- •Аспа Основы современного маркетинга
- •Раздел III. Инструменты и политики маркетинга
- •Тема 8. Товарная и инновационная политики маркетинга
- •8.1Инновационная политика маркетинга.
- •По своему предназначению обеспечивать потребителя любая хозяйственная организация имеет две и лишь эти две основные функции: маркетинг и инновацию.
- •8.1.1Базовые стратегии выхода на рынок новых товаров
- •8.1.2Инновационный риск в маркетинге новых товаров.
- •8.1.3Базовая концепция изделия
- •8.1.4"Существенное отличие" нового товара.
- •8.2.2.2Использование торговых ярмарок
- •Товарная и инновационная политики маркетинга
8.1.2Инновационный риск в маркетинге новых товаров.
Далеко не всякая идея нового продукта превращается в конкурентоспособный товар, обеспечивающий организации успех на рынке. Рассмотрим некоторые статистические данные.
Исследование фирмы Буз, Аллен энд Гамильтон с целью выяснить, "сколько идей необходимо для создания одного товара, который имеет успех на рынке". Исследовано 700 фирм США и более 13000 случаев инноваций. (New Products Management for the 80S Industrial Marketing, 1982), Основные результаты:
для создания одного конкурентоспособного изделия в среднем было необходимо: в 1968 г. - 58 идей, в 1981 г. - 7 идей.
лишь в 10% исследованных случаев можно говорить о совсем новых для рынка изделиях,
фирмы, добившиеся наибольшего успеха, израсходовали на маркетинг и НИР (в процентах к объему продаж) не больше средств, чем те, которые не имели успеха.
Р. Купер опубликовал результаты исследования по 103 канадским фирмам для 197 случаев инноваций. (R & D Management, 11, 2, 1981.) В табл. приведены данные об основных результатах этого исследования:
Рис. 8.1. От идеи до внедрения нового продукта
Табл.8.2.
Оценка важности ресурсов фирмы для успеха проекта нового товара.
Ресурсы |
Корреляционный коэффициент риска |
Ранг |
Финансовые ресурсы |
0,330 |
1 |
Уровень общего менеджмента |
0,270 |
2 |
Ресурсы и опыт в рекламе |
0,265 |
2 |
Уровень маркетинговых исследований |
0,263 |
2 |
Кадры и опыт о области сбыта |
0,228 |
5 |
Кадры и опыт в НИОКР |
0,226 |
5 |
Кадры и опыт в производстве |
0,174 |
7 |
Роль маркетинга в создании идей новых товаров может быть проиллюстрирована таблицей 8.3. (восемь исследований охватывают тысячи случаев инноваций). В 75% случаев идея создания нового продукта, имеющего успех, идет от рынка. (рис 8.2.). (Indusstriele Organisazion, 54, 2, 1985)
Таблица 8.3.
Источники успешных инноваций.
Исследовательский коллектив |
Маркетинг |
НТП и технические возможности |
Бейкер |
77 |
23 |
Картер и Уильямс |
73 |
27 |
Голдхар |
69 |
31 |
Шеруин и Исунсен |
66 |
34 |
Лангриш |
66 |
34 |
Майерс и Маркис |
78 |
22 |
Тенненбаум |
90 |
10 |
Естербак |
75 |
25 |
Рис. 8.2. Основные источники инновационных идей в научном приборостроении Щвейцарии.
Соответственно структуре деятельности, осуществляемой при создании новых товаров, Купер определяет семь групп фирм:
Табл. 8.4.
Группировка фирм по структуре их деятельности.
N |
Мар-кетин-говая |
Производст- венная |
Конт-роль- ная |
Доля успеш-ных разра-боток* |
Характеристика |
1 |
73,7 |
24,8 |
1,4 |
59 |
Фирмы с успешными инновационными программами, хотя расходы на НИР наиболее низкие. |
2 |
28,3 |
71,7 |
- |
40 |
Идеи набираются как на рынке, так и по результатам НИР, но ни в одном случае нет серьезного исследования рынка. Преобладает процесс конструирования. |
3 |
31,3 |
55 |
13,7 |
71 |
Характеризуется полным, сбалансированным процессом, охватывающим все виды деятельности |
5 |
57,6 |
42 |
0,3 |
50 |
Сравнительно необычный случай очень долгого рождения идей, исходящих от рынка. |
6 |
50 |
50 |
- |
44 |
Редкий случай. Начинается с двойного зарождения идеи: от рынка и от научно-технического прогресса, маркетинговая часть много короче, чем в других фирмах. Конструирование - первая треть процесса. Дальше время распределено между производством и маркетинговой деятельностью для выведения продукта на рынок. |
6 |
40 |
60 |
- |
50 |
В принципе речь идет о дорогих и сложных изделиях и системах. |
7 |
92.5 |
2,5 |
5 |
55 |
Процесс начинается с зарождения идеи от рынка и почти всегда переходит в создание прототипов. Конструирование совершается параллельно. Эти фирмы характеризуются сильным управлением, очень хорошей сбытовой сетью и опытом в рекламе. |
*- Средний уровень успешных инноваций - 52%
Приведенные выше результаты охватывают опыт более чем 1500 ведущих фирм и около 20000 случаев.
Вывод: шансы на успех любого нового продукта будут ниже 75%, если не осуществить предварительно изучение и оценку идей, порожденных рынком, методами маркетинга.
Кроме рассмотренных двух основных источников идей создания нового конкурентоспособного продукта, есть еще один - случайность. Случайность как правило не курьез - руководитель, специалист по маркетингу, конструктор и технолог должны быть подготовлены к оценке и использованию такого шанса.
Инновационный риск может принимать две формы:
1.Неопределенность рынка. Обусловлена сложностью прогнозов успешной разработки технологии изготовления конкурирующих изделий, ненадежностью прогнозов реакции (поведения) производителей и потребителей, то есть вероятного рынка сбыта продукции.
Технологическая неопределенность. Она обусловлена сложностью предсказания характера технических проблем, которые могут возникнуть в ходе разработки нового продукта. При этом потребуются технические решения, обусловливающие дополнительное удорожание новых разработок.
Менеджеры должны уметь найти оптимальное сочетание перспективных товаров и текущих доходов. Проблемы связанные с поиском такого оптимального сочетания можно проиллюстрировать матрицей:
Табл. 8.5.
Проблемы поиска оптимального сочетания перспективных товаров и текущих доходов.
Осуществлять инвестиции в НИОКР? |
|
Нет |
Конкуренты выйдут на рынок с новой, усовершенствованной продукцией и лишат фирму ее позиций на рынке. |
Да |
Расходы на разработку новой продукции, могут подорвать финансовое положение корпорации. |
Когда осуществлять инвестиции в НИОКР? |
|
Сейчас |
Выход на еще не подготовленный рынок. |
Потом |
Риск отстать от конкурентов и утратить позиции на рынке. |