1.5. Реклама как представление

Если российское законодательство в определении понятия рекламы исходит из термина «информация», то Европейский Союз, напротив, регламентируя процессы рекламы, в своих пра­вовых актах использует термин «представление» (representation).

Термин «представление» являет собой нечто совершенно иное, нежели информация или просто сообщение. Его особенность состо­ит в том, что, в отличие от информации, представление — это доведение объекта рекламирования до неопределенного круга лиц. Т.е. некоторый процесс, представляющий собой юридические действия.

Цель рекламы — связать субъектов рынка путем совершения одностороннего действия рекламодателем, благодаря которому он становится известным как возможный контрагент. Представ­ление всегда выражено в конкретной форме, которая является результатом творчества ее создателя (автора).

Мы пришли к необходимости прояснить два понятия:

1.

ДОГОВОРНЫЕ ОТНОШЕНИЯ НА РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ

2 .

РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ

Представляется правильным дать сле­дующее определение рекламы. Реклама — это публичное индиви­дуализирующее творческое представление объекта рекламирования, направленное на установление предварительных контактов с по­тенциальными контрагентами с целью извещения их о себе и своей деятельности.

ВЫВОДЫ

1. Имеющийся в рекламном законодательстве терминологи­ческий аппарат устарел и не соответствует реалиям современ­ного правоприменения.

2. Информация - деятельность по распространению данных. Информация и реклама соотносятся между собой как родовое и видовое понятия. Понятие информации шире понятия рекламы.

3. Рекламе свойствен деятельный характер.

4. С позиции объектов гражданских прав рекламные данные относятся к числу объектов исключительных прав, условно именуемых интеллектуальной собственностью. Реклама как деятельность по распространению данных является услугой – т.е. также объектом гражданских прав.

5. Реклама в механизме возникновения договорных отноше­ний представляет собой предложение делать оферты или публичную оферту.

6. Реклама направлена на неопределенный круг лиц - ее по­требителей.

8. К объектам рекламы относятся данные о субъектах воз­можного правоотношения, их деятельности, объектах возмож­ного правоотношения и его характеристиках (рекламные данные).

Изложенное выше в целом позволяет дать следующее опре­деление рекламы.

Реклама - деятельность по распространению рекламных данных (данных о субъектах возможного правоотношения, их деятельности, объектах возможного правоотношения и его условиях), направленная на неопределенный круг ее по­требителей и осуществляемая с целью получения прибыли от основной деятельности, которую она обеспечивает.

Говоря о комплексном характере рекламы, необходимо отме­тить еще одну ипостась, в которой реклама как правовое явле­ние находит свое выражение. Речь идет об интеллектуальной собственности.