- •Предисловие
- •Предлагается словарь терминов и список литературы, рекомендуемой для изучения данной дисциплины и обеспечивающий возможность подготовки по курсу в целом.
- •Раздел I. Содержание изучаемых тем по курсу "маркетинг" и рекомендации по их изучению
- •Тема 1. Маркетинг как современная система управления
- •Тема 2. Эволюция и концепции маркетинга
- •4) Концепция «чистого» маркетинга (потребительская концепция) (до конца 70–х гг.)
- •5) Концепция социально–этического маркетинга (80–е годы)
- •Кейс-ситуация 1 «Американская компания – производитель оборудования»3
- •Кейс-ситуация 2 «Маркетинг взаимоотношений»4
- •Тема 3. Управление маркетингом на предприятии
- •Тема 4. Основы стратегического маркетинга в организации.
- •4. Анализ стратегических альтернатив.
- •6. Выполнение стратегии.
- •7. Оценка и контроль реализации стратегии.
- •Тема 5. Маркетинговые стратегии организации
- •2. Стратегии интеграционного роста.
- •3. Стратегия диверсификационного роста
- •Кейс-ситуация 3 «Маркетинговая стратегия деятельности туристической фирмы
- •Тема 6. Анализ деятельности конкурентов
- •Модель м.Портера: конкурентные силы рынка.
- •Вопросник для исследования приоритетных конкурентов5
- •Кейс-ситуация 4 «Маркетинговые «Разведчики»6
- •Кейс-ситуация 5
- •Тема 7. Сегментирование рынка и позиционирование товара
- •Сегментация рынка физических лиц
- •Сегментация корпоративного рынка
- •Кейс-ситуация 6 «Кто он, типичный турист?»9
- •Кейс-ситуация 7
- •Тема 8. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации
- •Кейс-ситуация 8 «Хорошо сформулированная задача наполовину решена10
- •Тема 9. Исследование поведения покупателей
- •Кейс-ситуация 9 «Компания «Wald Disney» - организация с высокой ответственностью11
- •Тема 10. Комплекс маркетинга. Управление товаром в системе маркетинговой деятельности предприятия
- •Процесс управление торговыми марками
- •Тема 12. Сбыт товаров в системе маркетинговой деятельности предприятия
- •Кейс-ситуация 10 «Выбираем партнера»13
- •Тема 13. Маркетинговые коммуникации
- •Кейс-ситуация 11 «Золото инков»14
- •Кейс-ситуация 12 «На двух вещах нельзя экономить: на страховке и на рекламе»15
- •Кейс-ситуация 13 «Марк Твен и личная продажа16
- •Кейс-ситуация 14 «трансаэро»: ориентация на клиента»17
- •Кейс-ситуация 15 «Берлин – центр мирового туризма»18
- •Тема 14. Программа маркетинговой деятельности предприятия и система маркетингового контроля
- •Определение целей и стратегии организации
- •Swot-анализ
- •Тема 15. Организация маркетинговой деятельности
- •Кейс-ситуация 15. «Как преодолеть стереотипы?»24
- •Тема 16. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
- •Кейс-ситуация 16 «Отель «Виктория»: существуют проблемы»25
- •Кейс-ситуация 17 «Не в свои сани...»26
- •Кейс-ситуация 18
- •Кейс-ситуация 19 «Туристическая реклама: где, как, когда?27
- •Тема 17. Правовое регулирование маркетинговой деятельности
- •Тема 18. Международный маркетинг
- •Кейс-ситуация 20
- •Раздел II. Контрольные вопросы для оценки качества освоения дисциплины "Маркетинг".
- •Примерные вопросы для контрольного теста
- •Итоговая кейс-ситуация «Маркетинговая концепция фирмы «двойное видение»29
- •Словарь терминов
- •Список литературы
- •Содержание Предисловие………………………………………………………………...3
- •Ирина Викторовна Ильичева
- •Маркетинг: Учебно-методическое пособие для слушателей Президентской программы и мbа
УДК 339.1
ББК 65.291
И 27
Рецензенты:
И.П. Лаврентьева - к.э.н., доцент, заведующая кафедрой экономики и управления ФГОУ ВПО Поволжской академии государственной службы имени П.А. Столыпина, филиал г. Ульяновск
В.А. Шалаева – к.э.н., доцент Ульяновского государственного университета
Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие для слушателей Президентской программы и МВА /И.В. Ильичева. – Ульяновск: УлГТУ ВШМ, 2010. – 233 с.
ISBN
Настоящее учебно-методическое пособие предназначено для слушателей Президентской программы «Менеджмент в малом и среднем бизнесе» и МВА к занятиям по дисциплине «Маркетинг». В пособие включены материалы по основным разделам курса.
Ильичева И.В.
©Ульяновск
УлГТУ, Высшая школа менеджмента, 2010
Предисловие
Цель курса "Маркетинг" - овладение теоретическими знаниями современных методов организации и использования маркетинга в управленческой деятельности, умениями и навыками, необходимыми для осуществления эффективной маркетинговой деятельности предприятия в условиях рынка.
Данный курс включает концепции стратегического и операционного маркетинга. Значение, цели, задачи маркетинга в современном обществе. Практические вопросы разработки стратегии, товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Управление и контроль маркетинга. Особенности организация маркетинга в различных отраслях и сферах деятельности. Правовые аспекты маркетинговой деятельности и особенности международного маркетинга.
Отличительной особенностью курса является, во-первых, изучение маркетинга в концепции рыночной ориентации. Изучение маркетинга как идеологию современного бизнеса и эффективную систему управления, во-вторых, как совокупности процессов целевого управления этой системой.
Концепция программы: комплексное и системное изложение современных теоретических аспектов маркетинговой управленческой деятельности в тесной взаимосвязи с российской и всемирной практикой; расширение комплекса знаний и совершенствование навыков проведения маркетинговых мероприятий путем использования активных методов обучения; ориентация на выполнение слушателями комплексных практических работ по формированию стратегии и тактики маркетинга конкретного предприятия.
В результате изучения курса слушатели должны усвоить и усовершенствовать знания и умения по следующим направлениям:
- уверенное использование маркетинговой терминологии и инструментария;
- идентификация и выбор концепции маркетинга;
- разработка и внедрение комплекса маркетинговых исследований;
- формирование маркетинговой стратегии, товарной и ценовой политики;
- руководство продвижением товара на рынок и рекламной деятельностью;
- осуществление эффективных коммуникаций на рынке;
- составление маркетингового плана;
- управление маркетингом на предприятии;
- проведение маркетингового контроля;
- знание основ правового регулирования маркетинговой деятельности;
- дифференциация маркетинга в отраслях и сферах деятельности;
- соответствие тенденциям развития международного маркетинга.
Основные виды занятий по курсу "Маркетинг": лекции с использованием раздаточных материалов; практические упражнения, предназначенные для закрепления теоретических знаний и овладения навыками использования различных методов маркетингового анализа в процессе разбора примеров из практики; деловая игра, построенная в виде процесса выработки маркетинговой стратегии, товарной и ценовой политики на основе разбора конкретной ситуации (кейс-ситуации).
Структура разработанного учебного пособия включает: предисловие и 2 раздела. В первом разделе предлагается наименование и содержание основных изучаемых тем по курсу "Маркетинг", методические рекомендации по их изучению, кейс-ситуации и задания. В целях осуществления промежуточного контроля за качеством освоения дисциплины в данном разделе предлагаются вопросы для обсуждения на семинарах или самостоятельной проверки знаний.
Во втором разделе предлагаются контрольные задания и вопросы для оценки качества освоения дисциплины. Они включают в себя примерные перечни вопросов к экзамену, итоговую кейс-ситуацию.