15.4 Управление взаимоотношениями с клиентами

Интернет предоставляет широкие возможности для индивидуального взаимодействия между компаниями и их клиентами.

С использованием Интернета покупатель получает доступ к любой части рынка при минимальных издержках. Поэтому удержание имеющихся клиентов очень важно и особенно актуально когда снижается эффективность воздействия традиционных маркетинговых инструментов, таких как реклама, стимулированию сбыта и т. д.

Системы CRM (Customer Relationships Management) — системы управления взаимоотношениями с потребителями.

CRM – это концепция, отражающая «клиенто-ориентированный» подход фирмы к своим клиентам. Системы, реализующие эту концепцию, призваны собирать информацию о клиентах фирмы, извлекать из нее информацию и использовать ее в интересах компании путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Они позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами, в том числе через Интернет. В задачи систем CRM входит увеличение доходности, прибыльности продаж и повышение клиентской удовлетворенности.

Основные функции CRM:

- сбор информации о клиентах,

- хранение и обработку полученной информации,

- возможность вывода информации и результатов ее анализа или экспорта данных в другие системы

Для реализации концепции CRM необходимо выполнение четырех основных задач:

– Идентификация клиента. Компания должна составить представ-ление о клиенте, на основе на данных отдела маркетинга, событиях и истории взаимоотношений;

– Дифференциация клиентов. Каждый клиент представляет значение для компании и имеет право предъявлять свои индивидуальные запросы и требования;

– Взаимодействие с клиентом. Необходимо отслеживать изменения предпочтений и потребности клиента;

– Персонализация – процесс, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно. Таким образом можно регулировать степень приверженности клиента.

Таблица 15.3 – Основные компоненты современных систем CRM

Наименование	Функции
Contact Management	Отслеживание контактов, обработка информации, составление пользовательского профиля по каждому клиенту, ведение историй контактов и др.
Account Management	Ведение информации по контрагентам (в том числе клиентам, партнерам, агентам, конкурентам), включая историю взаимоотношений, планируемые/реализованные сделки, контракты, финансовые/бухгалтерские данные и др.
Sales Management	Ведение информации, связанной непосредственно с продажей — циклы, статистика, территориальная привязка, создание отчетов, история продаж для прогнозирование и эффективного управления продажами.
Time Management	Координирование работы всех подразделений во времени: календарь, перечень задач, а также взаимодействие с различными модулями сопряжения с факсом, электронной почтой и другими средствами связи.
Customer Service	Интерактивная поддержка клиентов (Интернет, виртуальные частные сети и др.), дающая возможность клиентам самостоятельно получить необходимую информацию; планирование работ с клиентами, статистика обращений и т.д.
Field Force Automation, Telemarketing/telesales	Возможность групповой работы с клиентами, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, совместной работы территориально удаленных подразделений, интеграции с центром обработки заказов, ведение статистики, запись стандартных вопросов и ответов и т. д.
Marketing	Сбор и представление статистических данных, планирование и ведение различных маркетинговых акций, контроль отдачи и расчет эффективности, моделирование, сегментация потребителей и др.
Lead Management	Управление отношениями с потенциальными клиентами: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками сбытовых подразделений, отслеживание эффективности источников первичных контактов.
PRМ	Управление взаимоотношениями с партнерами
Knowledge Management	Управление знаниями, сбор всей необходимой справочной информации для работы компании, создание отдельных разделов новостей (для групп менеджеров), интеграция с источниками в Интернет, мощными поисковыми средствами.
e-Business	Организация взаимодействия с клиентами через Интернет и поддержка соответствующих функций: управление содержанием web-сайта компании, службы телеконференции, чата, реализация интернет-магазина, B2B торговой площадки, интернет-аукционов и т. д.
Business Intelligence	Автоматические возможности по контролю эскалации проблем, совершение упреждающих действий, генерация отчетов, планирование, моделирование.
User support	Встроенная поддержка пользователя, подсказки.