34. Реклама в системе средств массовых коммуникаций

35. Проблема ценностей в контексте потребностей и рекламы

Реклама и ценностные ориентации общества.

Проблема ценностей в контексте потребностей и рекламы.

Система ценностей – внутренний стержень культуры, Ценности – это базовое исходное понятие при исследовании культуры (и в частности рекламы).

Социокультурными ценностями принято называть те явления культуры, которые в данный период времени принимаются как наиболее значимые для жизни данного общества.

Общественные ценности – это то, что призвано удовлетворять социальные потребности. Это стереотипные ценности, определяющие нормальное поведение для общества или группы.

Нуклеарная семья – семья состоящая из двух поколений (родители и дети).

Проблема ценностей в контексте рекламы.

Реклама, несомненно, отражает ценности общества, в котором она ретранслируется.

Между ключевыми понятиями – «реклама» и «ценностные ориентации» - существует взаимосвязь и взаимозависимость.

Успех или неуспех рекламы определяется общественным ценностным полем воспринимающих ее людей.

Степень соответствия рекламы ценностному полю аудитории, связь передаваемой информации со взглядами потребителя зависит от профессионализма людей, осуществляющих рекламную стратегию, создающих эффективные рекламные обращения.

Реклама как социокультурный феномен, является зеркалом изменений, происходящих в сознании людей, отражающим сдвиги ценностного сознания большинства потенциальных потребностей.

По свидетельствам социологических исследований в ряде стран, реклама по-прежнему ориентируется на привычные стереотипы и приветствуемые обществом представления об идеальной семье.

«Истинность», «правильность» ролевого исполнения интерпретируется создателями рекламы в аспекте адекватности его гендерным стереотипам общественного подсознания.

Причины, по которым реклама не спешит осваивать новые социальные реалии.

1. Общественное сознание не принимает пока новые модели семьи как норму;

2. Существует противоречие между реальным поведением людей и их ментальными установками. (А успех или неуспех рекламы определяется общими ценностным полем воспринимающих ее людей).

3. Происходит моделирование рекламных сюжетов на принципах «коммерческого реализма», имитирующего действительность в «поддельных жизненных срезах».

4. Рекламный образ конструируется в расчете на то, чтобы представить традиционные ценности и принципы в современной «упаковке».

36. Типы ценностей аргументации, используемые в рекламе

Типы ценностной аргументации, используемые в рекламе.

Многие потребители склонны относиться к реклае настороженно и недоверчиво.

Чтобы вызвать доверие получателей обращения, рекламодатели используют различные доводы (аргументы).

Цель аргументации состоит в убеждении потребителя.

Типы ценностной аргументации.

Рациональные аргументы, подтверждающие эффективность товара. Например: описание процесса работы; названия химических вещества и их формулы; новые технологические составляющие товара; упоминание о каких-то специальных (часто мнимых) ингредиентах.

Часто аргументы обращены н столько к логике, сколько к ценностным представлениям и к мотивам, которые не обязательно осознаются людьми.

Способы ценностной аргументации.

Подход, использующий стремление к социальной самоидентификации.

Так как человек – существо общественное, то группа чаще всего определяет большую часть установок и поступков человека, в том числе потребительские.

Стремление подражать своей или референтной группе особенно характерно для молодежи.

По мнению известного специалиста А. Дейна, реклама, обращенная к этой категории потребителей, для которых важное значение имеют знаки принадлежности и приобретение товаров напоказ, должна делать упор на аспект принадлежности, чтобы каждый был узнаваем в социальной группе носителей этих знаков.

Подход, ставящий во главу угла образ жизни.

Реклама принимает во внимание несхожесть и сложность каждого индивида с присущим ему поведением, стилем жизни, чтобы приспособить к новым вкусам и запросам товары и рекламное обращение.

Обращение к надежным стереотипам – наиболее распространенный и эффективный прием аргументации.

Предлагается от образ мыслей и тот стиль жизни, который ценится в настоящее время и является отражением развития культуры в данный момент. Типичность героев рекламы всячески подчеркивается и выделяется.

Эффект бумеранга в случае восприятия реклама принципиальными нонконформистами.

Эффект ореола возникает, если первое общее эмоциональное впечатление от рекламного типажа является по каким-то причинам негативным.