Ключевая идеология.
Pest-анализ.
Swot-анализ.
Прогноз рынка.
Конкурентные преимущества.
Организационная культура.
Ключевые компетенции.
Стоимость компании.
Стратегический план.
Стратегические карты и сбалансированная система показателей.
Успех топ-менеджмента в стратегическом управлении страховой компанией заключается в знании стратегических инструментов как своеобразных пазлов для выстраивания общей системы стратегического управления путем их умелой комбинации.
Рассмотрев коротко методологические и теоретические основы стратегического управления перейдем к вопросу практической разработки стратегии страховой компании. Принципиальная модель стратегического управления показана на рисунке 5.
Если мы более подробно рассмотрим алгоритм разработки стратегии страховой компании, то увидим, что он включает в себя следующие основные этапы:
Анализ внешней среды.
Прогноз развития рынка.
Анализ конкурентов.
Анализ сильных и слабых сторон компании.
Определение конкурентных преимуществ и ключевых компетенций.
Выработка миссии, видения и ценностей.
Разработка стратегического плана.
Анализ внешней среды (PEST анализ) необходим для того, чтобы понять экономические, социальные, политические и технологические факторы, способствующие развитию страхования, либо препятствующие его развитию. Их нельзя не учитывать при разработке стратегического плана.
Прогноз развития рынка необходим для того, чтобы понять динамику его роста в следующих разрезах: регионы, отрасли, корпорации, население, виды страховых услуг. По результатам прогноза определяется общий объем страхового рынка, его структура по целевым клиентским сегментам, видам страхования и регионам.
Анализ конкуренции на страховом рынке необходим для понимания своего места на этом рынке проводится по следующим направлениям:
Тенденции развития страхового рынка и конкурентов.
Определение основных конкурентов, в том числе в регионах.
Анализ стратегий конкурентов.
Определение конкурентных позиций по видам страхования и клиентским сегментам.
Определение сильных и слабых сторон в конкурентной позиции компании.
Определение конкурентных преимуществ компании и ее ключевых компетенций.
Например, очевидно, что основными конкурентными преимуществами крупных федеральных компаний являются следующие: наличие развитой филиальной сети, мощные входящие потоки денежных средств, что позволяет этим компаниям развивать многие виды страхования и быть универсальными, а также нанимать компетентный персонал, выстпаивать современные ИТ-системы..
Иное дело обстоит со специализированными компаниями. Оценка внешней среды, анализ сильных и слабых сторон и определение своих конкурентных преимуществ и ключевых компетенций необходимы «нишевым» компаниям для фокусирования ограниченных ресурсов на определенных сегментах и продуктах, что позволяет им добиваться хороших результатов. Ярким примером тому является «Русский Страховой Центр» - лидер страхования предприятий ОПК и космической отрасли, страховая компания «Гефест», входящая в пятерку лидеров по страхованию строительно-монтажных рисков, страховая компания «Пари», имеющая высокие позиции в страховании грузов. Следует отметить, что существуют признаки конкурентной силы страховой компании и признаки конкурентной слабости, показанные на рисунках 6 и 7.
Осознание своих конкурентных преимуществ ведет к формированию компанией ключевых компетенций, т.е. таких знаний, навыков, умений, продуктов и технологий, которыми они обладают в совершенстве и лучше других.
Формирование и осознание своих ключевых компетенций приводит к пониманию страховой компанией своей миссии или, иными словами, предназначения и того, что у нее получается лучше всего, т.е. с наибольшей эффективностью. Великий Гете отмечал, что в жизни надо делать только то, что у вас легче и лучше всего получается, но делать это надо изо всех сил.
Формулирование миссии страховой компании, то есть понимание топ-менеджментом ее предназначения является ключевым моментом в создании стратегии ее развития.
Что дает миссия для деятельности организации?
Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет организация, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей деятельности, какова ее философия. Миссия способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.
Во-вторых, миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа.
Это проявляется в следующем:
1. Миссия делает ясными для сотрудников общую цель, предназначение существования организации.
2. Миссия способствует тому, что сотрудники могут легче установить идентификацию своей персоны с организацией, миссия выступает точкой концентрации их внимания при осуществлении своей деятельности.
3. Миссия способствует установлению определенного климата в организации, так как через нее до людей доводится философия организации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности организации.
В-третьих, миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что:
1. Является базой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы ее функционирования.
2. Обеспечивает стандарты для распределения ресурсов организации и создает базу для оценки использования ресурсов в процессе функционирования организации.
3. Расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования.
Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она задает основные направления движения организации, расположение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри и вне ее.
Очень важно, чтобы она была легко понятна всем субъектам, взаимодействующим с организацией, в особенности всем членам организации. При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность разнотолков, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития организации.
Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация, а также показывает отличие организации от других ей подобных. Миссия определяет чем должна и чем не должна заниматься организация. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены следующие характеристики организации:
1. Целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение каких задач направлена деятельность организации.
2. Сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта.
3. Философия организации, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации.
4. Возможности и способы осуществления деятельности организации, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее отличительные возможности для выживания в долгосрочной перспективе.
Например, квинтэссенция миссии «Русского Страхового Центра» звучит так: «Полное и качественное страховое обслуживание корпораций, предприятий и организаций, осуществляющих укрепление обороноспособности России, а также предприятий и организаций гражданского сектора экономики». Из данного положения следует простой вывод, что данная компания занимается только корпоративным страхованием и направляет свои ресурсы именно в этот клиентский сегмент. Исходя из своей миссии наша компания строит определенные «заточенные» под этот вид деятельности продукты, технологии, бизнес-процессы, организационные структуры и персонал.
Наряду с миссией важное значение для дальнейшей разработки стратегии и стратегического плана имеет формулирование видения страховой компании, т.е. того идеального образа, которого она хочет достичь в долгосрочной перспективе. При этом видение кратко описывает будущее состояние в основных сферах деятельности компании и ее позиции на рынке. Например, основой видения «Русского Страхового Центра» является следующее положение: «Мы - эффективная компания, входящая в число 10-ти лидеров корпоративного страхования в России». Для того, чтобы войти в десятку лидеров компания спланирует комплекс мероприятий, которые позволят ей сделать это.
Для того, чтобы грамотно сформировать видение, топ-менеджменту страховой компании нужно ответить на следующие вопросы:
1. Какой вы видите свою организацию через 5-10 лет?
2. Насколько для вас важна эта цель? Какие ценности организации поддерживают стремление людей к этой цели?
3. Насколько цель зависит от вас, находится в сфере вашего непосредственного влияния?
4. Как вы поймёте, что достигли результата?
5. Где, когда и с кем вы хотите достичь своей цели?
6. Куда организация должна направляться?
Видение формируется на основе:
анализа внешней среды;
оценки сильных и слабых сторон страховой компании, возможностей и угроз;
оценке конкурентных преимуществ и ключевых компетенций;
оценке имеющихся у страховой компании ресурсов.
Миссия и видение компании являются системообразующими, «идеологическими» основами стратегии страховой компании. Однако они, как любые идеологические феномены, не подлежат измерению.
Определив для себя миссию и видение, страховая компания на этой основе разрабатывает стратегические цели и конкретный стратегический план по их достижению на конкретный срок в измеримых показателях для реализации задуманного. О разработке стратегического плана и его содержании речь пойдет в следующей статье.