Вопрос 32. Методы ценообразования
В совокупности цена конкретного товара устанавливается в результате взаимного давления трех факторов:
- издержки производства,
- уровень конкуренции,
- состояние спроса.
В связи с этим выделяют следующие методы ценообразования:
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ИЗДЕРЖЕК:
средние издержки производства + прибыль, который заключается в начислении наценки на себестоимость продукта.
величина наценки может быть стандартной, а также может широко дифференцироваться в зависимости от особенностей товара и стоимости одной его единицы.
в каждом конкретном случае не учитывает состояние спроса и цены конкурентов
не всегда позволяет установить правильную цену.
ориентирован в большей степени на производство и в меньшей степени – на рынок
Однако, данный метод является самым популярным, что объясняется следующими обстоятельствами:
любое предприятие всегда лучше знает собственные издержки, чем цены конкурентов и состояние спроса.
данный метод является наиболее справедливым по отношению к продавцу и покупателю. Он направлен на получение целевой прибыли, то есть цена устанавливается исходя из желаемого объема прибыли. Следовательно, для того чтобы получить желаемую прибыль и покрыть издержки, предприятие должно точно рассчитать цену, при которой будут достигнуты соответствующие объемы продаж.
Данный метод используется в следующих случаях:
* при установлении цен на товары, которые являются принципиально новыми и отсутствуют у конкурентов.
* при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом,
* при установлении цен на новые образцы товара,
* при установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам,
* при установлении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ - предприятие может устанавливать цены на товар на уровне рыночных, а также выше или ниже рыночных цен, в зависимости от лояльности потребителей и предполагаемой ответной реакции конкурентов. Основные методы:
* метод текущей цены:
используется на рынках, где реализуется однородная продукция.
предприятия, производящие однородную продукцию, фактически имеют очень низкие возможности для влияния на цены ( цены на таких рынках формируются в результате взаимного давления хорошо информированных потребителей и продавцов)
на таких рынках основная масса предприятий в своей ценовой политике следуют за лидером рынка, предполагая, что хорошо организованные и имеющие высокий потенциал предприятия лучше знают цены, которые приемлемы для рынка.
* метод тендерного ценообразования («запечатанного конверта»):
используется, когда несколько предприятий конкурируют друг с другом в борьбе за контракт.
тендер представляет собой цену, при установлении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут предложить конкуренты.
любое предприятие стремится получить контракт и поэтому устанавливает цену на уровень ниже, чем цена конкурента.
если же предприятие лишено возможности предвидеть действия конкурента, то оно исходит из собственных издержек.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС:
предприятие повышает цену на продукцию в периоды взлета спроса и наоборот снижает цену в периоды падения спроса.
издержки производства в обоих случаях остаются .
многие специалисты считают, что уровень спроса должен быть единственным фактором, который следует учитывать при установлении цены. Осуществлять это необходимо на основе субъективной оценки, данной потребителем в отношении конкретных товаров и торговых марок.
предприятия, используя данный метод, должны учитывать, что каждый потребитель составляет для себя соотношение между данной им оценки ценности товара и ценой, а далее – сравнивает это соотношение с аналогичными товарами, выпускаемыми конкурирующими предприятиями.