1.3 Способы совершенствования маркетинговой деятельности туристского предприятия

Анализ литературных источников по исследуемой проблеме [5; 14; 21; 25] позволил сделать вывод что в сфере туризма авторы рассматривают несколько способов совершенствования маркетинговой деятельности, а именно: разработка системы виртуального маркетинга; участие в выставках; создание программ лояльности для клиентов турфирмы; создание сайта турфирмы.

1. Разработка системы виртуального маркетинга.

По определению Т. П. Данько, виртуальный маркетинг – это «система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. К виртуальному маркетингу относятся не только исследования внешней среды, но и использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях. Кроме того, самостоятельным направлением в маркетинге становятся электронная коммерция, электронные средства продвижения (Интернет-реклама, Интернет-стимулирование и т.д.). По характеру осуществляемых функций виртуальный маркетинг можно разделить на три сферы: исследование внешней среды, организация внутренней маркетинговой деятельности, осуществление специфических видов деятельности» [21, С. 37].

Новейшие технологии позволяют обеспечить преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях. Если рассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то он может быть, прежде всего, использован в следующих направлениях [21]:

1) реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях);

2) стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации в сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и ее продуктах; и др.);

3) продажа товаров через Интернет (электронная торговля);

4) проведение маркетинговых исследований; предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам) и т.д.

Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них В. А. Алексунин и В. В. Родигина [5] выделяют: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, банерные сети, email-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы и др.

Естественно, при таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все «за» и «против». При этом можно воспользоваться следующими видами интернет-услуг [5]:

1) услуги общих и специализированных сайтов. Очевидно, что тематические серверы будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента интернет-аудитории;

2) услуги банерных сетей. Любой владелец сайта, подключившись к данной системе, сможет рекламировать его бесплатно;

3) использование поисковых систем и каталогов. Задача рекламодателя – добиться того, чтобы его страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к его сайту;

4) контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова «Франция», «курорт», «отель», «тур». При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующую рекламу данной турфирмы. Стоимость показов под ключевые слова составляет обычно от 30 до 50 долларов. Отклик на рекламу, как показывает практика, увеличивается при этом в 2-3 раза;

5) участие сайта в рейтинге. Это не только поможет рекламодателю понять, насколько его сайт популярен по сравнению с другими сайтами, но и то, может ли он быть стабильным источником притока посетителей, а значит, стоит на нем размещать рекламу или нет. Из самых популярных российских рейтингов можно выделить Rambler Top 100 (www.rambler.ru) и List100 (www.list.ru). Участие в них, как и в большинстве международных рейтингов, бесплатное;

6)·услуги по созданию сайта и регистрация места со всеми интерактивными двигателями поиска. Хороший web-сайт может использоваться для рекламы, получения общего представления о фирме, распознавания зарегистрированного патентованного названия, обеспечения связей с широкой публикой, официальных сообщений для печати, общего субсидирования, прямого сбыта, поддержки заказчика и технической помощи. Ключами к успеху в перечисленных направлениях являются удачно разработанный сайт и эффективный маркетинг, гарантирующие большое количество «нажатий» пользователями Интернета.

Итак, можно сказать, что внедрение Интернет маркетинга в деятельность туристских предприятий позволяет увеличить эффективность традиционных инструментов маркетинга, а также реализовать новые возможности, предоставляемые Интернетом. Конечно, Сеть Интернет и виртуальный маркетинг не могут решить всех вопросов организации маркетинга, но преимущества и польза от глобальной информационной системы неоценимы.

2. Участие в выставках.

Сегодня участие в выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. По мнению К. В. Симонова, современная выставка – это «не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со составляющими инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей – позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику компании» [58, С. 87].

На выставочных мероприятиях происходит активный обмен информацией – процесс коммуникации. При этом, изначально, экспонент (через стенд, рекламу, экспонаты, персонал) выступает как источник информации, а посетитель – в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс информационного обмена. Коммуникации – центральная функция выставочного мероприятия.

Инструменты коммуникативной политики компании включают в себя связь с общественностью, реклама, продвижение, личные контакты, стимулирование продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль.

В рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями – особая приближенность к покупателю. Личный контакт и диалог участника выставки с посетителем стенда имеет очень большую ценность, потому что именно при помощи этого средства информации и коммуникации завязываются новые контакты, а контакты, существовавшие и ранее, становятся более интенсивными. На этапе принятия решений о сотрудничестве не обойтись без подробных разъяснений, ввиду многообразия и широкого предложения. Чем дальше, тем важнее становятся обмен опытом и переговоры. Только личный контакт и доверительные отношения между деловыми партнерами являются сегодня самым весомым фактором для принятия решений. Вот почему на выставку нельзя заменить доведенными до совершенства достижениями информационной технологии.

Кроме того, выставка позволяет сообщать информацию о товаре/услуге (объект) значительно более интенсивно и действенно, чем любой другой инструмент маркетинга. В отличие от большинства способов, которые дают лишь абстрактное представление о товаре, на выставке он реально осязаем и может быть продемонстрирован в действии. Особенно это имеет большое значение на специализированных выставках основных средств производства.

Участие в выставке носит в высокой степени характер события. Экспонент обладает многочисленными возможностями для того, чтобы превратить посещение выставки во впечатляющее переживание для посетителя, например, при помощи специального показа в программе сопровождения, каким-либо образом связанной с предлагаемым товаром.

Как считает А. П. Дурович [25], в сравнении с другими коммуникативными средствами выставка за счет мультифункциональности обретает особое значение. «Никакое другое средство коммуникаций не может быть использовано так индивидуально, и нигде больше нельзя вступить в столь непосредственный контакт с покупателем, чтобы пробудить у него потребность в получении информации или, удовлетворить уже имевшуюся у него потребность в получении информации. При этом экспонент может убедительно представить преимущества собственного товара, компании как, например, надежность, отличное обслуживание клиентов и высокое качество продукции и др. Через контакты на выставке компания получает информацию необходимую для успешной деятельности на рынке» [25, С. 138].

Участие в выставочной деятельности позволяет туристским предприятиям использовать еще один способ для захвата рынка и достижения оптимального результата деятельности. Выставки способны оказать существенную помощь и в формировании политики ценообразования, и в анализе продукта конкурента, и в разработке стратегии распространения продукции, и в совершенствовании самого туристского продукта.

Преимущество также состоит и в том, что туристское предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки в праздник при помощи, например, организации шоу-программ, викторин, лотерей.

С. С. Исаулова отмечает, что степень заинтересованности в туристском продукте наиболее высока на специализированных выставках. «Это могут быть как выставки, направленные на продвижение определенного регионального турпродукта (ежегодный проект РТЕ-Групп «УралТурЭкспо» в Екатеринбурге, «Курорты и туризм» в Сочи, «Ярмарка путевок» в Анапе), так и выставки для въездных туроператоров, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя (FITUR (Мадрид); BIT (Милан) и др.

Особо выделяются международные туристские биржи и ярмарки. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Крупнейшими международными туристскими биржами считаются ITB (Берлин, выставочная площадь – 85 тыс. кв. м), WTM (Лондон – около 5 тыс.экспонентов) и др.» [29, С. 34].

3. Создание программы лояльности.

Туристический бизнес как никакой другой зависит от постоянных клиентов, поэтому рано или поздно любая фирма задумывается о способах работы со своими клиентами, а самые прогрессивные разрабатывают свою собственную программу поощрения и удержания своих клиентов.

Многие организации понимают под поощрением предоставление скидок, но скидка – это оплата за уже совершенную покупку, она не сделает потребителя лояльным. Н. Морган и А. Причард [40] считают, что скидки сами по себе не воспитывают в потребителе лояльность по нескольким причинам.

«Во-первых, скидку потребитель может получить и в другой турфирме, кроме того, выбор турфирмы потребителем, в отличие от магазинов, определяется в первую очередь не ценой, а совсем другими критериями: качеством, надежностью, информативностью, заботой и сервисом и т.д.

Во-вторых, потому что покупатели уже настолько привыкли к разнообразным скидкам и распродажам, что воспринимают их как нечто должное. Возникает ожидание, что скидки будут увеличиваться еще и еще. Кроме того, скидки не влияют на покупательское поведение из-за их высокой распространенности. Покупатель может получить скидку в любом предприятии» [40, С. 380].

Турфирмы, предоставляющие скидки, проигрывают и в экономическом плане: ведь скидку уже никто не компенсирует, она теряется навсегда. Кроме того, скидка дается всем и каждому без исключения, таким образом, компания тратит деньги на всех, даже на тех, кому это не интересно. Скидки направлены на всех, а значит, ни на кого, они безадресны.

Среди способов удержания клиентов Н. С. Морозова и М. А. Морозов [43] в первую очередь называют программы лояльности, основанные на бонусной системе. В западных странах такие программы уже практически вытеснили дисконтные системы.

Одно из основных преимуществ внедрения программы лояльности перед обычным стимулированием сбыта – это приобретение организацией знаний о своем потребителе. «Программа лояльности позволяет не только получить первоначальные данные о потребителей (пол, возраст, социальный статус и т.д.), но и дает возможность предприятию учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потребления, отслеживая его покупки» [43, С. 201].

4. Создание сайта турфирмы.

На сегодняшний день происходит интенсивное освоение интернет-пространства, как оного из самых демократических и относительно недорогого способа прямого взаимодействия фирмы на клиента. По статистике, интернет-аудитория представляет собой обеспеченную часть населения, и многие существующие и возникающие компании ведут интенсивную конкурентную борьбу за интернет-клиента. Эта борьба начинается с сайта турфирмы в сети интернет.

По мнению Э. Р. Бурнацевой [14], создание сайта стоит доверить только профессионалам. «В дальнейшем часть работы по его поддержке и развитию можно возложить на штатного или внештатного сотрудника. В случае незначительных изменений, таких как добавление горящих предложений, фотографий и описания новых отелей, так получится оперативнее и дешевле. Глобальные изменения на сайте, конечно, должны делать те, кто сайт создавал изначально. На сегодняшний день возможен и вариант, когда на ресурсе создана так называемая система управления содержимым (контентом) сайта – CMS или Content Management System. С помощью этой системы, позволяющей менять содержимое, сотрудники турфирмы, не владеющими никакими навыками работы с web-программами, могут добавлять новые разделы, предложения с ценами, фотографии и многое другое, одним словом – просто управлять содержимым сайта» [14, С. 101].

Работу по продвижению сайта необходимо доверить только профессионалам, особенно ту часть, которая связана с регистрацией в поисковых системах, каталогах и оптимизацией сайта для них. Ведь посетители из поисковых систем – самые ценные, и при удачных результатах совершенно реально привлечь оттуда сотни заинтересованных посетителей в день.

При выборе компании-разработчика сайта обязательно стоит обратить внимание на наличие у нее успешных реализованных проектов именно в туристической тематике. Наличие опыта работы в этой сфере позволит существенно упростить, ускорить и удешевить процесс создания сайта, так как у студии веб-дизайна есть уже много отдельных готовых стандартных модулей.

Сейчас уже сложно удивить кого-то просто поисковиком по предложениям туроператоров. Такую функцию имеют многие сайты турагентств. Недостатком такого метода является жесткая стандартизированность этого раздела. Так, турфирма никак не сможете повлиять на внешний вид формы подбора тура, не сможете добавить в список найденных туров какую-то дополнительную информацию. В основном такие разделы выглядят как не слишком привлекательные. Поэтому стоит интегрировать базу предложений туроператоров с остальными функциональными возможностями сайта. Данные функции, безусловно, будут нужны, необходимо чем-то завлечь клиента, чтобы из сотни сайтов с одинаковыми ценами он выбрал именно данную турфирму.

Очень важно видеть при этом сайт глазами туриста. Следует понимать, что бы он хотел видеть на сайте фирмы, в которой планирует купить путевку. Какая информация для него помогла бы сделать правильный выбор? В данном вопросе не может быть каких-то стандартных ответов. Задача, как и в любом другом виде рекламы, – выделиться. Ведь цены и туры на сайтах большинства турагентств одни и те же. Нужно сделать все, чтобы турист остался на сайте и позвонил именно в данную турфирму. Для этого необходимо включить воображение: можно, например, разместить на сайте в дополнение к поиску туров советы по выбору отеля, рекомендации менеджеров о море, рыбах, о том, что необходимо взять в дорогу и т.д.

Важной функцией сайта, как считает Н. Н. Шаховалов [68], должна быть обратная связь с посетителями и клиентами. Есть смысл разместить на сайте гостевую книгу или форум, в котором посетители могли бы задавать вопросы. Причем за форумом обязательно нужно следить, чтобы вовремя отвечать на вопросы, а так же удалять нежелательные сообщения или спам. Для поддержания контакта с постоянными клиентами можно организовывать для них на сайте различные конкурсы и викторины с призами.

«Сайт обязательно должен производить яркие впечатления, а так же не должно возникать сомнений в его регулярном обновлении. Именно поэтому многие фирмы уделяют большое внимание дизайну, а так же размещают на главной странице новостную колонку. Посетитель должен видеть, что сайт работает, за ним следят, его регулярно обновляют. Сайт обязательно должен быть удобен в пользовании. Турист должен сделать минимальное количество кликов для нахождения необходимой информации. Обязательно следует сделать на ресурсе (если более 30-ти страниц) карту сайта, на которой, как в оглавлении книги, показаны все разделы и подразделы.

Конечно, грамотное построение интерфейса сайта, интуитивно понятного посетителям, стоит недешево, но оно может существенно улучшить соотношение между посетителями и покупателями на сайте.

Сайт для небольшого турагентства в основном делают без базы данных. Возможна установка систем управления контентом (наполнением). Дизайн здесь играет важную роль, разработчики стараются сделать его более красочным и запоминающимся. Обновления предложений делают сами сотрудники фирмы по каждому из направлений, просто закачивая на сайт свои предложения в файлах Excel. Стоимость такого проекта составляет 1000 – 1500 долл.

Сайт для маленькой турфирмы на котором содержится контактная информация имеет запоминающийся дизайн. В основном это статичный ресурс, на нем возможна установка системы закачки прайс-листов. Стоимость такого проекта составляет 300 –500 долл.» [68, С. 171].

Планируя затраты на интернет, нужно понимать, что для достижения реального эффекта необходимо ежемесячно тратить на поддержку и рекламу сайта суммы, сравнимые со стоимостью его создания.

Итак, перечисленные способы совершенствованию маркетинговой деятельности турфирмы, а именно: разработка системы виртуального маркетинга; участие в выставках; создание программ лояльности для клиентов турфирмы; создание сайта турфирмы – позволят повысить эффективность и прибыль организации за счет грамотного управления маркетингом.

ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ

В первой главе выпускной квалификационной работы были рассмотрены теоретические аспекты проблемы совершенствования маркетинговой деятельности на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма и сделаны следующие выводы.

Изучение понятийного аппарата проблемы совершенствования маркетинговой деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма позволило установить, что маркетинг представляет собой систему мероприятий по комплексному анализу рынка, созданию и стимулированию спроса, учету действий рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, оптимизации продвижения товаров и услуг до конечного потребителя.

Особенности рынка услуг, специфические характеристики самих услуг и особенности восприятия их потребителями определяют специфику маркетинга в этой сфере. Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов. Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить предприятие и его услуги.

Исследование специфики маркетинговой деятельности в туризме позволило установить, что целью такой деятельности является управление туристским предприятием, исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый туристский продукт в определенное время и в определенном месте.

Анализ литературных источников по исследуемой проблеме позволил сделать вывод, что в сфере туризма авторы рассматривают несколько способов совершенствования маркетинговой деятельности, а именно: разработка системы виртуального маркетинга; участие в выставках; создание программ лояльности для клиентов турфирмы; создание сайта турфирмы.