- •Процесс функционирования товара на рынке
- •Фирма а
- •Конкурент с
- •Конкурент в
- •Товар а
- •Товар с
- •Товар в
- •Факторы, характеризующие функционирование товара на рынке
- •Вид спроса
- •Классификация видов спроса
- •Динамические характеристики спроса
- •Показатели величины и направления изменения спроса
- •Показатели скорости изменения спроса
- •Темпы (коэффициенты) роста
- •Темпы (коэффициенты) прироста
- •Характер изменения спроса
- •Определение характера изменения спроса
- •Факторы, влияющие на спрос
- •Потребитель
- •Производитель
- •Функция спроса как реакция на маркетинговые стимулы
- •Детерминанты спроса
- •Потребность Стимулы Ограничения
- •Детерминанты спроса
- •Показатель степени изменения спроса под влиянием некоторого фактора
- •Эластичность спроса
- •Недостатки системы сбыта (недостаточное покрытие рынка, недостаточная интенсивность сбыта, недостаточная экспозиция товаров)
- •Недостатки в использовании товара (недостаточный уровень охвата, нерегулярность использования, недостаточный уровень проникновения)
- •Конкуренция
- •Жизненный цикл товара
- •Детерминанты жизненного цикла товара
- •Детерминанты жцт
- •Естественные изменения Форс-мажорные обстоятельства
- •Анализ стадии жцт
- •Характер спроса в зависимости от стадии жцт
- •Определение стадии жцт
- •Анализ состояния спроса относительно кривой жцт
- •Модель анализа достаточности спроса в зависимости от стадии жцт
- •Конкурентоспособность товара
- •Детерминанты конкурентоспособности товара
- •Конкурентоспособности товара
- •Взвешенная компенсаторная модель
- •Графический анализ товара Таблично-графическая модель анализа товарного профиля
- •Анализ конкурентоспособности товара на основе метода многомерных совокупностей
- •Анализ конкурентоспособности товара на основе модели искомых выгод Модель искомых выгод, связанных с товаром
- •Рыночная доля товара
- •Абсолютная рыночная доля товара
- •Относительная рыночная доля товара
- •Детерминанты рыночной доли
- •Анализ диспозиции товаров по долям рынка и динамике долей рынка (конкурентная карта рынка)
- •Анализ факторов, характеризующих положение бренда на рынке.
- •Анализ известности бренда. Шкала известности марки
- •Шкала удовлетворенности маркой
- •Покупка марки а
- •Покупка марки в
Детерминанты спроса
Потребность Стимулы Ограничения
Однако, названные детерминанты спроса являются интегральными факторами и зависят от деятельности всех субъектов рынка – потребителей, операторов, посредников, контактных аудиторий и государственных органов. Таким образом, функция спроса может быть представлена в следующем виде:
S = f ( A1, A2, …, An, B1, B2, …, Bm )
где
Ai (i=1,n) – детерминанты, связанные с влиянием внешней среды фирмы;
Bj (j=1,m) – детерминанты, связанные с деятельностью самой фирмы.
Детерминанты спроса
Вид детерминантов |
Субъекты (объекты), от которых зависят детерминанты |
Детерминанты спроса |
Внешние (неконтролируемые фирмой) |
Потребители |
Наличие или отсутствие осознанной и активизированной потребности, наличие или отсутствие внутренних барьеров на пути предъявления запроса, интенсивность потребности, вовлеченность потребителя в процесс принятия решения (ощущение рисков) |
Референтные группы потребителя |
Давление или ограничения со стороны ближайшего окружения потребителя (психологические, финансовые) |
|
Конкуренты (прямые и косвенные) |
Маркетинговое давление конкурентов, наличие товаров-заменителей и цен на них |
|
Независимые посредники |
Маркетинговая политика посредников |
|
Контактные аудитории |
Деятельность гражданских групп действия, СМИ, прочих контактных аудиторий |
|
|
Государство |
Законодательные или административные ограничения или льготы |
Макросреда |
Действие факторов внешней среды (инфляционные ожидания, изменение моды, культурные традиции, прочее) |
|
Товар |
Сезонность, эластичность, время, необходимое для принятия решения о покупке, прочее |
|
Внутренние (контролируемые фирмой) |
Фирма |
Маркетинговая политика фирмы, внутренние ограничения деятельности фирмы (ресурсы, возможности, способности) |
На практике в процессе анализа спроса изучают зависимость спроса от одного или нескольких детерминантов, как внешних, так и внутренних, например:
зависимость спроса от цены товара S = f ( C ) :
С прос
Цена
В большинстве случаев спрос на товары падает при повышении цен на них (классический Закон спроса). Исключение составляют так называемые товары Гиффина (Giffen-goods), спрос на которые растет при повышении цены. Это может быть связано с разными причинами, например:
повышение ценности товара для потребителя (для престижных и остромодных товаров),
ожидание еще большего повышения цен на данный товар,
повышение цен в еще большем масштабе на товары-субституты (например, масло и маргарин; классический пример парадокса Гиффина – рост спроса на картофель при увеличении цены на него в Ирландии в голодные годы конца 19 века).
зависимость спроса от маркетинговой активности фирмы S = f ( R ) :
С прос
Расходы на рекламу
Данная кривая отражает те же закономерности, которые были рассмотрены выше при изучении функции спроса (зависимость от стимулирования).
зависимость спроса от доходов потребителя S = f ( D ) :
Зависимость спроса от доходов впервые системно исследовал немецкий ученый Э.Энгель (кривые спроса по доходу называются кривыми Энгеля).
Спрос на товары высшей категории (высококачественные, престижные товары и т.д.)
С прос
Доход
Спрос на товары низшей категории (низкокачественные, непрестижные товары и т.д.)
С прос
Доход
Насыщаемый спрос на товары:
С прос
Доход