2. Радиореклама.

Радио является незаменимой частью нашей повсе­дневной жизни. Оно опережает все другие средства мас­совой информации по охвату населения. Можно ли со­ставлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапы­вать грядку и одновременно читать газету или смот­реть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно.

По данным исследователей США, приведенным в кни­ге К.Л. Бове и У.Ф. Аренса «Современная реклама», еже­дневный охват взрослых американцев (от 18 лет и стар­ше) составляет у радио 81%, у телевидения — 76%, у га­зет — 69%. Аналогичные сведения в целом по России от­сутствуют. Однако, согласно исследовани, проведенному в 1997 году в Ростове-на-Дону, ра­диоохват ростовчан в возрасте от 14 до 60 лет составлял около 80%.

Благодаря широкому охвату населения радио явля­ется одним из наиболее привлекательных средств рас­пространения рекламы. Еще более привлекательным для рекламодателей является экономичность радио. Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приоб­ретение товара. Потребитель, читая газету, может про­сто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив не нее внимания. Время телевизионной рекламы телезри­тели часто используют для того, чтобы выйти покурить, налить себе чаю, или начинают щелкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал. Короткие рек­ламные радиовставки потребитель волей-неволей слу­шает, продолжая заниматься своим делом, — не от­рываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.

Бернард Шоу утверждал, что есть пятьдесят способов сказать «да», пятьсот способов сказать «нет» и только один способ это написать. Профессионалы радиорекламы должны использовать это ее преимущество. Голос — основной инструмент радиорекламы. И не только радиорекламы. Но на радио голос — основное. Это голос фирмы, это ее звуковой имидж. Поскольку в радиорекламе основное средство воздействия — звук, к голосу диктора, к его интонации, к темпу речи предъявляются самые строгие требования.

Тембр че­ловеческого голоса вносит в рекламу лично­стный фактор, сообщает словам эмоциональность, не­достижимую для печатного текста.

Одним из главных преимуществ радио является огромная убеждающая сила, К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в книге «Современная реклама» рассказывают о пари Мартина Блока, одного из первых дикторов американ­ской радиостанции «WNEW». Считая, что многие жен­щины ездят за покупками из Нью-Джерси в Нью-Йорк, он поспорил, что сможет по радио убедить некоторых из них вернуться и купить платье у его спонсора в Нью-Джерси. И действительно, выйдя в эфир, он убедил в этом нескольких женщин.

Почему же радио имеет такую убеждающую силу? Потому, что слуховое восприятие длится у человека доль­ше зрительного. Если зрительный образ затухает ме­нее чем за 1 секунду, то слуховое восприятие длится в 45 раз дольше.

Тем не менее когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность ра­дио резко снижается. По­этому радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоемкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.

Динамичность радио требует повышенного внима­ния к запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В ра­диорекламе гипертрофически возрастает роль положительных эмоций.

Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров, и в том числе на печатную рекламу. Но если потребителя при соверше­нии покупки спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве случаев будет назван печат­ный источник, в то время как первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.

Для рекламодателей радио предоставляет допол­нительную привлекательную возможность заявить о себе через спонсорство радиопрограмм.

Спонсорство хорошо тем, что:

1. Упоминание фирмы в качестве спонсора в пере­даче и анонсах способствует повышению ее престижа среди потребителей, свидетельствует о солидности фирмы и о том, что она думает не только о получении прибыли, но и об обществе.

2. Радио позволяет в спонсорской программе прово­дить гибкую рекламу товаров фирмы-спонсора. В сло­жившейся у нас практике в 30 минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут.

3. Фирма может спонсировать не только прокат, но и создание выгодных для нее радиопрограмм, которые объективно не могут быть квалифицированы как рек­ламные, но фактически мотивировать потребителя на приобретение определенных товаров.

Радио — великолепное средство для имиджевой и престижной рекламы. К сожалению, многие образцы престижной радиорекламы российских фирм не только не способствуют повышению престижа, но даже вы­зывают раздражение у потребителей или, в лучшем слу­чае, недоумение.

Радио классифицируется с точки зрения способа передачи и мощности. Радиостанции бывают двух видов: AM и FM. К первому виду относятся станции амплитудной модуляции (AM), которые могут менять амплитуду излучаемых электромагнитных волн. Чаще всего это волны местных радиостанций. Радиостанции частотной модуляцией (FM) отличаются от AM-станций тем, что при вещании изменяется не амплитуда сигнала, остающаяся постоянной, а его частота (частота – число периодов радиоволн, излучаемых передатчиком за 1 секунду). Качество такого радио намного лучше и возможности больше. Соответственно эта волна используется для «покрытия» больших территорий.

Но при всем при этом все большее количество радиопрограмм передается радиостанциями по спутниковой связи и имеют цифровой формат.

Радио имеет пять ключевых достоинств, привлекающих рекламодателей: фикси­рованная целевая аудитория, скорость и гибкость, небольшие затраты, использо­вание звука для создания мысленных образов и доступность носителя. Давайте кратко ознакомимся с каждым из них.

• Целевые аудитории. Наиболее важным преимуществом радио является ох­ват определенных сегментов аудитории при помощи специализированных программ, и вообще аудитория радиостанций достаточно гомогенна. Радио может использоваться в различных частях страны и обращаться к людям в любое время суток. Радио, например, явля­ется идеальным средством охвата людей, едущих на работу или с работы. A Pizza Hut пытается охватить свою целевую аудиторию (готовящих обед женщин), используя временной период с 16 до 19 час.

• Гибкость. Из всех медиа-средств рекламы радио имеет самый короткий пе­риод подготовки рекламы. Такая гибкость позволяет рекламодателям при­спосабливаться к особенностям местного рынка, новостям и даже погоде. Например, местный хозяйственный магазин может разместить рекламу лопат для уборки снега на следующее утро после снегопада.

• Затраты. Радио может быть самым дешевым из всех медиа-средств рекла­мы. Из-за относительно низких затрат на обеспечение радиоэфира возмож­но частое повторение рекламного объявления. Помимо этого, стоимость производства рекламного ролика на радио может быть низкой, особенно если рекламное объявление просто читается диктором местной радиостан­ции.

• Мысленные образы. Важным достоинством радио является тот простор, который оно дает воображению слушателей. Радио использует слова, зву­ковые эффекты, музыку и тональность для того, чтобы слушатели создали собственную картину происходящего. По этой причине радио часто назы­вают «мысленным театром».

• Положительное восприятие. Еще одним достоинством радио является то, что его, как правило, воспринимают положительно. Благодаря своей пассивной природе, радио обычно не является раздражителем. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они регулярно слушают.

Радио не лишено недостатков. Вот пять основных:

• Мимолетность. Так как радиообращение несет только звук, оно является мимолетным, поэтому может быть пропущено или забыто. Многие воспри­нимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внима­тельно.

• Отсутствие зрительных образов. Ограниченность возможностей радио стесняет творческий процесс. Очевидно, что товарам, которые необходимо показывать для привлечения к ним внимания потребителей, мало подходит радиореклама. Создание на радио такой рекламы, которая заставит слуша­теля пойти в магазин и посмотреть товар, является сложной задачей. Экс­перты считают, что использование юмора, музыки и звуковых эффектов является наиболее эффективным способом решения этой задачи.

• Рекламная перегруженность радиовещания. Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привели к перегруженности радиовещания рекла­мой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание меж­ду несколькими делами, эта перегруженность существенно снижает веро­ятность того, что обращение будет услышано или понято.

• Проблемы в планировании графика рекламы и покупке рекламного време­ни. Недостатком радио является сложность планирования графика рекламы и покупки рекламного времени. Необходимость покупать эфирное время на нескольких станциях делает планирование выхода рекламных объявлений несколько сложным занятием.

• Отсутствие контроля. Основное число радиостанций транслирует ток-шоу, в которых всегда существует риск, что участники шоу могут что-то не то сказать или включить в передачу темы, оскорбляющие слух части или всей аудитории. Это может оказать отрицательный эффект на спонсоров и рекламодателей.

Однако для того, чтобы радиореклама была эффек­тивной, необходимо, создавая ее, соблюдать ряд пра­вил.