Interbrand также ввела понятие «платформы бренда», то есть его неизменного ядра. Эту платформу формируют три элемента-философия, цели, ценности.

Философия-это те этические и нравственные приоритеты, которыми руководствуются те, кто разрабатывает бренд-имидж. Философия определяет миссию бренда. Обоснованные и разработанные ценности и миссия бренда позволяют создать элементы визуализации-знаки, цвето-графические константы и нарративы, доносящие до потребителей информации реальные факты и мифы. Нарративы несут информацию, призванную воздействовать на общественное мнение, поддерживая или меняя его по отношению к различным проблемам.

Е.Егорова: Все элементы бренда должны быть разработаны так, чтобы они составляли гармоничную композицию. Это называется Единым стратегическим дизайном. Тактические изменения должны происходить таким образом, чтобы бренд был динамичным и адаптировался к изменениям рынка, но при этом сохранял незыблемое ядро.

34. Репозиционирование

Существует много путей реанимации бренда, теряющего силу. Можно расширить возможности пользования товаром, найти новых пользователей, выйти на новые рынки, улучшить его или сопутствующие услуги, наконец, вывести из употребления устаревший продукт. Но есть и еще один путь – репозиционирование.

На мировом рынке 2000–2001 гг. были отмечены бумом репозиционирования брендов – ребрендинга. Очевидно, количественные накопления в конкурентной среде привели к качественным изменениям в рыночной политике корпораций, которые проявились в резкой активизации в этот период времени процесса слияний и поглощений фирм. Причем некоторые из них настолько масштабны, что серьезно меняют соотношение сил на рынке. Пример тому – слияние в 2003 г. авиакомпаний KLM и Air France, в результате чего был образован европейский супергигант в сфере авиаперевозок. Появились перспективные управленческие технологии, заставившие многие корпорации выйти на принципиально новый уровень маркетинговых, в том числе общественных, коммуникаций.

Хотя в 2002 г. волна ребрендинга заметно спала, что объясняется спадом в темпах развития бизнеса и его подпитки новейшими управленческими технологиями, тем не менее, ребрендинг остается характерной тенденцией нашего времени.

Впрочем, следует сразу же сделать оговорку: он в основном наблюдался и продолжает наблюдаться в отношении корпоративных брендов, а для брендов отдельных товаров не столь характерен. Хотя и для них репозицирование может стать эффективным инструментом для проникновения в новые потребительские сегменты или на новые рынки. Так, производитель косметического масла для детей Johnson & Johnson заметно увеличил объемы продаж после того, как стал представлять его в качестве средства, применяемого взрослыми после душа, которое удерживает влагу, не сушит кожу и делает ее «мягкой и нежной, как у ребенка»,

Традиционный подход, выражавшийся в достижении неизменности восприятия брендов потребительской средой в долгосрочном плане, как уже было отмечено выше, уступил новым веяниям – необходимости гибкости, предопределенной постоянными изменениями в маркетинговой экологии, а также открывающимися новыми возможностями для сбыта товара. Феномен ребрендинга вошел в противоречие с классической теорией позиционирования, строившейся на возможно максимальной неизменности марок и визуально-графических констант брендов с целью их долгосрочной идентификации и сохранения соответствующего восприятия в потребительской среде.

Аналитики выделяют три основных типа корпоративного ребрендинга. Во-первых, отражающий стремление фирм сохранить в новых образованиях известность на рынке имен объединяющихся сторон либо сделать наименования более запоминаемыми. Это явление характерно для корпораций, специализирующихся в сферах консалтинга, аудита, юриспруденции, рекламы. Например, вместо корпоративных брендов Price-Waterhouse и Coopers & Lybrandt появилась компания PricewaterhouseCoopers. Транснациональное рекламное агентство DMB&B (D’Arcy Masius Benton & Bowlts) стало называться просто D’Arcy, оставив в своем сложном наименовании только первый наиболее запоминающийся элемент.

Во-вторых, изменяющий наименования, вызывающие те или иные нежелательные ассоциации, в частности, на новых рынках. Еще в 1972 г. одной из первых такой шаг сделала Standard Oil of New Jersey, которая сменила свое имя на Exxon. В 1995 г. произошло изменение завоевавшего глобальную известность и существовавшего на рынке почти 40 лет наименования южнокорейской корпорации Lucky GoldStar, ставшей LG Electronics.

В-третьих, применяющий смешанный способ ребрендинга. Это может происходить и в случае слияния компаний, и в случае изменения их стратегии. Бывают ситуации, когда старое наименование несет положительные элементы, но тем не менее его использование в таком виде нежелательно.

Примером может служить модифицирование бренда British Petroleum. Эта корпорация после слияния с Amoco, превратилась в BP Amoco. Ребрендинг стал следствием глубоких исследований и консультаций, которые стоили корпорации около 7 млн. долл. Был создан новый стиль корпоративной идентификации. В сопровождавшей процесс ребрендинга рекламной кампании подчеркивались не только изменения в организационной структуре корпорации, но и ее новая, социально ответственная миссия. Был вложен новый смысл в аббревиатуру BP, которую слоган расшифровывал как «Beyond Petroleum» («Больше, чем топливо»).

Корпорация Andersen Consulting вовремя изменила свое наименование на Accenture (созвучное словам accent – ударение, акцент и century – век), что вскоре помогло ей амортизировать последствия скандала, связанного с банкротством энергетического гиганта Enron. В нем была замешана корпорация со сходным названием – Arthur Andersen.

Современные технологии ребрендинга не обошли стороной и Россию. Это явление достойно детального рассмотрения, так как у российского ребрендинга своя специфика. Во-первых, в наследство от доперестроечных времен остались слишком сложные, порой труднопроизносимые наименования, удовлетворявшие требованиям советского законодательства, которое предусматривало наличие в них элементов, выявляющих отраслевую, географическую принадлежность, особенности деятельности – «Общемашэкспорт», «Росгосстрах», «Стройбытмонтаж» и т.д.

Во-вторых, на начальных этапах рыночных реформ российские предприятия нередко предпочитали выдавать свою продукцию за иностранную. Тогда считалось, что ее качество более высокое. Потом бoльшим спросом стали пользоваться отечественные товары, в частности пищевые. Поэтому крупный российский импортер элитных алкогольных напитков Alfa Spirits Group сменил свое наименование на Русскую винно-водочную компанию и начал мощное внедрение бренда «Флагман» как «исконно русского».

В-третьих, появилась масса наименований типа «Князь Владимир», «Святогор», «Иван Калита», «Ратибор», «Мономах», «Русские витязи» и т.д. Несмотря на похвальное стремление сохранить русские традиции, подобные наименования, как правило, не несут в себе продающей силы и внятного бренд-имиджа.

В-четвертых, наличие на рынке зарегистрированных другими аналогичных наименований заставляет фирмы расширять свои, добавляя к ним слова «плюс», «маркетинг» и т.д.

В марте 2003 г. Доверительный инвестиционный банк изменил свое наименование на Инвестиционный банк «Траст», представив общественности идеологию и визуализацию нового бренда.

Банк «Траст» заявил о своем предназначении – в противовес общей консервативности банковской среды гибко реагировать на происходящие в мире метаморфозы. Он призван «работать с переменами, любить эти перемены» и таким образом «всегда быть на шаг впереди»; осуществить качественные изменения в своем управлении; постоянно помогать своим клиентам; обеспечить стабильность работы с ними; поощрять инновации.

В расчете на иностранных партнеров банк представил его в виде ворот в Россию (между стилизованными буквами «Т» расположено международное обозначение страны – RUS).