есть чёткие показатели и результаты.
При оценке эффективности в общественных организациях то же самое, если удалось собрать средства, добиться отмены какого-то закона, это абсолютный показатель эффективности, т.к. цель достигнута.
В бизнесе все намного сложнее. Во-первых, нормативные документы запрещают профессионалам давать количественную оценку эффективности до реализации проекта. К примеру, если речь идёт о количестве публикаций. Во-вторых, чаще всего работа пиар-щиков совместна, не всегда можно выделить, чей вклад наибольший – рекламы, PR или promotion. В третьих, задача PR – сформировать привлекательный имидж товара, услуги или компании, создать атмосферу ожидания вокруг выхода нового товара на рынок, задача рекламы – привести к пункту продажи (point-off-sale). Если реклама сработала плохо, количество покупателей не возрастёт. PR – заложник плохой рекламы. Плохой сервис, плохое отношение к клиентам также могут перечеркнуть успехи PR и рекламы. Поэтому PR не несёт ответственности за конечный продукт.
Первый чёткий финансовый показатель успешного PR- цена акций на фондовых биржах, которая отражает стоимость брэнда, марки. Чем выше репутация фирмы, чем более «раскрученный» брэнд, тем дороже акции.
Средние и мелкие компании оценивают эффективность по иным критериям. Если цель усилить visibility, то показатель - количество публикаций, охват целевых СМИ. Материалы в СМИ, отношение журналистского корпуса к компании отслеживают мониторинговые службы. Если надо оценить, изменилось ли отношение к компании, возросло ли доверие к ней или спали негативные тенденции, используются два способа – маркетинговые исследования и социологические опросы и службы.
- оценка по конечному результату (оценка разницы между расходами на PR-компанию и доходами компаннии после проведения акции).
Этот метод вряд ли может считаться корректным. Доходы фирмы изменяются на только в зависимости от ее PR-деятельности. На них также влияют действия рекламного и маркетингового департаментов фирмы. Кроме того, PR может только изменить отношение к брэнду, но не подвести покупателя к the point of sale. А отношение к брэнду сложно измерить в деньгах.
- количественный анализ, или "чем больше, тем лучше" (оценка количества материалов, опубликованных в прессе после PR-акции).
Этот метод тоже несовершенен. Многочисленные упоминания о фирме в прессе могут носить негативный характер, что плохо отражается на имидже и репутации фирмы.
качественный анализ, или "лучше меньше, да лучше"
Этот метод подразумевает анализ содержания материалов и СМИ, которые их опубликовали. При контент-анализе исследователь задает себе следующие вопросы:
каково содержание материалов
какие СМИ их опубликовали
каков тираж этих СМИ
какова аудитория этих СМИ
где распространяются или транслируют эти СМИ
сопровождались ли материалы иллюстрациями
каков статус материала (информационная заметка, "на правах рекламы2 и т.д.)
4. количественно-качественный метод
Согласно этому методу эффективность PR-акции рассчитывается по следующей формуле:
Количество людей, получивших информацию об акции – 30% (поправка на перекрещивающуюся аудиторию, если материал опубликован в нескольких СМИ сразу) = а
Бюджет PR-акции/а = b (в $ на человека)
Мы смотрим, сколько места занимают статьи в журналах, и потом считаем, сколько стоило купить столько же места (подобным образом делается с остальными СМИ), потом денежный бюджет PR делится на «рекламный бюджет» (один из универсальных способов подсчета, который устраивает всех). Однако погрешность данного метода состоит в том, что реклама всегда инициирована заказчиком, а PR-материалы риомчаются высокой информативностью и говорят о событии, а не о заказчике. Рекламный эквивалент обладает достаточно низким уровнем достоверности