10_Paxomov

Вприведенной классификации первые семь статей затрат осуществляются непосредственно на рабочем месте и, как правило, прямо относятся на себестоимость каждого вида продукции. Все другие статьи являются комплексными, собирающими затраты по обслуживанию и управлению производством.

Расходы по содержанию и эксплуатации оборудования включают затраты на техническое обслуживание машин и механизмов, расходы на текущий и капитальный ремонт цехового оборудования, цехового транспорта и инструментов, амортизацию основных фондов, закрепленных за цехами, износ малоценных и быстроизнашивающихся предметов и др.

Встатью «Расходы на подготовку и освоение нового производства» входят затраты некапитального характера: совершенствование технологии, переналадка оборудования, изготовление специального оборудования и оснастки и т.д.

Всостав общепроизводственных расходов включаются затраты на управление цехами основного производства: заработная плата цехового персонала, расходы на амортизацию, текущий ремонт, отопление, освещение, уборку зданий и цеховых помещений, износ инвентаря и малоценных предметов общецехового назначения и др.

Общехозяйственные расходы направляются на покрытие затрат по управлению и обслуживанию аппарата управления, содержание зданий, территории, транспорта и проч.

Внепроизводственные расходы включают затраты, связанные

среализацией продукции (упаковка, отгрузка, реклама, сбытовая сеть, комиссионные и др.), а также различного рода отчисления и платежи.

Расчет себестоимости единицы конкретного вида продукции и работ осуществляется посредством калькулирования по установленным статьям затрат. Различают плановую и фактическую калькуляции. Плановая калькуляция отражает планируемые затраты на изготовление продукции на предстоящий период. Фактическая калькуляция — это отчетная

калькуляция, отражающая общую сумму фактически

211

использованных затрат на производство и реализацию продукции.

При разработке калькуляции на единицу продукции затраты, как известно, подразделяются на прямые и косвенные. Прямые материальные затраты включаются в себестоимость продукции на основе установленных норм и цен на данный вид ресурса. Основная заработная плата производственных рабочих определяется исходя из действующих норм труда (времени, выработки) и сдельных расценок (при сдельной оплате труда), или нормативных ставок оплаты (при повременной оплате труда).

После определения возможного набора прямых затрат все остальные затраты относятся к косвенным и распределяются между всеми видами продукции пропорционально выбранной базе. Так, дополнительная оплата труда и единый социальный налог, как правило, распределяются пропорционально основной заработной плате. Общехозяйственные и общепроизводственные расходы могут быть разделены либо в соотношении прямых затрат, либо по доле расходов на содержание и эксплуатацию оборудования. Иногда расходы по содержанию оборудования невозможно отнести на определенную

продукцию.	Тогда	их	учитывают		в	составе
общепроизводственных		расходов		и	соответственно
распределяют.

Для определения объема косвенных затрат предварительно разрабатываются сметы вспомогательных и обслуживающих цехов, расходов на управление и др. На их основе планируются затраты по комплексным статьям калькуляции: расходы на содержание и эксплуатацию оборудования, общепроизводственные и общехозяйственные расходы, расходы на подготовку нового производства. Эти затраты планируются в сметном и калькуляционном разрезе и используются как для определения себестоимости единицы изделий, так и всей товарной и валовой продукции.

Расчет себестоимости единицы конкретного вида продукции или работ осуществляется посредством калькулирования по установленным статьям затрат. Различают плановую,

212

нормативную, сметную и фактическую калькуляции. Плановая калькуляция отражает планируемые затраты на изготовление продукции на предстоящий период. Нормативная калькуляция включает затраты, исчисленные на базе установленных (как правило, оптимальных, желаемых для достижения) норм материальных и трудовых затрат и смет по обслуживанию производства. Сметные калькуляции разрабатываются на новую продукцию, впервые выпускаемую предприятием, которая требует разработки соответствующей нормативной базы.

Фактическая калькуляция – это отчетная калькуляция,

отражающая общую сумму фактически использованных затрат на производство и реализацию продукции.

Вопросы для обсуждения:

1.Что входит в понятие издержек производства?

2.Дайте определение валовой прибыли и валового дохода.

3.Раскройте классификацию затрат на производство продукции.

4.Какие методы калькулирования себестоимости продукции применяют на промышленных предприятиях?

5.В чем состоит зарубежный опыт определения издержек производства?

6.Каковы значение и пути снижения затрат на производство продукции в условиях рыночной экономики?

Тема 10: Формирование цен на продукцию предприятия.

10.1.Понятие цены и особенности ценообразования

10.2.Методы ценообразования

10.3.Ценовая стратегия предприятия

УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ:

рассмотреть особенности ценообразования; изучить методы ценообразования;

выявить преимущества и недостатки различных ценовых стратегий предприятий.

213

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ:

Цена – это денежное выражение стоимости товара.

Эластичный спрос- если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительно эластичным или просто эластичным.

Неэластичный спрос- если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.

Оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои издержки производства и реализации и получая такую прибыль, которая позволит им продолжать и развивать свою деятельность.

Розничные цены – это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

10.1. Понятие цены и особенности ценообразования

Цена – это денежное выражение стоимости товара.

Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную.

В учетной функции цены отражаются общественнонеобходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства.

Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий.

Распределительная функция предусматривает учет в цене различного рода налогов, которые поступают в бюджеты различных уровней.

Различают оптовые и розничные цены.

Оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои издержки производства и реализации и получая такую прибыль, которая позволит им продолжать и развивать свою деятельность.

214

Оптовые цены включают полную себестоимость продукции, налоги (акцизы, НДС), прибыль предприятия.

Розничные цены – это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Розничная цена кроме составляющих оптовой цены включает надбавки торговых организаций, состоящие из их издержек, налогов и прибыли.

Принципы ценообразования:

1.Ориентация цен на внутренние факторы (издержки производства):

а) цена должна обеспечить возмещение затрат и получение прибыли в количестве необходимом для развития предприятия;

б) цена определяется эффективностью использования факторов производства.

2.Ориентация цен на внешние факторы (спрос, предложение, потребительские свойства товара и т. д.):

а) выше спрос — выше цена; б) выше предложение — ниже цена;

в) выше потребительские свойства — выше цена.

Ценовая политика предприятия разрабатывается в несколько этапов:

1Установление целей ценообразования (максимизация прибыли, доли на рынке и т. д.).

2Оценка спроса.

3Анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта и т. д.).

4Анализ возможностей конкурентов (для определения ценовой политики).

5Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий - получение максимальной прибыли).

6Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, колебания конъюнктуры и т. д.).

7Окончательное принятие цены.

В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Поэтому процесс ценообразования должен

215

начинаться с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:

максимизация прибыли в долгосрочном плане; максимизация прибыли в краткосрочном плане; увеличение показателя рыночной доли; сохранение статуса ценового лидера в отрасли; препятствие появлению новых конкурентов; улучшение имиджа организации; улучшение продаж ―слабых продуктов‖;

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения себестоимости — масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса.

Франко-цена — оптовая цена, установленная с учетом предусмотренного порядка возмещения транспортных расходов по доставке продукции заказчику.

Эластичность спроса — изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен; спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса.

Ценовая эластичность- согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту. Экономисты используют концепцию ценовой эластичности для определении чувствительности потребителей к изменению цены продукции.

Эластичный спрос- если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой

216

продукции, то такой спрос называют относительно эластичным или просто эластичным.

Неэластичный спрос- если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.

10.2. Методы ценообразования.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования.

Вслучае, когда в основу цены кладется цена конкурентов могут использоваться следующие методы ценообразования:

1.Исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования.

2.Следование за ценами рыночного лидера.

Впервом случае цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и (или) повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высокую цену.

Во втором случае производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен.

Такой подход используется в борьбе за получение выгодных контрактов. В этом случае учет издержек, мнения потребителей отходят на второй план, а побеждает тот, кто предложил более низкую цену за выполнение контрактных работ по сравнению с конкурентами.

217

Особого подхода требует определение цены на продукты, находящиеся на начальном этапе своего жизненного цикла, т.е. на новые продукты.

Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и «ценообразованием с целью проникновения на рынок».

Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход возможно использовать, когда:

1)высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество покупателей готово его покупать за эту цену;

2)повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки;

3)отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам.

Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы:

1)рынок должен быть высокочувствительным к цене, и низкая цена способствует его расширению;

2)с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами

иусловий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

218

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными — снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара

— снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; сезонные скидки — скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; снижение прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.

Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ниже прейскурантной цены, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Данный метод применяется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Дискриминационное ценообразование — продажа товара или услуги по двум или более значениям цен вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах. Например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине ―люкс‖.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Психологи неоднократно замечали, что существует некий ―пороговый‖ эффект ―круглых‖ цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем ровно в 25 рублей.

219

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и, соответственно, более высокие цены. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы может компенсироваться относительным повышением цен в близ расположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных.

10.3.Ценовая стратегия предприятия.

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

220