Вопрос 21
Понятие «общественность» является одним из ключевых понятий в пиарологии. Оно отражает один из важнейших элементов PR как процесса деятельности, в том смысле, что общественность является объектом в PR-деятельности.
В отечественной и зарубежной литературе существуют различные подходы к определению общественности, которые представлены в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Подходы к определению общественности
Автор |
Понятие |
Ф. Джефкинс (Gefkins F.) |
Общественность – это группы людей внутри организации или вне ее, с которыми организация так или иначе взаимодействует |
М.А. Шишкина |
Общественность – субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус |
И.А. Алешина |
Общественность – это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешимой ситуации; во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на нее |
И.М. Синяева |
Общественность – группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации |
Ф. Китчен (Kichen Ph.) |
Общественность – группы людей и отдельные лица, которые возлагают свои ожидания на организацию; их поведение, суждения и мнения могут оказывать существенное влияние на ее деятельность и эффективность |
Классификация групп (виды, типы) общественности имеет исключительную ценность и осуществляется с целью выявления целевых групп, т. е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Существуют различные подходы к классификации групп общественности.
В табл. 3.2 приведена классификация групп общественности, предложенная специалистами по связи с общественностью.
Таблица 3.2
Классификация групп общественности
Автор |
Классификация (виды, типы) общественности |
Груниг (Grunig D.) |
1. Непублика (минимально включена в ситуацию). 2. Латентная публика (не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации). 3. Сознающая публика (понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого). 4. Активная публика (включается в коммуникативные и организационные структуры для исправления ситуации) |
Окончание табл. 3.2
Автор |
Классификация (виды, типы) общественности |
Рисмен (Riesman D.) |
1. Традиционно-ориентированный тип (находится под влиянием норм своей культуры). 2. Внутренне-ориентированный тип (относительная нечувствительность к другим, может быть «за границей как дома»). 3. Внешне-ориентированный тип (граница между близким и чужим – граница, которая четко выражена в обществах, зависимых от традиционных ориентаций, стерлась; человек действует везде и нигде, способный на быструю близость с каждым, откликаясь на каждого) |
Ф.Котлер (Kotler F.) |
1. Благожелательные аудитории (интерес к организации позитивен – спонсоры, инвесторы) 2. Искомые аудитории (в них заинтересована сама организация –СМИ, избиратели, вкладчики) 3. Нежелательные аудитории (те, чье внимание менее всего хотела бы привлечь к себе организация – налоговая инспекция, РЭКЕТ) |
Зейтель (Seitel F.) |
1. Внешняя (не связана прямо с организацией: пресса, правительство, клиенты, поставщики, население). Внутренняя (сотрудники) |
2. Первичная (в наибольшей степени может помочь или помешать организации) Вторичная (способна на это уже в меньшей степени) Маргинальная (в еще меньшей степени) |
|
3. Традиционная – это разница между сегодняшними и потенциальными покупателями, работающими сотрудниками и теми, кто может их заменить и т. п. Будущая |
|
4. Сторонники Противники Нейтралы |
|
Г. Брум (Broom G.) Дозье (Dosie) С.М. Катлип (Cutlip S.M.) |
Набор подходов к определению публики (общественности). 1. Географический (местоположение людей). 2. Демографический (пол, возраст, образование и т. д. 3. Психографический (психологические особенности). 4. Скрытая сила (высокое положение в обществе). 5. Должность. 6. Репутация (лидеры мнений). 7. Членство (принадлежность к партии и т. д.) |
И.М. Синяева |
1. Закрытая – это сотрудники организации, объединенные служебными отношениями, традициями, подчиняющихся служебной дисциплине. 2. Открытая – это широкая массовая общность потребителей товаров и услуг, СМИ, участники политических движений, партий |