1. Вопрос: Понятие «выставка»: история, сущность, цели, задачи и функции в деятельности продюсера

Искусство экспонирования прошло долгий путь развития. Оно имеет множество исторических корней, художественных и архитектурных школ и традиций, обширный практический опыт, характеризуется сменой парадигм и наличием великих имен авторов-зачинателей и последователей.

Самыми древ­ними примерами выставления чего-либо напоказ (экспони­рования) можно считать церемонии преподнесения даров и подарков. К искусству экспонирования (умелой расстановке и приукрашиванию предметов) приходилось прибегать уже при натуральном обмене, существовавшем задолго до появ­ления денег и возникновения торговли. Споры о том, кто по­ложил начало искусству выставлять вещи напоказ - церков­ники, воины, мастеровые или купцы, - зашли в тупик еще 100 лет назад и больше не возобновляются.

Выставка – это способ визуального оповещения (инфор­мирования) о чем-либо новом, лучшем или редком, а также способ установления контактов для достижения каких-либо целей. Поэтому главной, часто неосознаваемой функцией пер­вых выставок было оповещение кого-нибудь о чем-нибудь значительном.

Идея проведения национальных торгово-промышленных выставок, инициированных государством, принадлежит Фран­ции. В 1878 году в Париже на берегу Сены стартовала первая французская выставка, которой Наполеон решил отметить свое триумфальное возвращение из Итальянского похода. Выставка собрала более 100 участников. Экспонатура выстав­ки включала ручные, настольные и настенные часы, украше­ния и драгоценности, текстиль, изделия из кожи, стекла, ке­рамики, химические продукты, мебель, боевое и спортивное оружие, научный и хирургический инструмент, печатную продукцию. успех ее был так велик, что Наполеон включил выставки в арсенал своих самых излюбленных политических средств. С 1819 года реализуется идея почетного вельможи, в то время министра внутренних дел Франции Франсуа Нефша­то - сделать национальные выставки регулярными с периодичностью один раз в четыре года. По примеру Франции ре­гулярные выставки сразу же были учреждены в Америке, Австрии, Пруссии, Баварии и Богемии.

С массовым производством товаров и услуг выставки мно­жатся. Зарождается вид деятельности - выставочное дело. Одновременно формируются методика, техника и технология экспонирования. Но искусство экспонирования по-прежне­му остается одним из основополагающих элементов выставочного дела.

Выставки в своём развитии далеко шагнули за рамки их давнего понимания как демонстрации продукции определен­ной категории для специалистов и широкого круга посети­телей. Процесс эволюции выставочного бизнеса повлек за собой развитие и совершенствование терминологии, в ре­зультате чего появился ряд новых понятий, определений и трактовок, связанных с организацией, проведением и уча­стием в выставках.

Ярмарки как крупные праздничные торги тоже известны с незапамятных времен. Они возникали обычно вместе с образованием крупных торговых и религиоз­ных центров. Ярмарки и праздничные базары устраивались уже в Древнем Китае, Персии, Турции и Индии. Купцы и ре­месленники ценили выгоду от умения показать товар лицом и поэтому на торгах и ярмарках старались занять хорошее место и украсить свой товар.

Но на ярмарках, рынках и базарах специально оформлен­ная товарная и предметная фактура больше служила для привлечения внимания покупателей, установления контактов и общения в коммерческих целях. здесь показ не являлся са­моцелью, задача - продать товар, хотя сами торги и ярмар­ки устраивались празднично и красочно оформлялись. Как правило, крупные торги и ярмарки приурочивались к рели­гиозно-церковным празднествам, а рынки и базары чаще все­го располагались у стен монастырей и мечетей. Скорее всего, товары купцов и ремесленников, перекочевывая во дворцы, церкви и соборы, преобразовывали их интерьеры, а купцы, ремесленники и строители, молясь в храмах и мечетях, впи­тывали подсмотренные здесь приемы и способы, производя­щие наибольшее впечатление. И теперь установить, кто у кого позаимствовал искусство экспонирования, кто на кого ока­зал большее влияние в совершенствовании и использовании искусства выставляться, невозможно.

Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции. Кроме того, ярмарка представляет собой кратковременное, через определенный промежуток времени проводимое в од­ном месте мероприятие. Иначе ярмарки можно назвать тор­говыми выставками, на которых используются все доступные механизмы торговли и маркетинга - почтовые рассылки, телемаркетинг, торговая реклама, рекламные щиты, свя­зи с общественностью, раскрутка» и сотни других инстру­ментов.

В настоящее время «выставка» обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и её продукции в целях содействия продажам.

Из этого следует, что основной её задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, например, говоря о выставке книг, одежды, продуктов питания, технических достижений, произведений изобразительного искусства и др., тем самым подчёркивается, о демонстрации каких товаров, идей или услуг идёт речь.

На выставочных мероприятиях происходит активный об­мен информацией - коммуникация. При этом сначала экс­понент (через стенд, рекламу, экспонаты, персонал) высту­пает как источник информации, а посетитель - в роли полу­чателя информации, но потом они начинают активно вступать в процесс информационного взаимообмена. Коммуникация, безусловно - центральная функция выставки.

В реальной жизни в качестве выставок нередко рассматривают небольшую экспозицию товаров, услуг или идей, формируемую в познавательных целях, например организуемые библиотеками или музеями экспозиции, посвящённые определённым датам или событиям.

Одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. При этом основными покупателями на выставках являются конечные потребители.

Процесс формулировки понятия «выставочная деятельность» в законодательно – нормативной лексике ещё продолжается. Существующие определения делятся на две категории: общие и частные. Общие определения дают представление о сущности выставок и их назначении, т.е. дают широкое описание понятия, включающее не только сами выставки, но и близкие по сути мероприятия.

К общим относится определение, принятое Международным бюро выставок (BIE, Париж): «Выставка – это показ, каково бы ни было его наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путём демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив»¹¹.

Отечественные определения близки по сути, но имеют свою трактовку: «Выставка – это демонстрация достижений материальной и духовной жизни общества с целью их пропаганды, рекламы и внедрения в практику»¹². Также общее определение, раскрывающее сущность понятия с профессиональной точки зрения внимание предложил кандидат архитектуры, заслуженный деятель искусств РСФСР Кликс Р. Р.: «Выставка – это специально созданная и художественно преобразованная предметно – пространственная среда, предназначенная для публичного показа с определенными специальными целями»¹³.

Важно ещё одно определение, рассматривающее выставку как объект управления: «Выставка – это организация с персоналом, администрацией и соответствующим статусом, которая, на основе специально созданной и художественно преобразованной предметно – пространственной среды, предназначенной для публичного показа, решает рекламные, торговые или иные социальные задачи, определяемые в каждом конкретном случае её менеджерами или заказчиками»¹⁴. Это определение наиболее точно и универсально по отношению к остальным.

Частные определения включают в себя характеристики конкретных выставок, уточняют тематику, статус, цели и задачи, специфические особенности конкретных мероприятий (научно-технических, промышленных, сельскохозяйственных, образовательных, медицинских, строительных, художественных; или всемирных, международных, национальных, региональных, межотраслевых, отраслевых и т.п.).

Основу для выставок и ярмарок составляет экспозиция – размещение в определенной системе материала для показа зрителям. Задача экспозиции – путем подбора, соответствующего размещения и оформления материала дать представление об определённом явлении, проблеме или предмете в четкой, доступной для зрителя форме. Главная задача экспозиции – обеспечить визуальный контакт человека – зрителя с объектами показа.

Основная задача любой выставки - привлечение как мож­но большего количества участников и посетителей на выста­вочное мероприятие для максимального обеспечения полезных человеческих контактов. Перед организаторами и участниками некоммерческих выставок стоят следующие четыре задачи, которые конкретизируются в зависимости от статуса выставки:

1. Информирование специалистов и общественности;

2. Популяризация и пропаганда новаций для внедрения;

3. Освоение и расширение производства, а также поиск парт­неров для производственной и внедренческой кооперации;

4. Просвещение будущих профессиональных кадров.

Более точного определения требует и термин «субъекты выставочной деятельности». К субъектам выставочной деятельности относятся не только специализированные структуры, напрямую занимающиеся организацией и реализацией выставочных услуг, и экспонентов, но и многочисленные предприятия и организации, сопутствующие успешному проведению выставочных мероприятий и обеспечивающие сервисные услуги участникам и посетителям выставок. Исходя из этого, субъектами выставочной деятельности являются:

1. Различные выставочные предприятия и организации (собственники выставочных площадей, организаторы (устроители) выставок);

2. Экспоненты (хозяйствующие структуры), представляющие (демонстрирующие) на выставках свои товар, услуги, работы;

3. Потребители выставочного продукта (государственные, муниципальные, частные, общественные, коммерческие и некоммерческие предприятия и организации, специалисты и посетители);

4. Предприятия и организации, обеспечивающие и сопровождающие выставочную деятельность (строительные, информационные, рекламные и т.д.);

5. Многочисленные предприятия и организации, оказывающие сопутствующие и дополнительные услуги (туристические, гостиничные, транспортные, информационные, культурно – развлекательные).

Выставки и ярмарки могут включать в свою программу другие специальные события:

Конгрессные мероприятия - съезд, собрание (обычно рассматривающие вопросы международного значения) являются неотъемлемой частью программы выставки, имеют слож­ную структуру мероприятий, обширную географию участни­ков, широкий общественный резонанс.

Форум - массовое собрание, съезд. По структуре и тех­нологии подготовки сходен с конгрессными мероприя­тиями.

Конференция - большое собрание, совещание представи­телей каких-либо государств, организаций, групп. Имеет бо­лее практический, научный характер, более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов де­ловых мероприятий на выставке.

Семинар - групповое занятие по специальной подготов­ке для повышения квалификации. Имеет практический, ме­тодический характер, число участников более ограничено. Распространенный тип делового мероприятия на выставке.

Симпозиум - совещание, конференция по специально­му научному вопросу. Предметом симпозиума может стать узкоспециальный аспект двусторонних отношений, экономического сотрудничества и др. предполагает профессиональ­ную аудиторию.

Круглый стол - обсуждение, дискуссия по актуальной теме, проблеме, событию. Принцип организации - равнопра­вие участников.

В рамках выставки организуются также профессиональные «цеховые» мероприятия, которые проводят в виде сове­щаний, заседаний профессионального клуба, объединения, союза, и специальные показы и демонстрации.

Совещание - заседание, собрание, посвященное обсуж­дению какого-либо специального вопроса, как правило, отрас­левого характера. участники совещаний получают наглядный демонстрационный материал в виде экспонатуры выставки, участники выставки - профессиональную (и часто влиятель­ную) аудиторию.

Заседание профессионального клуба, объединения, союза – заседание специализированной аудитории по поводу обсуждения вопросов, касающихся деятельности заседающих организаций. Такое мероприятие является важным инструментом привлечения целевой аудитории на выставку, поскольку здесь можно услышать квалифицированную инфор­мацию, узнать мнения специалистов в той или иной области, состояние и перспективы развития.

Специальные показы используются для демонстрации комплексных технологических и иных процессов, новинок в различных отраслях.

В рамках выставки можно посетить образовательные ме­роприятия, что для представителей российских предприятии крайне необходимо, поскольку большинство из них пока не владеют всем комплексом маркетинговых средств и инстру­ментами маркетинговой политики, не знают основ поведения на выставке и взаимодействия с посетителем. Это связано с тем, что они не обладают сегодня персоналом, имеющим спе­циальное образование в данной области и владеющим науч­ными основами маркетинга. Но подавляющее большинство наших участников выставок в той или иной степени все же ставят для себя и решают эти задачи, правда, пока неосоз­нанно, спонтанно. Посещение образовательных мероприя­тий (тренингов и консультаций) - лучший способ этому на­учиться. На тренингах проводят в рамках выставки кратко­ срочные курсы повышения квалификации. На консультационных пунктах осуществляется работа специалистов на вы -ставке, оказывающих методическую и правовую помощь по специфическим вопросам отраслевого рынка.

Выставки могут быть очными (реальными) и заочными (виртуальными). Под очным участием подразумевают непо­средственное участием предприятия в выставке с арендой стен­да для работы на нем собственного или ангажированного пер­сонала. Заочное участие предполагает публикацию информа­ции о предприятии. В каталоге выставки и/или рекламный блок о производимых товарах/услугах.

Большая степень интерактивности достигается на Интер­нет - выставках, которые, являясь Интернет-ресурсом, изна­чально нацелены не только на демонстрацию, но и на обмен информацией между различными участниками процессов коммуникации. Часто Интернет-выставка, или виртуальная выставка, используется в качестве дополнения к реальной выставке и проходит в Сети параллельно. Действующая са­мостоятельно Интернет-выставка на данный момент редкость, но такие проекты начинают появляться.