9.4. Неценовая конкуренция

До этого времени мы придерживались предположения, что фирма поставляет на рынок определенный продукт, ничего в нем не изменяя. Однако на самом деле, получив экономическую прибыль, фирма не ждет, пока конкуренты сделают аналогичный товар и ликвидируют его сверхприбыль. С целью увеличения спроса на свой продукт фирма постоянно ищет пути его усовершенствования. Это подталкивает ее к неценовой конкуренции. Следует заметить, что именно неценовая конкуренция выступает наиболее распространенной формой для модели анализируемого рынка.

В обобщенном виде методы неценовой конкуренции можно поделить на две группы: а) связанные с усовершенствованием продукта; б) ориентированные на рекламно-пропагандистскую деятельность.

Усовершенствование продукта может осуществляться без коренного изменения его потребительских качеств. Это касается упаковки товара, его дизайна, способов продажи и тому подобное. Однако в долгосрочном периоде фирмы ориентируются на разработку новых моделей товаров, которые воплощали бы в себя новые достижения науки и техники. Поэтому, в отличие от чистой монополии, монополистическая конкуренция создает непосредственную заинтересованность фирм в реализации научных и технических новинок. Много фирм планируют моральное старение продукции, даже провоцируют его для создания более благоприятных условий для внедрения новых товаров.

Достижение временных преимуществ над конкурентами возможно не только на базе реальных отличий своего товара, но и за счет активной рекламной деятельности. Цель рекламы - увеличение доли продукции фирмы на рынке и усиление лояльности потребителей к товару фирмы. Относительно графического изображения положения фирмы на рынке, перемещение кривой спроса вправо и уменьшение ее эластичности будет означать успех рекламы.

На рис. 9.4 предложена общая схема рекламного процесса. Он включает разработку рекламного сообщения, выбор способа информации, через который рекламное сообщение будет передано потенциальным покупателям, собственно рекламирование и оценку эффективности рекламной деятельности.

Фирмы достаточно много внимания уделяют разработке рекламного сообщения. Удачная ведущая идея рекламы, форма предоставления материала, его объем – все это определяет конечную результативность всего рекламного процесса.

Выбор способа информации для послания рекламного сообщения зависит от его содержания, потенциальных потребителей, типа рекламы (информационная, убеждающая или напоминающая) и тому подобное.

Выбор времени и места собственно рекламирования должно учитывать несколько обстоятельств. Во-первых, каждый потенциальный потребитель, утомленный от везде окружающей его рекламы, старается защититься от нее, условно говоря, “информационным щитом”. И только та реклама может иметь успех, которая сможет пробить этот щит: то ли необыкновенной формой, содержанием, местом подачи.

Рекламная информация никогда не существует самостоятельно. Потребителя всегда окружает целое информационное поле. Информация, которая идет параллельно с рекламой, в схеме названа шумами. Эти шумы могут быть столь сильными, что способны полностью глушить рекламную информацию. Достаточно привлекательным по времени для телевизионной рекламы является показ футбольных матчей. Однако если футболисты одной из команд провели удачную атаку и забили гол, то можно с уверенностью сказать, что рекламное сообщение, которое подаст в эфир режиссер, останется никем незамеченным.

Шумы