- •Маркетинговые исследования: функции и организация
- •Разработчик курса к.т.н., доцент, магистр
- •Вопросы
- •Каково Ваше впечатление о
- •Вопросы маркетингового исследования для тестирования кинофильмов
- •Вопросы маркетингового исследования для тестирования кинофильмов
- •Маркетинговые исследования -
- •Цели маркетинговых исследований
- •Маркетинговые
- •Этап 1: Основные вопросы –
- •Этап 2. Разработка плана исследования
- •Ограничения
- •Типы маркетинговых исследований
- •Стандартные исследования и
- •Процесс сбора информации
- •Методы сбора информации
- •Типы выборки, используемой в маркетинговых
- •Индех Нильсена 10 наиболее рейтинговых программ
- •Данные опросов
- •Два этапа в проекте маркетинговых исследований
- •Этап генерирования
- •Сравнительный анализ почтовых, телефонных и личных интервью
- •Примеры вопросов, включенных для
- •4. Насколько важны для вас следующие характеристики при посещении закусочных
- •6. Отметьте блок, с чем Вы согласны в большей степени
- •Информационные технологии
- •Этап 4: выводы и рекомендации
- •Этап 5: Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- •Панельные исследования
- •Панельные
- •Панели розничной торговли
- •Система маркетинговой информации
- •Мультиклиентские и
- •Сравнительный анализ качественных и количественных исследований
- •Качественные исследования (qualitative research)
- •Примерная стоимость проведения фокус- группы
- •Характеристика фокус-групп
- •Сценарий проведения фокус-группы
- •Разновидности фокус- групп
- •Глубинные интервью (in-depth interview)
- •Методы глубинных интервью
- •Применение глубинных
- •Проекционные технологии
- •Ассоциативные методы
- •Методы конструирования
- •Экспрессивные методы
- •Литература
- •Ситуации применения
- •Ситуации применения
- •Пример
- •Ситуации применения
- •Ситуации применения
- •Ситуации применения
- •Ситуации применения
- •Пример
- •Ситуации применения
- •Неправильное применение
- •Основные ошибки качественных исследований
- •Основные ошибки качественных
- •Десять худших слоганов
- •Анализ качественной информации
- •Анализ качественной информации
- •Характеристики респондентов
- •Характеристики респондентов
- •Характеристики респондентов
- •Дизайн фокус-групп
- •Примеры топик-гайдов
- •Дезодоранты
- •Дезодоранты
- •Дезодоранты
- •Порядок задавания вопросов в глубинных интервью (леддеринг)
- •Порядок вопросов (леддеринг)
- •Порядок вопросов (леддеринг)
- •Порядок вопросов (леддеринг)
- •Брэнд-мэппинг
- •Family / Conservative
- •Составление концептуальных карт
- •Составление концептуальных карт
- •Процедуры выбора (ранжирование)
- •Кабинетные исследования
- •Внешние источники информации
- •Виды полевых исследований
- •Некоторые виды
- •Эксперименты
- •Эксперименты
- •Типы интервью
- •Типы вопросов
- •Вопросы открытые и закрытые
- •Тесты на тематическое
- •Подбор словесных
- •Тест на завершение предложений
- •Критерии, предъявляемые к
- •Вопросы о доходах и возрасте респондента
- •Анкета: опросный лист, перечень вопросов по изучаемой проблеме, выстроенный в определенном порядке
- •Пилотный опрос (апробация анкеты)
- •Достоверность
- •Техника измерения в МИ (шкалирование)
- •Шкалы для измерения свойств объектов
- •Шкалы для исследования отношений, предпочтений
- •Шкала Осгуда
- •Шкала Лейкерта
- •Прогнозирование рыночных показателей и продаж
- •Два основных подхода в прогнозировании
- •Все население РФ, уровень покупательной способности, V продаж розничной торговли для районов РФ,
- •Прогнозирование снизу-вверх на два года
- •Специальные процедуры прогнозирования продаж
- •Прогнозирование на основе
Характеристика фокус-групп
Размер группы |
8-12 |
Композиция группы |
Однородность, респонденты |
|
предварительно отобраны |
Физическое |
Расслабленная, неформальная |
Состояние |
обстановка |
Время проведения |
1-3 часа |
Запись |
Использование аудио и видеозаписи |
Модератор |
Навыки общения,наблюдательности |
|
психологические |
|
Основные требования к хорошему |
|
модератору |
• |
Быстрая обучаемость |
• |
Дружественный лидер |
• |
Осведомленный, но не |
• |
всезнайка |
Превосходная память |
•Хороший слушатель
•Помощник, но не солист
•Гибкость
•Понимание
•Способность мыслить крупным планом
•Хорошо владеть письменной речью
Сценарий проведения фокус-группы
Определить задачи и проблему маркетингового исследования
Конкретизировать задачи качественного исследования
Сформулировать задачи/вопросы для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы
Составить анкету для отбора участников фокус-группы Screening Questionnaire
Разработать план проведения группы (moderator guide)
Провести фокус-группу
Просмотреть записи и проанализировать данные
Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий
Разновидности фокус- групп
Двустороннее интервью. Врачи слушают группу людей, страдающих заболеванием и должны высказать свое мнение по поводу лечения
Фокус-группа с двумя модераторами (адвокат- дьявол) – модераторы – оппоненты
Фокус-группа с заказчиком в роли участника
Мини-группы (4-5 респондентов)
Удаленная фокус-группа (телеконференции, группы в режиме оn-line)
44
45
46
|
Преимущества и недостатки |
||
|
фокус-групп |
Недостатки |
|
Преимущества |
|||
|
Синергетический эффект |
Неправильное |
|
|
Эффект снежного кома |
применение фокус- |
|
|
Стимулирование |
групп |
|
|
Безопасность |
Неправильная |
|
|
Спонтанность |
оценка |
|
|
Интуитивная |
Управление фокус- |
|
|
прозорливость |
группу |
|
|
Специализация |
||
Беспорядочность |
|||
|
Скрупулезность |
||
|
Структура |
Нерепрезентативно |
|
|
Скорость |
сть |
47
Глубинные интервью (in-depth interview)
Неструктурированное, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, суждений, отношений и убеждений по определенной теме
48
Методы глубинных интервью
Laddering (лестница) – последовательная постановка вопросов (характеристики продукта, затем характеристики пользователя)
Выяснение скрытых проблем (hidden issue questioning) – цель – выявить личные «больные» места, личные переживания и беспокойство
Символический анализ (symbolic analysis) – анализ символического значения предметов, сравнивая их с противоположностями
49
Применение глубинных
интервью
Детальное зондирование респондента
Обсуждение конфиденциальных, деликатных и нескромных вопросов
Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет респондента
Подробное понимание сложного поведения
Интервью с экспертамиИнтервью с конкурентами
Ситуации, в которых опыт использования продукта является чувственным опытом (духи, мыло)
50