- •2001 Удк
- •Глава 1. Введение в предмет «Управление маркетингом»
- •Глава 1. Введение в предмет «Управление маркетингом»
- •1.1. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга
- •1.2. Сущность управления маркетингом
- •Управление маркетинговой функцией
- •Упражнение 1.
- •Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.2. Маркетинговые исследования.
- •2.3. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований
- •Пятое поколение
- •Глава 3. Планирование, финансы и контроль маркетинга.
- •3.1. План маркетинга
- •3.2. Анализ маркетинговых возможностей.
- •1. Ситуационный анализ
- •2. Step- анализ
- •3. Swot-анализ
- •4. Gap- анализ
- •3.3. Определение целей.
- •3.4. Принятие стратегических решений и разработка плана маркетинга
- •3.5. Определение затрат и контроль маркетинга
- •Глава 4. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне
- •4.1. Система маркетинговых стратегий предприятия
- •Система маркетинговых стратегий
- •4.2. Портфельные стратегии
- •1. Матрица бкг
- •Разрешить сиять
- •Ликвидировать
- •2. Матрица Джи-и-Маккинзи
- •Конкурентоспособность
- •Привлекатель- ность рынка
- •4.3. Стратегии роста
- •1. Матрица Ансоффа.
- •2. Матрица внешних приобретений
- •3. Новая матрица бкг
- •4.4. Конкурентные стратегии
- •1. Общая конкурентная матрица
- •2. Модель конкурентных сил
- •3. Матрица конкурентных преимуществ
- •4. Модель реакции конкурентов
- •Глава 5. Функциональные стратегии маркетинга
- •5.1. Целевой рынок. Сегментация рынка
- •1. Стратегическая сегментация
- •Решения по сегментации рынка
- •3. Конкурентная сегментация
- •1. Метод сегментации по выгодам
- •2. Метод построения сетки сегментации
- •3. Метод многомерной классификации
- •4. Метод группировок
- •5. Метод функциональных карт
- •5.2. Выбор сегмента
- •1. Требования к сегменту рынка
- •2. Измерение спроса
- •5.3. Позиционирование
- •2. Определение показателей по выбранным критериям
- •3. Построение карты восприятия
- •4. Перепозиционирование
- •Глава 6. Управление товаром
- •6.1. Управление товаром в комплексе маркетинга
- •Решение по товару
- •Выбор наименования
- •Средство стимулирования спроса
- •2. Концепция жизненного цикла товара.
- •6.2. Обеспечение конкурентоспособности товара
- •6.3. Развитие товарного ассортимента
- •6.4. Разработка новых товаров
- •1. Процедура разработки нового товара
- •2. Марочная продукция
- •3. Упаковка
- •4. Сервисное обслуживание
- •Контрольные вопросы
- •Глава 7. Управление ценой
- •7.1. Особенности цены как средства маркетинга
- •7.2. Место и роль цены в получении прибыли
- •Решение: цена/прибыль
- •7.3. Выбор способов установления цен
- •1. Ориентация на затраты
- •2. Ориентация на спрос
- •3. Ориентация на конкурентов
- •7.4. Использование методов ценообразования
- •1. Методы дифференцированного ценообразования
- •2. Методы конкурентного ценообразования
- •3. Методы ассортиментного ценообразования
- •4. Методы географического ценообразования
- •5. Методы стимулирующего ценообразования
- •7.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента
- •Упражнение 1
- •Какая политика цен может быть выбрана в каждом отдельном случае?
- •Глава 8. Управление распределением
- •8.1. Управление распределением в комплексе маркетинга
- •8.2. Планирование продаж
- •Решения по распределению
- •8.3. Формирование каналов распределения
- •8.4. Прямой маркетинг
- •Глава 9. Управление продвижением
- •9.1. Продвижение в комплексе маркетинга
- •Решения по коммуникациям
- •Целевая группа
- •Средства
- •Контроль
- •Формирование имиджа
- •Отклики в сми
- •Спонсорство
- •9.2. Решения по рекламе
- •1. Бюджеты равновесия и рентабельности
- •2. Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации
- •3. Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка
- •9.3. Решения по персональным продажам
- •9.4. Решения по стимулированию
- •9.5. Решения по связям с общественностью
- •Глава 10. Организация управления маркетингом
- •10.2. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов
- •10.3. Типовое положение о службе маркетинга
- •10.4. Организационная структура службы маркетинга
- •10.5. Интеграция управления маркетингом в общий менеджмент предприятия.
- •Библиография
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОМИТЕТ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ПО РЫБОЛОВСТВУ
Дальневосточный государственный технический
рыбохозяйственный университет
В.В. Пилипчук
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Владивосток
2001 Удк
Пилипчук В.В. Управление маркетингом: Учебное пособие. Владивосток: Дальрыбвтуз (ТУ), 2001. 130 с.
Учебное пособие посвящено актуальной проблеме современного маркетинга - управлению маркетингом, как функциональной части общей системы управления предприятием, направленной на достижение согласованности внутренних возможностей организации с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. В пособии излагаются основные подходы, связанные с комплексом управленческих решений в сфере управления маркетингом.
Доступность изложения, а также комплекс заданий, разработанных к каждой главе пособия, помогут самостоятельному усвоению учебного материала.
Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Маркетинг».
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Введение в предмет «Управление маркетингом»
1.1. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга
Сущность управления маркетингом
Развитие маркетинга в России
Контрольные вопросы и упражнения
Глава 2. Информационное обеспечение
Информационное обеспечение в системе маркетинга
Маркетинговые исследования
Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований
Контрольные вопросы и упражнения
Глава 3. Планирование, финансы и контроль маркетинга
3.1. План маркетинга
3.2. Анализ маркетинговых возможностей
3.3. Определение целей
3.4. Принятие стратегических решений и разработка плана маркетинга
3.5. Определение затрат и контроль маркетинга
Контрольные вопросы и упражнения
Глава 4. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне
4.1. Система маркетинговых стратегий предприятия
4.2. Портфельные стратегии
4.3. Стратегии роста
4.4. Конкурентные стратегии
Контрольные вопросы и упражнения
Глава 5. Функциональные стратегии маркетинга
5.1. Целевой рынок. Сегментация рынка
5.2. Выбор сегмента
5.3. Позиционирование
Контрольные вопросы и упражнения
Глава 6. Управление товаром
6.1. Управление товаром в комплексе маркетинга
6.2. Обеспечение конкурентоспособности товара
6.3. Развитие товарного ассортимента
6.4. Разработка новых товаров
Контрольные вопросы и упражнения
Глава 7. Управление ценой
7.1. Особенности цены как средства маркетинга
7.2. Место и роль цены в получении прибыли
7.3. Выбор способов установления цен
7.4. Использование методов ценообразования
7.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента
Контрольные вопросы и упражнения
Глава 8. Управление распределением
8.1. Управление распределением в комплексе маркетинга
8.2. Планирование продаж
8.3. Формирование каналов распределения
8.4. Прямой маркетинг
Контрольные вопросы и упражнения
Глава 9. Управление продвижением
9.1. Продвижение в комплексе маркетинга
9.2. Решения по рекламе
9.3. Решения по персональным продажам
9.4. Решения по стимулированию
9.5. Решения по связям с общественностью
Контрольные вопросы и упражнения
Глава 10. Организация управления маркетингом
Функция маркетинга – система маркетинга – служба маркетинга
Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов
Типовое положение о службе маркетинга
Организационная структура службы маркетинга
Интеграция управления маркетингом в общий менеджмент предприятия
Контрольные вопросы и упражнения
Библиография
Введение
Управление маркетингом является самостоятельной областью знаний, требующей всестороннего освоения. Это междисциплинарный предмет, сочетающий в себе такие курсы как «Основы маркетинга», «Стратегический маркетинг», «Прикладной маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования» и др.
Результаты применения на практике знаний, полученных при изучении перечисленных курсов, реализуются в «Управлении маркетингом», который, в свою очередь, является инструментом в борьбе за выживание и преуспевание как на уровне отдельных предприятий, так и на региональном и государственном уровнях.
Особенно важным является управление маркетингом для будущих специалистов и руководителей. С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных методов и приемов маркетинга, но также и для цельного использования данной маркетинговой управленческой концепцией.
Настоящее учебное пособие предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Маркетинг».
Цель учебного пособия - ознакомить с современными направлениями и тенденциями в управлении маркетингом в научном и прикладном аспектах; показать маркетинг как интегрирующую функцию в принятии управленческих решений; дать представление об управлении маркетингом на корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях.
В учебном пособии нашли отражение проблемы, связанные с развитием маркетинга в России и организацией управления им; освещены вопросы изучения и анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа, планирования, финансирования и контроля маркетинга. Представлена система маркетинговых стратегий предприятия: портфельные, конкурентные стратегии, стратегии роста. При рассмотрении комплекса маркетинга акцент сделан на управлении и формировании продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик.
После каждой главы приводятся вопросы для повторения и обсуждения, а также упражнения с использованием информации о маркетинговой деятельности различных российских предприятий.