22. Приемы и методы создания имиджа и управления репутацией. Оценка изменения имиджа фирмы (на примере фирм, связанных с обеспечением спортивной деятельности).

Имидж – можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов, и опыта людей в отношении к фирме, личности, или товару (Реклама от «А» до «Я» Словарь спорт.терминов); это впечатление, которое производит личность, орган-ия или соц-ый институт на одну или несколько групп, или общество. Подходя к вопросу о значении и использовании имиджа в спорте, необходимо отметить, что, несмотря на важность и актуальность этой проблемы, до настоящего времени ей не было уделено должного внимания со стороны спорт-ых психологов, имиджмейкеров, специалистов в области PR и др. Имидж – образ, устойчивое впечатление общ-ти о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания и т.д. Имидж - это искусственно сконструированный по определенным правилам и со специальными целями образ (политика, партии, бизнесмена, спортсмена, фирмы, спортивной команды, учреждения, руководителя и т.д.)

Воздействие имиджа спортсмена на широкие массы людей происходит по формуле AIDA, где A (attention - внимание) - привлечение внимания, I (interest -. Интерес, выгода) - пробуждение интереса к имиджу; D (demand - требование потребность) - возбуждение потребности осуществить действие; А (action - с англ. действие, деятельность) - побуждение к совершению действий.

Итак, схему поэтапного управления поведением людей с помощью демонстрации имиджа можно представить следующим образом: привлечение внимания - пробуждение интереса - создание потребности – спровоц-ое действие.

Но многое зависит и от масштабов деят-ти фирмы и от ее финансового состояния и возможностей, от материально-технической базы и, как уже говорилось, от культуры сотрудников фирмы и, в особенности, от личной культуры ее первых лиц.

Поэтому самое главное, с чего надо начинать, - это уяснения, кому какой имидж фирмы нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее соц-ой среде. Все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответств-го соц-го партнера. Этому в немалой степени может способствовать участие фирмы в некоторых программах и проектах, напрямую связанных с форм-ем и продвижением благопр-го имиджа фирмы, форм-ия вокруг нее соответствующего общественного мнения.

Разработка имиджа фирмы включает несколько основных этапов:

• выявление ожиданий от фирмы со стороны целевых групп ее соц-го, ожидаемого ими образа фирмы;

• сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками фирмы, ее деятельности и товаров;

• ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и взаимоподкрепления;

• определение, какими способами требуемые характ-ки имиджа могут быть выражены;

• определение, по каким каналам комм-ии (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т. д.) востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

• разработка соответствующей программы действий на определенный период времени;

• определение стратегии реализации этой программы;

• реализация программы;

• анализ ее эффективности.

Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, или образа, фирмы, в котором участвуют все виды рекламы и PR и который:

• улучшает отношение потребителя к фирме;

• помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;

• резко повышает эффективность рекламы;

• позволяет экономить средства.

Фирменный стиль должен быть: 1) адекватным, т. е. соотв-ть реально сущ-му образу фирмы; 2) ориг-ым, т. е. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили; 3) пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным; 4) иметь четкий адрес, т. е. быть привлек-ым не для всех вообще, а только для ваших целевых групп воздействия.

Примеры: надо развить тему: Адидас – ориентация на молодежь, занимающуюся спортом и ведущую активный образ жизни, позиционируют себя как модную спортивную одежду , привлекают к рекламе известных спортсменов: Бекхэм, Исинбаева, Невозможное возможно! Найк – исключительно спортивное направление, спонсор и организатор различных фитнес-марафонов и конвенции; представляет себя как дорогая и качественная фирма; Just do it! День Бега Найк!

24. Роль PR в укреплении конкурентоспособности спортивной организации.

В современном мире потребитель стал разборчив, привык к определенным маркам, традициям. Поэтому добиться успеха можно только либо предложив совершенно новый товар (на который просто еще не было спроса), либо традиционный товар, но — суперкачества.

НАДО:

1) следить за деятельностью конкурентов.

2) проводить независимый анализ рынка – выводить данные на сайте, в СМИ.

3) организовывать соревнований с конкурентами

4) Участие руководителей в важных для целевой аудитории мероприятиях

5) Проводить как можно больше различных пресс-конференций, круглых столов.

6) Организовывать выставки (название – от фирмы)

7) Выступление на ТВ – диалоги с телелеведущими (например, РБК). Юмор!

9) грязные технологии (например, граффити)

10) Следить за внутренним состоянием фирмы – доверие – проведение корпоративных вечеров, мероприятий, выпуск газеты, - мусор из избы не выносим.

11) Продавать то, что не предлагает конкурент – например, традиционные луки.

12) Завлечение и удержание VIP-клиентов (презентации в спорт.клубах, договоренность в секциях – подарки на дни рождения, праздники, бесплатные билеты на мероприятия).

13) Организаторы соревнований-праздников

14) Бесплатный урок в детских домах – все в СМИ.

15) Конкурсы на лучшую фотографию, статью в СМИ

16) конкурс школьных рисунков.

17) Перехватили ведущих спортсменов – и те теперь выступают в нашей экипировке.

18) Свой фанклуб на сайте – конкурсы, встречи с кумирами в спорте

24. Понятия «целевая аудитория», «ключевая аудитория», «конечный потребитель», «лидеры общественного мнения». Применение этих понятий в спортивной PR-практике.

Массовую физическую культуру образуют физкультурная деятельность людей в рамках процесса физического воспитания и самовоспитания для своего общего физического развития и оздоровления, совершенствования двигательных возможностей, улучшения телосложения и осанки. Физкультура входит в понятие общей образованности человека, наряду с этикетом, знанием литературы и родного языка. Физкультура - это не только физические упражнения, но и гигиена тела. По инициативе Олимпийской хартии и ЮНЕСКО термином «массовый спорт» названо спортивно-оздоровительное движение в индустриально развитых странах, где у людей есть возможность удовлетворять индивидуальную потребность в здоровом образе жизни с помощью активных видов отдыха, занятий ФКиС и восстановления физических сил (релаксации).Цель массового спорта : укрепить здоровье общества, улучшить физическое развитие,воспитать положительные нравственные качества, организовать здоровый образ жизни, укрепить семью, как важнейшую ячейку общества. Это связано с решением многих частных задач:тповышение функциональных возможностей отдельных систем организма, корректировка физического развития и телосложения, повышение общей и профессиональной работоспособности, овладение жизненно необходимыми умениями и навыками, приятного и полезного проведения досуга, достижения физического совершенства. Развитие массового спорта в современном российском обществе – это актуальный вопрос чрезвычайной важности. Катастрофическое ухудшение качественных характеристик народонаселения Российской Федерации (низкая рождаемость, высокая смертность от сердечно сосудистых заболеваний, наркомании и алкоголизма, снижение общего уровня духовности и нравственности, устойчивая динамика ухудшения показателей физического развития, подготовленности, физической и интеллектуальной работоспособности) Президент Медведев на очередном заседании отметил, что к 2020 году половина населения занималась физ.кул.и 80% детей.

Одним из основополагающих понятий в PR-практике является понятие целевой аудитории, (С точки зрения PR, целевая аудитория это группа людей, которую можно идентифицировать по каким либо определенным качествам, потребностям, интересам, установкам и социальным характеристикам..)т.е. группы людей, на которых направлена рекламная кампания. Существует два основных типа целевой аудитории: целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса); целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).

Перед изуч-ем ЦУ- сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.

Методика «5W» М.Шеррингтон  что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;

·         кто- who – тип потребителя – женщины, дети, подростки…

·         почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;

·         когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон….;

·         где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон….

Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями. Например, для рекламы профессиональных бутс для игры в футбол целевой аудиторией являются молодые люди, занимающиеся футболом профессионально, в возрасте 16-40 лет. Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Конечно же очень важно изучить медиапредпочтения целевой аудитории (ТВ, радио, прессу) – с помощью социальных исследований.

«портрет» ЦУ сост-ся по характ призн:1) географич: где чел живет, работает, покупает товар,местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

2)демографич: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;3)психолог. или психограф. (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.4)поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

К ключевым аудиториям обычно относят категории людей, не являющихся непосредственными потребителями продукции или услуг, но от позиции и действий которых прямо зависит, в каких условиях будут они реализовываться, как будет относиться общественность к деятельности коммерческой структуры в целом (акционеры и инвесторы, СМИ, государственные чиновники (мэрия и муниципалитеты), сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций). Ключевые аудитории обычно необходимы для того, чтобы, используя их высокий профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, более эффективно и более долговременно воздействовать на целевые аудитории.

Если в PR-программе предусмотрено специальных акций в области ССО (для создания дополнительного новостного повода, для поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т.д.), особо оговаривается активное привлечение лидеров общественного мнения. В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профессий

(писатели, художники, музыканты и композиторы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты), крупные ученые национального или международного масштаба, члены влиятельных общественных организаций, звезды и т.д., — словом, все те, кто пользуется в обществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям и чья деятельность постоянно находится в центре внимания СМИ. Это люди, пользующиеся авторитетом в этой микрогруппе и одновременно интересующиеся той или иной проблемой и способные о ней рассуждать.

Конечный потребитель - покупатель, использующий приобретенную продукцию в соответствии с ее технико-экономическими параметрами и потребительскими свойствами.

Конвенция World Class 2010 «Наш выбор-здоровый образ жизни».