- •Тема 1. Роль экономических исследований в системе управления маркетингом.
- •Выбор целевых рынков. Позиционирование продукта.
- •Планирование маркетинга. Последовательность разработки плана маркетинга.
- •Анализ хозяйственного портфеля. Виды стратегий маркетинговой деятельности
- •Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга.
- •Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.
- •Маркетинговая информационная система. Опыт организации маркетинговых исследований.
- •Тема 2 . Процесс маркетинговых исследований.
- •Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Определение проблемы.
- •I. Определение проблемы и целей исследования.
- •II. Разработка плана исследований.
- •III. Реализация плана исследований.
- •Метод логико-смыслового моделирования проблем. Формулирование целей маркетинговых исследований.
- •Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
- •Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.
- •2.5 Информация в маркетинговых исследованиях. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
- •Тема 3. Методы маркетинговых исследований.
- •3.1 Определение методов сбора данных. Общая характеристика методов сбора данных. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.
- •3.2 Метод фокус-группы. Методы опроса. Панельный метод обследования. Методы получения данных от респондентов. Выбор конкретных методов опроса.
- •3.3 Измерения и разработка форм для сбора данных. Измерения в маркетинговых исследованиях. Методы измерений.
- •Объединение неустойчивых рангов по итогам двух последовательных замеров
- •Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки
- •3.4. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации. Составление анкет.
- •Проверка надежности шкал измерений
- •3.5 Разработка выборочного плана и определение объема выборки. Этапы разработки выборочного плана.
- •Структура выборки
- •3.6 Определение объема выборки. Сбор данных. Организация и проведение сбора данных. Ошибки сбора данных. Контроль качества собираемых данных.
- •Значение нормированного отклонения оценки (z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (а) полученного результата
- •3.7 Анализ данных. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.
- •3.8 Экспертные опросы, проводимые в несколько туров. Метод коллективной генерации идей. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов.
- •Потенциальные области применения экспертных оценок в маркетинге
2.5 Информация в маркетинговых исследованиях. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых, — выборки. Данная книга посвящена главным образом проблеме получения и анализа первичных данных.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.
Вторичные данные, с которыми должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований.
Таблица 2.3
Способы сбора информации в маркетинге и их характеристики
Способ
|
Определение
|
Формы проведения
|
Преимущества Недостатки
|
Пример
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1. Первичные исследования 1.1. Письменный опрос
|
Сбор данных во время их возникновения Выяснение позиций потребителей или получение справки по какому-либо вопросу |
Опросные листы, анкеты
|
Исключено внимание интервьюера, небольшие затраты Невысокий процент ответивших, влияние посторонних, неправильное истолкование вопросов
|
Отношение покупателя к товару Желаемые для покупателя свойства товара
|
1.2. Личное интервью
|
Опрос участников рынка и экспертов
|
Устное, телефонное, свободное, стандартизированное
|
Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы), комплексность информации, учет несловесной реакции Влияние интервьюера, высокие затраты |
Сбор данных о привычках потребителей, их пристрастиях, исследования имиджа марок и фирм, а также мотиваций при покупках
|
1.3. Наблюдение
|
Восприятие поведения объекта без воздействия на сам объект наблюдения
|
Полевое и лабораторное, с участием наблюдающего и без него |
Объективность, точность Многие факты не поддаются наблюдению, высоки расходы
|
Наблюдение за поведением людей в магазине
|
1.4. Панель
|
Повторяющийся сбор данных у одной группы потребителей через равные промежутки времени |
Потребительская, торговая, специальная
|
Выявление динамики развития конъюнктуры рынка Смертность панели, эффект панели
|
Постоянное отслеживание товарных запасов в группе магазинов
|
1.5. Эксперименты
|
Исследования влияния одного (нескольких) факторов на одну (многие) переменные при одновременном контроле посторонних факторов |
Полевые, лабораторные
|
Возможность раздельного наблюдения за влиянием факторов Неоднозначность интерпретации результатов эксперимента, несоответствие реальной ситуации, значительный расход времени и денег |
Тест рынка, исследование товара, исследование рекламы
|
2. Вторичные исследования
|
Обработка имеющихся данных
|
Печатная и электронная информация
|
Низкие затраты, быстрота проведения Неполные и устаревшие данные |
Анализ доли рынка на основе данных учета и внешней статистики
|