2. Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.Д.

Незаконченные предложения - весьма популярная методика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов.

Незавершенные рисунки также имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т.д.

Бренд мэппинг (Brand mapping) - часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат [8, с. 94].

3. Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или не вербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация. Среди методик, относящихся к этой группе: модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем), баблз (Bubble drawing), коллаж, проективные вопросы и т.д.

Модифицированный ТАТ применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также, что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после.

Баблз (Bubble drawing) отличается от модифицированного ТАТа тем, что респондентов не просят рассказать о событиях предшествовавших нарисованной ситуации и следующих за ней, но преследует те же цели.

Коллаж помогает выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы.

4. Экспрессивные методики. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, медикаменты), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. К экспрессивным методикам относятся: психорисунки, ролевые игры.

Психорисунки. Процедура методики заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.

Ролевые игры. Существуют различные варианты этой методики. Мы приведем пример методики «Игра в...». Цель этой методики - выяснить не только что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами [14, с. 76].

5. Ранжирование. К этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

19. Рубинштейн: деятельность человека – взаимодействие внешних и внутренних условий. Внешние – природные и социальные условия. Внутренние – субъект деятельности. Под субъектом мы понимаем носителя активности. Исходя из этого мы можем заключить, что любая деятельность подразумевает активность и пристрастность субъекта (психическое отражение в деятельности, а оно активно; в оппозицию реактивной, пассивной природе человека – человек как машина в бихевиоризме).

В чем проявляется активность субъекта в деятельности: 1. Деятельность в зависимости от различного рода ценностей, целей, установок, потребностей, эмоций и прошлого опыта, которые определяют избирательность и направленность деятельности субъекта. Здесь мы находим пристрастность субъекта. Различная глубина вкладов субъекта в психическое отражение проявляется на разных уровнях – от избирательности восприятия, до пристрастности отражения, обусловленной мотивами личности. Это отвечает формуле Рубинштейна: внешние причины действуют через внутренние условия.

2. Психические процессы как творческие, продуктивные, как процессы порождения психического образа. Если рассматривать поведение как реактивное приспособление, то в возникновении психического отражения нет никакой необходимости, а все реагирование субъекта может быть основано на врожденных механизмах. Правильность этого взгляда имеет подтверждение в факте, что в реальной жизни как правило нам приходиться встречаться с плохо сформулированными задачами. Эти ситуации имеют следующие черты: а) они содержат неопределенность, и мало указаний на то, что же требуется делать; б) для решения постоянно приходится обращаться к частным, разовым способам решения, применимым к данному конкретному случаю. Т.е. стандартного шаблона для всех ситуаций не напасешься.

Бернштейн: моторное запоминание, как активная творческая деятельность, чтобы человек не делал – всегда и всюду он занимается преодолением сил из категории неподвластных, непредусмотренных и не могущих быть преодоленными никаким стереотипом движения, управляемым только изнутри. Нет шаблона. Идет активное построение движения.

3. Самодвижение деятельности, активность субъекта как необходимый внутренний момент его саморазвития.

Человеку присуща явно неадаптивная по своей природе тенденция действовать как бы вопреки адаптивным побуждениям над порогом внутренней и внешней необходимости. В основе этого лежит надситуативная активность (активность вопреки установкам конкретной деятельности).

Таким образом, мы выделили три группы факторов активности субъекта.

Но мы не можем говорить о субъекте как однородном образовании. Психологическая наука использует разные понятия для отражения определенных сторон субъекта: индивид, личность, индивидуальность.

Когда мы говорим об отдельном субъекте, как представители вида – мы называем его индивидом.

Понятие индивид выражает неделимость, целостность и особенности конкретного субъекта. Индивид как целостность (системный характер связей между многообразными функциями и механизмами, реализующими жизненные отношения) – это продукт биологической эволюции, генотипическое образование. При выделении понятия индивид, отвечают на вопрос – в чем данный человек подобен всем другим людям, т.е. что объединяет его с другими людьми. Но формирование индивида происходит и в онтогенезе, прижизненно. Поэтому в характеристику индивида входят сплавы врожденных и приобретенных реакций. Представляя собой продукт филогенетического и онтогенетического развития в определенных внешних условиях, не является калькой этих условий, а именно продукт развития жизни, взаимодействия со средой.

Личность = индивид: это особое качество, которое приобретается индивидом в обществе в целокупности отношений, общественных по своей природе, в которые индивид вовлекается. Индивид не порождает личность, не является ее основанием и детерминантой, а представляет собой предпосылку возникновения Я и необходимое условие ее существования. Личность человека производится – создается общественными отношениями, в которые человек вступает в своей деятельности. Значит реальным базисом личности является совокупность его общественных по своей природе отношений к миру, но отношений которые реализуются, а реализуются они его деятельностью, точнее совокупностью его многообразных деятельностей. Личность характеризуется иерархическими отношениями деятельностей. Их особенностью является их отвязанность от состояний организма. Эти иерархии деятельностей порождаются в системе отношений, в которые вступает субъект.

Субъекта нельзя рассматривать изолировано от мира. Субъект включен в три сферы: природа, общество, культура.

Природный субъект – это субъект активного, гибкого приспособления к изменяющимся условиям окружающей среды.

Общественный субъект – это субъект присвоения и правильного использования коллективных сознательных представлений, способов поведения, имеющихся в определенном обществе.

Культурный субъект – субъект самостоятельного и ответственного решения собственных (важных, значимых) проблем, на основе общечеловеческих культурных норм (это еще субъект принятия решения, выбора в неопределенной ситуации) (моральная стойкость, способность принимать решения и нести за них ответственность, способность к управлению своей эмоциональной сферой).

Индивидуальность – человек, характеризуемый со стороны своих социально значимых отличий от других (конкретный человек). Индивидуальность проявляется в каждом из этих субъектов: природная индивидуальность – физическое здоровье, красота, природная сила, телосложение и т.д.; социальная индивидуальность – степень индивидуального овладения принятыми нормами, способами поведения в обществе, глубина профессиональных знаний и т.д.; культурная индивидуальность.

20. Категория деятельности является важнейшей категорией, которая характеризует бытие человека. Человек существует лишь в процессе деятельности. Без этой категории анализ человеческого бытия невозможен.

Форма проявления активности. Деятельность относится к специфической форме активности (свойственной человеку и обществу), преобразующей действительность.

Категория «деятельность» является базовой категорией психологии наряду с такими категориями, как психологическое отражение, сознание, личность и общение.

Категория деятельности тесно взаимосвязана с базовыми категориями психологии и взаимодействует с ними.

- с категорией общения – общение составляет переходную форму деятельности из коллективной в индивидуальную, включено в коллективную деятельность, является важнейшим видом человеческой деятельности.

- категория психического отражения – психическое отражение рождается в процессе чувственно-практической деятельности

- категория личности – психические явления формируются, развиваются и проявляются в процессах деятельности и общения, но сами по себе они никакими психическими качествами не обладают, обладает личность - проблема деятельности и проблема общения замыкаются на проблеме личности.

Психологическая теория деятельности была создана в советской психологии и развивается уже на протяжении более 60 лет. Она обязана работам советских психологов: Л.С. Выготского, С.Л. Рубинштейна, А.Н. Леонтьева, А.Р. Лурии, А.В. Запорожца, П.Я. Гальперина и многих других.

Принципы психологическая теория деятельности

1. Сознание не может рассматриваться как замкнутое в самом себе: оно должно быть выведено в деятельность субъекта (“размыкание” круга сознания).

2. Поведение нельзя рассматривать в отрыве от сознания человека. При рассмотрении поведения сознание должно быть не только сохранено, но и определено в своей фундаментальной функции (принцип единства сознания и поведения).

3. Деятельность - это активный, целенаправленный процесс (принцип активности).

4. Действия человека предметны; они реализуют социальные - производственные и культурные - цели (принцип предметности человеческой деятельности и принцип ее социальной обусловленности).

Основные виды деятельности

Есть основные виды деятельности, свойственные всем людям. Это – общение, игра, учение и труд. Все эти виды деятельности носят развивающий характер, т.е. при включении и активном участии в них ребенка происходит его интеллектуальное и личностное развитие.

Общение

– вид деятельности, направленный на обмен информацией между общающимися людьми, а также на установление взаимопонимания, деловых и личных взаимоотношений, оказания взаимопомощи и влияния людей друг на друга.

Игра – это такой вид деятельности, результатом которого не является производство чего-либо; целью ее является сама осуществляемая деятельность, получение отдыха, разрядка напряженности, а у ребенка еще и реализация его активности. Средства этого вида деятельности являются игрушки, как предмет – орудие, слово, тело и т.д.

Типы игр:

1. Индивидуальные и групповые.

2. Предметные, т.е. включающие в игровую деятельность какие-либо предметы.

3. Сюжетные – разворачиваются по определенному сценарию.

4. Ролевые – где поведение человека ограничено определенной ролью, которую он играет.

5. Игры по правилам – те, которые регулируются определенной системой правил.

6.Смешанные типы игр: предметно-ролевые, сюжетные игры по правилам и т.п.

Учение – вид деятельности, целью которого является приобретение человеком знаний, умений и навыков.

Главная особенность учения – оно прямо служит средством психологического развития индивида. Оно может быть организованным и неорганизованным. Организованное учение осуществляется в специальных образовательных учреждениях. Неорганизованное происходит попутно в других видах деятельности, в том числе и в труде, игре.

Труд

занимает особое место в системе человеческой деятельности. Это создание и совершенствование орудий труда, производство определенных общественно полезных продуктов – материальных или идеальных (духовных)

Человеческая деятельность имеет свое развитие. Одна сторона этого развития совпадает с развитием человечества, с социально-экономическим процессом. Другая – с социализацией личности, т.е. с процессом интеграции растущего человека в действующую систему деятельностей. Ребенок постепенно в процессе своего развития вовлекается в общение, игру, учение и труд. При этом каждый этот вид деятельности также совершенствуется, усложняется.

В процессе развития деятельности происходит ее внутренние преобразования. Во-первых, она обогащается новым предметным содержанием, ее объектом становятся новые предметы. Во-вторых, у деятельности появляются новые средства реализации, которые ускоряют ее и совершенствуют результаты. В-третьих, в процессе развития деятельности происходит автоматизация отдельных операций, они превращаются в умения и навыки. И четвертое, в результате развития деятельности из нее могут выделиться и самостоятельно развиваться новые виды деятельности. Этот механизм развития деятельности описан А.Н.Леонтьевым и получил название сдвига мотива на цель.