- •20. Стратегические решения компаний в управлении маркетингом.
- •21. Стратегии роста фирмы.
- •Стратегии в матрице Ансоффа:
- •22. Основные стратегии охвата рынков.
- •24. Конкурентные стратегии фирмы.
- •25. Целевой маркетинг: сущность и этапы его разработки на предприятии.
- •Географические и социально-экономические критерии сегментации рынка.
- •Демографические критерии сегментации рынка.
- •Субъективные критерии сегментации рынка.
- •Методы сегментации рынков.
- •30. Выбор целевого сегмента на рынке.
- •51. Связи с общественностью: сущность и состав мероприятий.
- •52. Прямые коммуникации в системе маркетинга.
- •53. Методы стимулирования сбыта.
- •54. Организация маркетинговых коммуникационных кампаний.
- •55. Система маркетингового контроля: сущность и основные формы. *
- •56. Программа маркетинга.
- •Организация маркетинговой деятельности на предприятии: история развития, основные подходы, особенности взаимодействия с основными подразделениями на предприятии. *
- •Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью на предприятии: характеристика, преимущества/недостатки, кадровый состав. *
- •59. Продуктовая и региональная структура управления маркетинговой деятельностью на предприятии: характеристика, преимущества/недостатки. *
Условные обозначения: / - или
20. Стратегические решения компаний в управлении маркетингом.
Уровни стратегич.решений, кот.фирма должна разработать:
1 уровень. Миссия предприятия (не цель!) – свое предназначение, глобальная роль на рынке. Требования: *должна быть актуальна на длительный временной период; * не должна быть сформулирована в терминах продукта, а должна быть сформулирована в терминах потребности рынка; *должна учитывать изменчивость технологий.
2 уровень. Определение цели (колич. и кач.хар-ки) развития: показываем, куда хотим двигаться, период времени, что хотим достичь.
3 уровень. Определение стратегии маркетинга: не месяц, на долгосрочный, длительный период. Прогноз, горизонт.планирование. Напр.: среднесрочная цель-реклама на 6 мес.определена: в 1-й мес.так, во 2-й-по другому и т.д..
Стратегия – долгосрочный план развития. С одного к 3-м годам перешло формирование бюджета.
21. Стратегии роста фирмы.
Стратегии роста = матрица марк.возможностей = матрица Товар-Рынок = матрица Ансоффа
Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:
горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на существующие (старые) и новые
вертикальная ось матрицы - рынки компании, которые так же подразделяются на существующие (старые) и новые
Стратегии в матрице Ансоффа:
1. Стратегия проникновения на рынок (существующий товар - существующий рынок) на рынке активно идут продажи, все устраивает, продолжаем на этом рынке работать и продвигать тот же товар. Необязательно надеяться на рост, главное – сохранить объемы продаж. Прирост показателя объемов продаж можно достичь с помощью изменения нормы потребления. Возможными источниками роста могут быть:
увеличение доли рынка
увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности)
увеличение количества использования продукта
открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей
2. Стратегия развития товара = стратегия продуктового новаторства (новый товар - существующий рынок) Задача - сохранить существующий рынок, или выдержать и укрепить позиции. Надо, чтобы новинка не была скопирована другими компаниями. Эта стратегия наиболее предпочтительна для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на:
том, что если новинка удачная, можно заставить потребителей потреблять больше
добавлении новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов
расширении продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов)
разработке нового поколения продуктов
разработке принципиально новых продуктов
3. Стратегия расширения (развития) рынка = стратегия рын.инновации (существующий продукт - новый рынок) Используется, когда рынок завоеван, хочется расширить зоны, границы этого завоеванного рынка. Здесь компания подразумевает только рост показателей. решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:
географического расширения рынка
использования новых каналов дистрибуции
поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы
4. Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок) Охват новой рын.ниши, когда начинаем впервые заниматься таким товаром. Является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:
компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий
новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих
когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса
развитие нового направления не требует серьезных инвестиций
Диверсификация может быть гармоничной (родственная рын.ниша, новое направление деятельности дополняет существующие направления бизнеса) и дисгармоничной (=конгломератной) (новое направление деятельности компании никак не связано с существующими).