4.4 Разработка рекламной кампании транспортного предприятия
Реклама на железнодорожном транспорте – это канал связи с потенциальной клиентурой, средства информирования, убеждения и напоминания о потребительских свойствах продукции (выполняемых работах, предоставляемых услугах, производимых товарах), средство подготовки клиента к выбору перевозчика. Реклама решает задачу формирования спроса на перевозки через повышение осведомленности потенциальной клиентуры о существующих и новых возможностях удовлетворения ее потребностей в перевозках, сопутствующих работах и услугах, конкретных потребностях, удовлетворяемых выполнением этих работ и услуг; предоставлении убедительных доказательств высокого продукции транспорта, гарантиях четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств, гарантиях защиты интересов клиентуры; в подчеркивании общественной важности железнодорожного транспорта по осуществлению хозяйственных связей регионов и страны в целом, создании благоприятного общественного мнения, имиджа.
По характеру достигаемых целей различают коммерческую и престижную рекламу.
Главная задача коммерческой рекламы – это формирование спроса на конкретные перевозки, работы, услуги и продукцию вспомогательных цехов, производимые железнодорожным транспортом. Информация об их технических, эксплуатационных параметрах, возможностях удовлетворения конкретных потребностей и получаемом экономическом эффекте в сравнении с другими видами транспорта, представляемых гарантиях защиты прав клиента, системе скидок с тарифа и т. д.
Престижная реклама служит созданию в обществе, в среде потенциальной клиентуры положительного и привлекательного образа фирмы, имеющей репутацию делового и надежного партнера, отвечающего по всем принятым обязательствам перед обществом и потребителями. Престижная реклама предполагает значительную общественную деятельность, организацию научно-практических конференций, семинаров, участие в престижных фондах и программах развития образования, науки, искусства, спорта, спонсорство, работу с прессой.
Разновидностью престижной рекламы является фирменный стиль.
В систему фирменного стиля входят:
-логотип – оригинальное, художественно оформленное начертание наименования транспортного предприятия (сети в целом, отдельных дорог и т. д.);
- фирменный лозунг;
- обязательность ношения форменной одежды всеми работниками железных дорог.
По характеру рекламного материала выделяют:
- информационную рекламу, представляющую перечень выполняемых работ и услуг, новинки транспортного рынка, изменение тарифов и т. д.
Увещевательную, аргументирующую предпочтительность выбора железнодорожного транспорта, предлагающую возможности удовлетворения конкретных потребностей конкретного клиента, финансовые выгоды сотрудничества, преимущества продукции железных дорог перед конкурентами:
Например, информацию о всех видах предоставляемых клиентуре скидок с тарифа;
- напоминающую, поддерживающую осведомленность потребителей о деятельности железнодорожного транспорта: например, поздравления МПС РФ с днем железнодорожника. С Новым годом, 8 марта и другими, включая профессиональные клиентуры, праздниками;
- подтверждающую, приводящую свидетельства правильности выбора вида транспорта для перевозки грузов, партнера в осуществлении совместного бизнеса. Например, следует организовать ряд статей с примерами взаимовыгодного сотрудничества железной дороги и клиентуры, о создании финансово – промышленных групп с участием железных дорог.
По способу распространения рекламных посланий выделяют:
- личный контакт, когда рекламная литература вручается клиенту во время личной встречи рекламным агентом, менеджером, работником товарной конторы или отдела планирования перевозок;
- контакт по почте (телефону, факсу) – рекламные материалы рассылаются почтовыми отправлениями по составленному заранее списку. Рассылку могут производить как сами железнодорожники, так и рекламные агентства;
- безличные средства распространения, предусматривающие доведение рекламного послания до потенциального клиента и общества через средства массовой информации, периодическую печать, телевидение, радио, кино; специализированные и отраслевые печатные издания; рекламу на транспорте в виде объявлений по радио на вокзалах и поездах; листовочного типа, крупногабаритных электрифицированных панно, товарных конторах, откосах земляного полотна, плакатов, слайдов и полиэкранов на вокзалах, грузовых станциях, на подвижном составе ( внутренней и внешней поверхности вагонов и контейнеров); путем изготовления печатной и сувенирной продукции.
Стоимостную оценку результата проведения рекламной компании можно выполнить по формуле:
Где Пу – удельная прибыль предприятия от производства единицы продукции, руб;
-коэффициент
влияния рекламы на увеличение объемов
производства продукции (0,05)
-Лаговый
коэффициент приведения затрат на
рекламную работу во времени, определяется
по формуле:
=
(1/(1+0,1))^2
= 0,826
Ен= 0,1- норматив приведения;
t – количество лет, отделяющих результат от затрат (2-3 года)
-
коэффициент, учитывающий косвенный
эффект от рекламы в виде положительного
образа производителя, влияющего на
увеличение спроса на продукцию в будущем
(1,015)
Для угля:
Pp = 1147500*0,05(1+0,05)*0,826*1,015 = 50508 тыс.руб.
Затраты на проведение рекламной кампании конкретного предприятия можно определить по формуле:
Где Зпр – затраты на разработку, планирование и проведение рекламной работы (0,7);
Зст – оплата услуг сторонних организаций, включающая тиражирование рекламной продукции, оплату размещения рекламы в прессе, на телевидении, радио и т. д. Определяется на основании счетов исполнителей (100);
– дополнительные
расходы на проведение рекламной кампании.
Принимаем
=50
тыс.руб
Для угля:
Зр = 0,07*109012,5+100+50 = 7781 тыс.руб.
Экономическую
эффективность (Эр) крупных рекламных
мероприятий а транспорте можно определить
как отношение результатов ее действия,
выраженных в стоимостной форме (
) к затратам на их проведение (
).
Абсолютная величина полученного эффекта определяется по формуле :
Эр =Рр –Зр, руб.
Для угля:
Эр = 50508-7781 = 42727
Результаты расчетов сводятся в таблицу 4.
Таблица 4 – Эффективность проведения рекламной кампании
Род груза |
Стоимостная оценка |
Затраты на рекламную кампанию |
Эффект |
Уголь |
50508 |
7781 |
42727 |
Кокс |
33243 |
4988 |
28255 |
Нефтегрузы |
615551 |
86681 |
528870 |
Руда железная |
519383 |
70850 |
448533 |
Удобрения |
106429 |
14210 |
92219 |
Лес |
16251 |
2237 |
14014 |
Зерно |
43161 |
5550 |
37611 |
Продукты питания |
11094 |
1504 |
9590 |
Строительные |
586286 |
70080 |
516206 |
Пром сырье |
101676 |
12015 |
89661 |
Огнеупоры |
10916 |
1398 |
9518 |
Флюсы |
33720 |
3930 |
29790 |
Торф |
18170 |
2149 |
16021 |
Металлоконструкции |
8501 |
1069 |
7432 |
Цветные металлы |
5145 |
697 |
4448 |
Комбикорм |
5773 |
754 |
5019 |
Сахар |
17254 |
1928 |
15326 |
Машины, оборудование |
10225 |
1188 |
9037 |
Метизы |
14900 |
1642 |
13258 |
Промтовары |
10361 |
1174 |
9187 |
Бумага |
9054 |
1034 |
8020 |
Вывод: В данном разделе был выполнен расчет стоимостной оценки результата проведения рекламной компании, лаговый коэффициент приведения затрат на рекламную работу во времени, затраты на проведение рекламной кампании конкретного предприятия, абсолютная величина полученного эффекта.