- •Вопрос 1. Стратегии охвата рынка.
- •1) Выбор целевого сегмента рынка;
- •2) Позиционирование товаров на рынке.
- •Комплексная система маркетинга
- •Вопрос 2. Позиционирование товара на рынке.
- •1. Выбор атрибута позиционирования – некоторая полезность товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме.
- •2. Позиционирование для выбранного целевого рынка, т.К. Для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными.
- •3. Учет позиций конкурентов.
- •Параметры позиционирования
- •1) Осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;
- •2) Позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.
- •Вопрос 3. Концепция брэндинга.
- •1. Определите этапы выбора целевого сегмента рынка.
- •2. Сформулируйте принципы недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга.
- •3. Какие факторы учитываются при выборе стратегии охвата рынка?
- •5. Назовите наиболее часто применяемые способы позиционирования товара по отношению к конкурентам.
- •6. Какими принципами руководствуются при разработке нового имени товара? Литература.
- •Тема 6. Товарная политика в системе маркетинговых решений.
- •Вопрос 1. Товар в системе маркетинга.
- •1) Создание и ввод на рынок новых товаров;
- •2) Модификация товаров, имеющихся в производственной программе;
- •3) Дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.
- •Вопрос 2. Жизненный цикл товара.
- •Вопрос 3. Стратегические решения в товарной политике.
- •Вопрос 4. Разработка и внедрение нового товара на рынок.
- •1. Назовите основные факторы, формирующие окружение товара.
- •2. Приведите примеры основных товаров, товаров импульсной покупки и экстренных товаров.
- •3. Сформулируйте основные цели товарной политики.
- •Литература.
- •Тема 7. Ценовая политика в маркетинге.
- •Вопрос 1. Виды цен.
- •Вопрос 2. Стратегии политики цен.
- •Вопрос 3. Этапы ценообразования в маркетинге.
- •1. С какими факторами связаны трудности ценообразования на конкурентных рынках?
- •2. Почему для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «экономической жертвой»?
- •3. Назовите виды цен в зависимости от принятых различных признаков классификации.
- •Литература.
- •Тема 8. Сбытовая политика в маркетинге
- •1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения.
- •2. Организация сбыта.
- •3. Оптовая и розничная торговля.
- •Вопрос 1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения.
- •1) Торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;
- •2) Собственная или внешняя форма организация продажи (форма сбыта);
- •3) Прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта) (рис. 18).
- •Вопрос 2. Организация сбыта.
- •Организация сбыта
- •Вопрос 3. Оптовая и розничная торговля.
- •Контрольные вопросы.
- •Тема 9. Коммуникационная политика в маркетинге. Вопросы темы.
- •Вопрос 1. Понятие маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 2. Достоинства и недостатки отдельных элементов системы маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 3. Синергичное использование элементов маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 4. Формирование рекламного бюджета.
- •Метод кривых комму-
- •1. Определите основные элементы маркетинговых коммуникаций.
- •2. Сформулируйте основные достоинства и недостатки рекламы, прямых продаж, стимулирования продаж и связей с общественностью.
- •3. Обоснуйте необходимость обеспечения синергичного эффекта маркетинговых коммуникаций. Приведите примеры интеграции элементов маркетинговых коммуникаций на различных уровнях.
- •Литература.
- •Тема 10. Маркетинговое планирование.
- •Вопрос 1. Цели, задачи и виды планирования.
- •Вопрос 2. Процесс и технология планирования комплекса маркетинга.
- •Вопрос 3. Организационные структуры маркетинга.
- •Вопрос 4. Контроль маркетинговой деятельности.
- •Контрольные вопросы.
- •Литература.
Вопрос 4. Контроль маркетинговой деятельности.
Принятие маркетинговых решений представляет собой процедуру формирования стратегии и тактики поиска и оценки конкурентных преимуществ при осуществлении политики удовлетворения нужд потребителей на более высоком уровне по сравнению с конкурентами.
Необходимость внесения изменений в стратегию и тактику поведения фирмы на рынке должна быть тщательно обоснована с использованием результатов непрерывного мониторинга перспективной ситуации на рынке и социально-экономических показателей деятельности фирмы.
Такой мониторинг предполагает наличие развитой системы контроллинга как концепции, функции и средства системного управления затратами и результатами в системе предпринимательства.
Контроллинг (от англ. «controlling» - осуществление регулирования, управления, контроля) в настоящее время рассматривается как концепция системного менеджмента, управления организацией или отдельным функциональным процессом для обеспечения успешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций.
Главное назначение контроллинга состоит в обеспечении менеджмента результатами стратегической и оперативной оцени состояния и динамики окружающей среды и поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей.
На практике контроллинг подразделяется на оперативный и стратегический.
Оперативный контроллинг осуществляется на различных этапах: при постановке целей основного процесса планирования; при трансформации плановых документов в бюджет; при текущем контроле за реализацией бюджета; при анализе отклонений показателей деятельности фирмы; при проведении регулирующих мероприятий.
Стратегический контроллинг в отличие от оперативного, который занимается регулированием прибыли за предыдущее время, обеспечивает решение задач по дальнейшему эффективному функционированию предприятия.
В то время, как оперативный контроллинг обращает внимание на необходимость регулирования показателей, их оценок в целях оптимизации прибыли, стратегический контроллинг информирует о необходимости внесения изменения в деятельность фирмы в будущем, повышает ее шансы на выживание в национальной и международной конкуренции.
Таблица 18
Стратегический и оперативный контроллинг
Признаки |
Стратегический контроллинг |
Оперативный контроллинг |
Направление |
Окружающая среда и предприятие; адаптация |
Предприятие; экономичность производственного процесса |
Уровень планирования |
Стратегическое планирование |
Тактическое и оперативное пла-нирование, составление бюджета и его распределение |
Показатели |
Шансы / Риски Сильные стороны / Слабые стороны |
Затраты / Доход Расходы / Результаты |
Целевые показатели |
Обеспечение деятельности. Потенциал преимуществ |
Экономичность. Прибыль. Рентабельность. |
Если оперативный контроллинг связан с понятиям «затраты» и «доходы», то стратегический контроллинг занимается показателями риска и потенциала успеха. Таким образом, стратегический контроллинг является средством поиска целей, тогда как оперативный контроллинг – инструмент достижения целей.
Система контроллинга как подсистема управления организацией включает координацию, планирование, анализ и контроль, информационное обеспечение. Организация такой системы предполагает наличие и использование методов получения и обработки информации; официальной статистической отчетности; интегрированной системы планирования и контроля; системы калькулирования расходов; программы снижения себестоимости; реальной системы показателей результатов деятельности; методик для оценки экономической эффективности производственной и инвестиционной деятельности; системы упреждающего поиска, контроля и оповещения руководства о возможных тенденциях в изменениях шансов и рисков в деятельности организации.
Ответственность за осуществление организации и эффективное функционирование системы контроллинга возлагается на контрОллера (не на контролера, т.е. специалиста, осуществляющего учет и анализ отчетной информации о деятельности фирмы, а на специалиста, обученного и способного выполнять функции и задачи контроллинга, т.е. менеджера по координации деятельности фирмы и ее структурных подразделений, по организации управленческого учета и планирования для разработки политики по обеспечению выживаемости фирмы в долгосрочной перспективе).
Основные функции контроллера определяются целями организации – это учет; планирование; контроль; информационно-аналитическое обеспечение процесса принятия решений; поддержка координации и адаптации организационной системы; осуществление специальных исследований, обоснований и расчетов для характеристики состояния и тенденций развития организации в условиях конкуренции.
Основные задачи, которые решает контроллинг, можно разделить на три основных направления: задачи планирования; задачи информационного сопровождения и оповещения; задачи контроля и регулирования.
Задачи контроллинга направлены на осуществление всех действий, связанных с реализацией его целей (например, обеспечение и поддержка координации, чувствительность и адаптация системы управления) и тем самым с реализацией целей предприятия.
Одной из важнейших задач контроллинга является создание и поддержка организационных структур для осуществления его функций. Служба контроллинга может быть организована на централизованной или децентрализованной основе. Выбор организационной формы такой структуры зависит от условий и ситуации, в которых осуществляется предпринимательская деятельность.
В общем случае обоснование создания на фирме структуры контроллинга осуществляется с учетом следующих основных факторов:
1) размера организации и объема производства;
2) состояния экономических показателей организации;
3) уровня диверсификации производства;
4) квалификации управленческого персонала;
5) уровня культуры организации предпринимательской деятельности и состояния рыночного менталитета работающих;
6) характера конкурентных отношений фирмы на рынке;
7) величины затрат на создание и обслуживание службы контроллинга или стоимости услуг контроллинга.