2 Маркетинг человеческого капитала

Маркетинг рабочей силы и рабочих мест. Маркетинг человеческого капитала в качестве первого своего компонента включает в себя маркетинг рабочей силы (персонала) и рабочих мест на рынке труда, а также маркетинг рабочих мест, отношений и карьеры внутри фирмы. Объектом внимания маркетинга, и прежде всего маркетинговых исследований на рынке труда, обычно выступают тенденции и процессы развития рынка рабочей силы, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, социальных, экологических, законодательных и других факторов.

Как отмечают ученые, исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика занятости населения, барьеры рынка рабочей силы, состояние конкуренции, сложившаяся коңюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка коңюнктурных тенденций. Осуществляется сегментация рынков, включая выбор целевых рынков и рыночных ниш. Эти же авторы подчеркивают важную особенность рынка труда: анализ конкуренции здесь проводится по двум направлениям — между работодателями и работниками.

В связи с тем, что рынок труда — это особый рынок, где не только удовлетворяется потребность в рабочей силе, но и сам работник подыскивает себе удовлетворяющее его рабочее место, предметом исследования здесь становится мотивация субъектов-носителей рабочей силы как потенциальных потребителей данной организации и предлагаемых ею условий труда, заработной платы, реакция этих потребителей на маркетинговые средства конкурентов на рынке рабочих мест. Исследуются структура существующих рабочих мест, их качественные характеристики, тенденции в занятости этих мест.

Исследование цены рабочей силы (заработной платы) направлено на определение стоимости рабочей силы, единовременных и текущих затрат, а также тенденций в формировании цены на конкретные виды рабочей силы.

Изучение форм и методов регулирования распределения рабочей силы преследует цель — определить наиболее эффективные пути и способы трудоустройства.

Главными объектами анализа становятся каналы трудоустройства, посредники, формы и методы трудоустройства. Такие исследования позволяют разработать критерии выбора каналов распределения, приемы «продажи» рабочей силы конечным потребителям — работодателям.

Исследование системы коммуникаций предполагает изучение стимулирования спроса и предложения рабочей силы, проводимой рекламной деятельности.

Основная идея стратегии «корпоративного гражданства» состоит в том, что компании намеренно обеспечивают дополнительные выгоды для общества, делая социально значимой всю свою бизнес-деятельность. Дополнительные расходы корпораций по обеспечению безопасности сотрудников на рабочем месте, по улучшению условий труда и контролю над качеством нужны самим компаниям, потому что взамен они получают лояльность сотрудников, улучшение их здоровья, укрепление отношений с местным сообществом и в конечном счете лучший продукт.

Как отметили аналитики американского журнала «Форбс», ежеквартально формирующие список самых богатых бизнесменов мира, «через 11 лет после падения коммунизма постсоветская Россия является домом для семи миллиардеров со средним возрастом 41 год. В основном в неудачный для миллиардеров год все семь российских миллиардеров сохранили или умножили свои богатства».

Впрочем, российские стереотипы восприятия «богатого человека» могут оказать негативное влияние на оценку интеллектуального капитала и в целом на капитализацию фирмы. Цепочка здесь проста: если менеджер фирмы — богатый человек, значит — ворует; неформальная и неподтвержденная информация такого рода просачивается к действующим и возможным партнерам фирмы; в результате круг партнеров сужается, а качество партнерства понижается.

Маркетинг знаний и образования. Знания и соответственно образование представляют собой одну из самых бурно растущих и перспективных сфер экономики. По оценкам специалистов, во всем мире объемы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, т.е. в подготовке и переподготовке специалистов, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста достигает 10—15%.

Окупаемость инвестиций в образование составляет от 3 до 6 долл. на каждый вложенный доллар, что делает эту сферу особенно привлекательной для предпринимателей. Однако такая отдача достигается далеко не сразу, поэтому во всем мире государство активно поддерживает, напрямую финансирует образование, обеспечивает ему льготный режим. Особенно это касается стран, осуществивших или осуществляющих резкий скачок в развитии, как, например, в послевоенных Германии и Японии, а также в современной Германии после объединения западных и восточных земель.

Знания, как и процессы их предоставления (образовательные услуги — ОУ), относятся к категории нематериальных продуктов. Результатом их покупки может быть как приобретение клиентом знаний, умений, навыков в принципиально новой сфере (новая продукция), так и повышение квалификации в уже известной личности сфере (условный аналог «ремонтных работ» в отношении персонала). Они адресованы в основном личности, но чаще всего осуществляются в коллективе (группе) клиентов, что, с одной стороны, создает дополнительные возможности повышения эффективности процесса оказания услуг, а с другой — позволяет готовить не только отдельных специалистов, но и целые «команды», способные к более продуктивной совместной работе, а это особенно важно для маркетинга интеллектуального капитала организации в целом.

Главным потребителем знаний выступает личность, однако полноценная реализация приобретенного образовательного потенциала становится возможной лишь при активном вовлечении в этот процесс предприятий и организаций, объединений граждан, которые не только присваивают результаты функционирования образовательного потенциала, но и обеспечивают условия для его развертывания. В конечном счете потребителем образования являются также социальные слои и общество в целом, особенно в отношении его социально-культурного эффекта.

Наконец, вершиной в иерархии можно считать группу потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.

Если организации удается продемонстрировать эти возможности образовательной траектории своих работников, значит, она сделала неплохой вклад в маркетинг интеллектуального капитала фирмы.

Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и организаций—заказчиков образовательных услуг и кадров-специалистов. Можно выделить потребности в кадрах, способных:

• выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму;

• самостоятельно решать поставленные руководством задачи;

• находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвидировать, наращивая конкурентоспособность фирмы, организации;

• работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы;

• обеспечить возможности для саморазвития коллектива предприятия, организации и др.

Понятно, что потребности в кадрах, способных работать на перспективу и обеспечивать саморазвитие организации, являются высшими по сравнению с другими. Обнародование подобных потребностей уже само по себе свидетельствует о существенной продвинутости компании. Если же удается доказать, что и в этих своих потребностях фирма в определенном смысле удовлетворена, то это аргумент весьма большой силы.

Маркетинг интеллектуальных продуктов и услуг. Понятно, что мощь интеллектуального капитала фирмы проще всего продемонстрировать, продвигая интеллектуальные продукты и услуги этой фирмы как итоговую характеристику меры развитости интеллектуального потенциала персонала и деятельности фирмы по его реализации.

Дополнительные сложности возникают на рынке интеллектуальной продукции в связи с тем, что часто представители высокотехнологичных компаний «творят чудеса» маркетинга и создают шедевры мифотворчества ради того, чтобы убедить недоверчивого клиента в том, что именно эта программа или «железка» призвана решить все его глобальные проблемы раз и навсегда. Классическим примером подобного надувательства стала компьютерная «проблема 2000», державшая человечество в страхе накануне «обнуления» в летоисчислении.

Средняя японская компания в области высоких технологий тратит на НИОКР до десяти процентов суммы нетто-продаж, около одного процента нетто-продаж идет на патентную защиту (сюда также включаются затраты на соответствующую подготовку кадров). Бюджеты отечественных фирм чаще всего далеки от таких пропорций. Более того, оправдывать никудышные бюджеты инноваций у нас «помогают» негативные стереотипы и установки, доминирующие в сфере высоких технологий и работы с интеллектуальной собственностью, которые трудно расценить иначе, как анахронизмы.

Первый стереотип — предположение о том, что у нас отсутствует соответствующее законодательство. Однако на самом деле гораздо более актуальна иная проблема — обеспечение и развитие правоприменительной практики, для чего требуется целый корпус квалифицированных специалистов, которых у нас в России крайне мало. В этом смысле любые примеры успешного отстаивания компанией своих прав на интеллектуальную собственность — серьезный вклад в маркетинг интеллектуального капитала.

Второй стереотип-заблуждение — предположение, что в России права интеллектуальной собственности нарушаются гораздо чаще, чем на Западе, поскольку якобы там, в отличие от России, развито законопослушание.

Еще один тормозящий стереотип — распространенное в нашем отечестве предпочтение закрытости информации с ложной надеждой на сохранение интеллектуальных приоритетов. Но даже если шпион-инсайдер не сумеет передать значимую информацию конкуренту, общая логика НТП приведет рынок к повторным открытиям. И тогда патентный приоритет может перейти к конкурентам. Передовые современные компании пытаются перекрыть кислород конкурентам изощренной открытостью. Например, IBM, публикуя результаты своих научных исследований, тем самым создает дополнительные проблемы конкурентам: обнародование технических новинок лишает конкурентов возможности запатентовать их (такой способ позволяет IBM ежегодно не допускать права собственности конкурентов более чем на 2000 изобретений). Но главным инструментом развития при этом становится взаимное приобретение друг у друга лицензий, обмен и совместная разработка усовершенствований. Компания, демонстрирующая именно такое поведение, может рассчитывать на существенно больший рост рыночной капитализации, чем почти любая другая.

Наконец, не менее популярным и одновременно вредным стереотипом является убежденность в том, что наш научный потенциал по-прежнему чрезвычайно велик, и якобы весь вопрос — в отсутствии у наших ученых предприимчивости и опыта продаж интеллектуальных продуктов. Нереализуемость потенциала — это свидетельство прежде всего плохого менеджмента и никудышного маркетинга. Коммерциализацией технологий должны заниматься не творцы науки, а инновационные менеджеры. Если таковые у фирмы есть, их деятельность должна быть на виду. Но сами технологии — это уже компонент организационного капитала.