suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov
.pdfОкончание табл.
Инструмент |
Сроки |
Количество |
Стоимость |
Ответствен- |
|
ный/подрядчик |
|||||
|
|
|
|
||
Баннер |
1.09– |
1 шт. |
Бесплатно |
Маркетолог |
|
на сайте ТРК |
15.10.2010 |
||||
|
|
|
|||
Размещение |
|
|
|
|
|
фотосессии |
1.11.–30.11. |
1 полоса |
18 000 руб. |
Маркетолог |
|
победителя |
2010 г. |
||||
|
|
|
|||
в журнале |
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого: |
|
|
|
|
|
27 960 руб. |
|
|
|
Итого: |
|
141 860 руб. |
||
|
|
|
|
на период |
|
|
|
|
|
июль – сентябрь |
|
|
|
|
|
2010 г. |
Проанализируйте систему показателей оценки эффективности продвижения в конкретной компании с точки зрения соответствия деятельности компании, адекватности показателя целям программы продвижения.
191
ТРЕБОВАНИЯ К НАПИСАНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ
Объем – не менее 10−15 печатных страниц формата А4. Работа выполняется на базе собственного предприятия (того
предприятия, на котором работает студент). Работа носит исследовательский, аналитический характер и заключается в анализе используемых на предприятии методов продвижения, а также – в разработке концепции продвижения. Проект должен содержать собственные выводы и рекомендации. В контрольной работе должны быть сноски на использованную литературу.
Оформление: 12-й шрифт, полуторный интервал, титульный лист (фамилия, имя, отчество студента, название исследуемого предприятия, продвигаемого товара/услуги), оглавление (перечень основных разделов работы), введение (описание целей работы, краткое содержание работы), заключение (выводы, рекомендации по совершенствованию работы по продвижению продукта, использованию вышеуказанных методов продвижения), список использованных источников.
Структура работы
№ п/п |
Разделы работы |
Содержание разделов |
|
1 |
Анализ предприятия |
Краткая история развития. Направ- |
|
|
|
|
ления деятельности, анализ 4Р/7Р. |
|
|
|
Анализ стратегий продвижения кон- |
|
|
|
курентов |
2 |
Анализ продукта/услуги |
Краткая характеристика продукта, |
|
|
|
|
этап жизненного цикла, цена, себе- |
|
|
|
стоимость |
3 |
Определение |
целевой |
Сегментация рынка, описание целе- |
|
аудитории продукта |
вого потребителя – качественное и |
|
|
|
|
количественное, «водопои», страте- |
|
|
|
гия и способ позиционирования |
4 |
Разработка |
концепции |
Заполнениекартыресурсов(табл. 8.1) |
|
продвижения продукта на |
|
|
|
рынок |
|
|
192
5 |
Выбор и |
обоснование |
В соответствии с п.п. 1–4 – опреде- |
|||
|
маркетинговых коммуни- |
ление оптимальных коммуникаций, |
||||
|
каций |
|
|
обоснование выбора |
|
|
5.1 |
Использование |
малобюд- |
Описание инфопотоков, выбор заме- |
|||
|
жетных способов |
нителей денег, возможности исполь- |
||||
|
|
|
|
зования малобюджетных способов |
||
5.2 |
Продвижение |
посредст- |
Описание возможностей использова- |
|||
|
вом Интернета |
|
ния сети Интернет при продвижении |
|||
|
|
|
|
товара/услуги |
|
|
5.3 |
Нестандартный |
и вирус- |
Примеры применения приемов лате- |
|||
|
ный маркетинг |
|
рального маркетинга, пример вирус- |
|||
|
|
|
|
ной кампании, характеристика сен- |
||
|
|
|
|
сорных |
составляющих |
бренда |
|
|
|
|
(имеющихся или возможных) |
|
|
5.4 |
Написание |
коммерческо- |
Разработка оптимальных по содержа- |
|||
|
го предложения и реко- |
нию и форме документов – коммерче- |
||||
|
мендательного письма |
ского предложения и рекомендатель- |
||||
|
|
|
|
ногописьма |
|
|
5.5 |
Продвижение в отраслях |
Сфера услуг: указать особенные, |
||||
|
|
|
|
применимые только в сфере услуг |
||
|
|
|
|
методы продвижения. |
|
|
|
|
|
|
Сфера В2В: указать специфические |
||
|
|
|
|
методы |
продвижения, характерные |
|
|
|
|
|
только для вашей сферы |
|
|
6 |
Составление сметы и вы- |
Выявление всех затрат, связанных с |
||||
|
бор показателей эффек- |
разработанной программой, выбор |
||||
|
тивности программы про- |
показателей оценки эффективности |
||||
|
движения |
|
|
Соотнесение мероприятий по про- |
||
|
|
|
|
движению с целями и задачами мар- |
||
|
|
|
|
кетинга (заполнение табл. 8.4) |
|
|
|
|
|
|
Разработка плана-программы про- |
||
|
|
|
|
движения (заполнение табл. 8.5) |
Пункты 1−6 (разделы работы) должны быть подробно
проработаны, рассмотрены все вопросы, указанные в столбце «содержание разделов».
193
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
2.Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования и организации – СПб.: Изд-во Ленин. фин.-экон. ин-та, 1990.
3.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. –
СПб: Питер, 2001. – 864 с.
4.Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М.: Манн, Иванов
иФербер, 2008. – 760 с.
5.Браерти Э., Эклс Р., Ридер Р. Бизнес-маркетинг. – М.: ИД Гребенникова, 2006.
6.Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие. – М.: Финпресс, 2003. – 256 с.
7.Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – М.: Гелла-Принт., 2002. – 389 с.
8.Дураков А. Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета. – СПб.: Питер, 2007. – 208 с.
9.Зверинцев А. Б. Коммуникативный менеджмент. – СПб.:
Союз, 1997. – 287 с.
10.Интернет-маркетинг на 100 % / Андросов Н [и др.]. – СПб.: Питер, 2009.
11.Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. – М.:
Фаир-пресс, 2003. – 496 с.
12.Левинсон Джей Конрад. Партизанский маркетинг. – М.: ИД Гребенникова, 2008. – 256 с.
13.Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. – СПб.:
Питер, 2008. – 320 с.
14.Ледфорд Д., Тайлер М. Google Analytics 2.0: анализ вебсайтов. : пер. с англ. – М.: Вильямс, 2008.
194
15.Максимюк К. С. Новый интернет для бизнеса. – М.:
Эксмо, 2011. – 224 с.
16.Манн И. Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009.
17.Манн И. Маркетинг на 100 %: ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – М.: Манн, Иванов и Фербер,
2009. – 256 с.
18.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / под ред. д.э.н., проф. Н. А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 271 с.
19.Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. – М.: Вильямс,
2003. – 208 с.
20.Орлов А.А. Как создать посещаемый форум и чат для вашего сайта. – М.: НТ Пресс, 2006.
21.Попов А.В. Блоги, новая сфера влияния. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 336 с.
22.Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. –
М.: Рефл-бук, 2001. – 349 с.
23.Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006.
24.Терещенко Н., Трибунская Е., Корень О. Re: Маркетинг: Возможна ли практика в стиле funk?: Книга для первых лиц. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2007. – 228 с.
25.Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. – 240 с.
26.Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – 416 с.
27.Файфер Б. Издержки – вниз, продажи – вверх. 78 проверенных способов увеличить вашу прибыль. – М.: Манн, Иванов,
Фербер, 2010 – 160 с.
28.Федько Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие для вузов / под. ред. Н.Г. Федько – Ростов н/Д.:
Феникс, 2002. – 383 с.
195
29.Филтенштейн Т. Убойный маркетинг. 401 способ увеличить продажи, максимизировать прибыль и победить конкурентов. – М.: ИД Гребенникова, 2006. – 356 с.
30.Форсит П. Малобюджетный маркетинг. Развитие бизнеса, не требующее больших затрат. – М.: Баланс Бизнес Бук, 2005.
31.Холланд Г., Баммель К. Мобильный маркетинг. – М,
2006.
32.Чарлин Ли, Джош Бернофф. Взрывная Web_Волна. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – 276 с.
33.Чебыкин Р. Разработка и оформление текстового содержания сайтов. – СПб.: БХВ-Петербург, 2004.
34.Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика: учеб. пособие. – СПб.: Изд-во С-Петерб. гос. ун-та экономики ифинансов, 1998. – 136 с.
35.Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. – М.: Фаир-пресс, 2003. – 481 с.
36.Danny Sullivan (August 29, 2006). Social Media Optimization: It's Like SEO, For Social Sites. blog.searchenginewatch.com. Retrieved 2007-09-06.
196
Приложение 1
Типология продукции производственно-технического назначения
Существует ряд критериев классификации товаров и услуг на рынке В2В. Рассмотрим подход, предлагаемый Э. Браерти и другими в книге «Бизнес-маркетинг»1 (таблица).
Категории бизнес-товаров
Описание |
|
Ответственные |
Критерии принятия |
Сбытовая |
|
|
Ценовая |
|
||
категории |
|
|
за принятие |
решений |
стратегия |
|
|
стратегия |
|
|
|
|
|
решений |
|
|
|
|
|
|
|
1 |
|
|
2 |
3 |
|
4 |
|
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сырьевые и обработанные материалы |
|
|
|
|
|
||
Материалы, используе- |
1. |
Отдел закупок |
1. Долговечность, ценность |
Прямые |
каналы |
для |
Для |
стандартных |
||
мые в производстве |
с |
2. |
Производст- |
2. Техническая поддерж- |
крупных |
покупате- |
материалов |
цены |
||
небольшими измене- |
венный отдел |
ка, способность постав- |
лей и кастомизиро- |
определяются |
необ- |
|||||
ниями или вообще без |
3. |
Инженеры |
щика «подстраиваться» |
ванных |
материалов; |
ходимостью проник- |
||||
изменений (например, |
4. |
Менеджеры |
под меняющиеся условия |
дистрибьюторы, |
как |
новения на |
|
|||
природный газ, сжатый |
среднего звена |
3. Качество, надежность |
правило, реализуют |
|
|
|
197
1 Браерти Э., Эклс Р., Ридер. Р. Бизнес-маркетинг. М.: ИД Гребенникова, 2007. 736 с.
198
1 |
|
2 |
3 |
|
|
4 |
|
|
|
|
5 |
|
|
|
воздух), либо после пре- |
|
4. Совместимость, спо- |
меньшие |
|
объемы |
рынок |
|
или |
усло- |
|||||
образования |
(например, |
|
собность удовлетворять |
продукции |
и |
стан- |
виями |
|
конкурен- |
|||||
медь, алюминий |
или |
|
возрастающий спрос |
|
дартные материалы |
ции; в случае кас- |
||||||||
пластик, которым |
при- |
|
|
|
|
|
|
|
томизированных |
|||||
далиформудеталей) |
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
нередко |
существу- |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ет |
возможность |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
повышения цен |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Компоненты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продукты, |
из которых |
1. Технический |
1. Производительность |
Компоненты |
обраба- |
Та же, |
что и в слу- |
|||||||
собирается |
конечный |
отдел |
2. Доставка, цена |
|
тываются |
подобно |
чае товаров, прода- |
|||||||
продукт |
(например, |
2. Отдел закупок |
3. Техническая |
под- |
материалам. |
Прода- |
ваемых |
через |
ма- |
|||||
покрышки, свечи зажи- |
3. Производст- |
держка, способность по- |
жа производится на- |
газины: |
если |
они |
||||||||
гания, окна и другие |
венный отдел |
ставщика «подстраивать- |
прямую |
или через |
||||||||||
части автомобиля) |
|
4. Отдел контро- |
ся» под меняющиеся ус- |
дистрибьюторов |
(в |
однородны, |
учиты- |
|||||||
|
|
|
ля качества |
ловия |
|
зависимости от типа |
вается |
|
необходи- |
|||||
|
|
|
|
4. Качество, надежность |
товара |
и |
его |
ко- |
мость |
проникнове- |
||||
|
|
|
|
|
|
личества) |
|
|
ния и конкуренция, |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
если неоднородны, |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
цены повышаются |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вспомогательные продукты
Товары, |
необходимые |
1. |
Отдел закупок |
1. |
Цена, услуги |
Большую |
часть реа- |
Большинство |
по- |
|||||||
для |
технического |
об- |
2. |
Пользователи |
2. |
Качество, техническая |
лизуют |
дистрибью- |
ставок |
являются |
||||||
служивания, |
ремонта и |
|
|
поддержка |
торы, однако прода- |
однородными; |
сле- |
|||||||||
выполнения |
повсе- |
|
|
|
|
жи основным потре- |
дует |
либо |
искать |
|||||||
дневных |
|
операций |
|
|
|
|
бителями |
осуществ- |
||||||||
(смазочные материалы, |
|
|
|
|
ляются напрямую |
неценовые |
разли- |
|||||||||
запасные части, мыло, |
|
|
|
|
|
|
|
чия, |
либо |
вести |
||||||
полотенца |
|
для |
рук, |
|
|
|
|
|
|
|
ожесточенные |
це- |
||||
канцелярские принад- |
|
|
|
|
|
|
|
новые войны |
|
|
||||||
лежности, диски) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
Капитальное оборудование |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Средства |
и |
оборудова- |
1. |
Топ-менедж- |
1. ROI, решениедилеммы |
Чаще всего реализу- |
Давление |
нецено- |
||||||||
ние, |
используемые в |
мент |
«изготовить илизакупить» |
ются |
прямо по сво- |
вых факторов: тех- |
||||||||||
производственных |
про- |
2. |
Пользователи |
2. |
Требуемая производи- |
ему |
техническому |
нологии, |
производ- |
|||||||
цессах или при исполне- |
3. |
Технический |
тельность |
назначению (исклю- |
ства, до- и после- |
|||||||||||
нии |
иных |
администра- |
отдел |
3. |
Советы консультантов |
чение – компании |
||||||||||
тивных функций (токар- |
4. |
Отдел закупок |
по ROI и по производи- |
Caterpillar, Hustler и |
продажного |
|
об- |
|||||||||
ные станки, перфорато- |
|
|
тельности |
т.п.) |
|
|
служивания. |
|
|
|||||||
ры, центральные компь- |
|
|
4. |
Пожелания участников |
|
|
|
Будьте |
уникаль- |
|||||||
ютеры, лифты, офисное, |
|
|
начальных переговоров |
|
|
|
ными! |
|
|
|
|
|||||
фабричное |
и |
складское |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
оборудование) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
199
200 |
|
1 |
|
|
|
2 |
3 |
|
4 |
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Инструменты и дополнительное оборудование |
|
|
|
|
|||
|
Легкое оборудование и |
1. |
Отдел закупок |
1. Цена, общие услуги |
Как и в случае мате- |
Производитель по- |
|||||||
|
инструменты, |
которые |
2. |
Пользователи |
2. Качество, техническая |
риалов и компонен- |
лучает |
возмож- |
|||||
|
дешевле |
капитального |
|
|
поддержка |
тов, широкое распро- |
ность предоставить |
||||||
|
оборудования, но за- |
|
|
|
странение |
каталогов |
продукты, |
отве- |
|||||
|
купаются |
в |
больших |
|
|
|
для продажи мелким |
чающие |
последне- |
||||
|
количествах. Фирме, у |
|
|
|
пользователям. |
му слову техники, |
|||||||
|
которой |
есть |
лишь |
|
|
|
Крупным |
– |
прямые |
||||
|
один |
центральный |
|
|
|
продажи |
|
|
а дистрибьютор – |
||||
|
компьютер, может по- |
|
|
|
|
|
|
великолепное |
об- |
||||
|
требоваться |
большее |
|
|
|
|
|
|
служивание. |
Не |
|||
|
число |
терминалов. |
|
|
|
|
|
|
делаете этого, жди- |
||||
|
Кроме того, ни в одном |
|
|
|
|
|
|
те ценовой войны |
|||||
|
офисе нельзя обойтись |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
без шкафов и стульев |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
Системы |
|
|
|
|
|
|
|
Системами могут быть |
1. |
Менеджеры |
1. ROI, решение дилем- |
Большинство |
систем |
Кастомизированные |
||||||
|
продукты (компьютер с |
среднего |
мы «изготовить или за- |
продается напрямую, |
системы |
предостав- |
|||||||
|
соответствующим |
про- |
звена |
купить» |
поскольку они при- |
ляют классическую |
|||||||
|
граммным |
обеспечени- |
2. |
Пользователи |
2. Требуемая производи- |
способлены |
к кон- |
возможность |
под- |
||||
|
ем, техническим об- |
3. |
Технический |
тельность |
кретному |
примене- |
черкивать |
нецено- |
|||||
|
служиванием, |
обучени- |
отдел |
3. Советы консультантов |
нию определенным |
вые факторы и по- |
|||||||
|
ем и т.п.) или услуги |
4. |
Отдел закупок |
по ROI и по производи- |
пользователем |
вышатьцену |
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
тельности |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|