2.3. Специфические модели продвижения инновационных товаров на рынок
Особенности моделей продвижения инновационных товаров на рынок обусловлены особенностями инновационного цикла, которые заключаются в том, что на первых стадиях идут дополнительные затраты на разработку, а величина получаемой прибыли во многом определяется моделями продвижения. Традиционные товары имеют линейную форму продвижения на рынок: от реализации товара получают деньги, которые снова тратят на производство продукции и т.д. У инновационных продуктов сферическая форма продвижения (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Специфическая форма продвижения инноваций на рынок (И – инновация, Д – доход, получаемый в результате ее реализации)
При использовании такой модели затраты на разработку могут окупаться неоднократно, на многих аналогичных предприятиях. И чем больше будет потребителей, тем больше экономия на затратах на разработку. Так, например, новую технологию резания можно применить на одном предприятии, а можно на трех, пяти, десяти и т. д.
Перед менеджером, который продвигает новый товар на рынок, стоят две задачи:
обеспечить сферическую форму продвижения товара на рынок, т. е. найти как можно больше покупателей;
защитить свою интеллектуальную собственность.
В настоящее время в Республике Беларусь разработан комплекс законодательных актов, которые позволяют примерно оценивать интеллектуальную собственность и сохранять авторство, выполняя определенные требования. Развивается патентование, позволяющее сохранять права на интеллектуальную собственность и вовлекать ее в хозяйственный оборот. Разработаны также модели продвижения новых продуктов на рынок – отпочковывание и струйная модель.
Суть отпочковывания состоит в том, что крупное предприятие, затратившее крупные средства на разработку продукции и технологии нового вида, для скорейшего получения прибыли создает малые предприятия, которым передает свой интеллектуальный продукт и которые помогают в продвижении этого продукта на рынок и получают часть прибыли.
Струйная модель основана на том, что часто средства, вложенные в разработку нового товара, не могут быть использованы для его производства. Это обусловлено технологическими особенностями существующего производства, поведением потребителей и т. д. В таких случаях задача менеджера – найти применение полученным результатам совершенно в других областях, для того чтобы окупить затраты. Специалисты ведут поиск технических решений в смежных и даже в не связанных с данным видом производства сферах, чтобы найти готовые технические решения, которые можно использовать в своем производстве. Это делается с целью экономии затрат на разработки. Проведение научных разработок в определенных сферах в течение длительного времени позволяет предприятию быть конкурентоспособным при производстве товара того или иного вида на мировом рынке, а снижение уровня технологичности производимых товаров может привести к потере рынков.
Таким образом, в современных условиях, если речь идет об инновационной деятельности, хотя она носит рисковый характер, предприятию не рисковать более рискованно, чем рисковать, так как отсутствие инновационной деятельности приведет к потере конкурентных преимуществ, а в конечном счете к уходу с рынка («золотое правило инновационной деятельности» – Л. Нехорошева).