Тема 5. Теория поведения потребителя

Примерный план лекции:

1. Основные подходы к анализу потребительского выбора.

2. Кривые безразличия и бюджетная линия. Равновесное потребление.

3. Эффект дохода и эффект замещения. Защита прав потребителей.

В данной теме необходимо показать сущность и особенности потребительского выбора. Анализирую мир потребительских предпочтений целесообразно выявить два подхода в трактовке потребительского поведения, показать сущность таких явлений как полезность благ, отношения предпочтения и безразличия, воздействие таких факторов как уровень дохода, цен, налогов, психологических законов.

Суверенитет потребителя проявляется в праве выбора покупок. Покупатель сам решает, какие покупать товары, в каком количестве, а какие не покупать. Каждый потребитель в условиях рыночной экономике наделен свободой потребительского поведения. Свое поведение в огромном мире товаров и услуг потребитель строит рационально, осуществляя выбор с целью удовлетворения своих потребностей.

В экономической теории имеют место два подхода к трактовке поведения потребителя – кардиналисткий (количественный) и ординалисткий (качественный). Первый основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ, которые приобретает потребитель в особых гипотетических единицах измерения – ютилах. При осуществлении выбора потребители руководствуются правилом сопоставления полезности благ с их ценами, стремясь к условию равновесия. Важной проблемой экономической теории является измерение и соотношение полезности различных благ. Эти вопросы широко разрабатывались в ХIХ в. австрийской экономической школой, представители которой были такие известные экономисты как К. Менгер, О. Бём-Баверк, Ф. Визер, Г. Госсен.

Осуществляя оценку полезности блага, потребитель сопоставляет ее с ценой. В результате возникает потребительское равновесие. Это достигается следующим образом:

- средняя предельная полезность

Определение цены товара во многом связано с оценкой полезности блага потребителем. Эта оценка полезности носит субъективно-психологический характер и зависит от многих факторов: возраста, пола, жизненного опыта, культурно-образовательного уровня и др. Полезность блага оценивается и с точки зрения степени потребности в нем покупателя, а также различных обстоятельств, связанных с моментом самой оценки. Наиболее существенный фактор – количество самого блага, поэтому полезность товара зависит от величины его запаса и от степени удовлетворения полезности в нем. Еще А. Смит «отец экономики» отметил одну парадоксальную ситуацию, связанную с оценкой полезности блага – вода и алмазы. «Парадокс А. Смита» заключается в том, что запасы воды превышает потребность в ней человека и ее оценка гораздо ниже алмазов, которые весьма редкие в природе. Благо, которого мало оценивается выше.

Согласно теории предельной полезности необходимо взять следующие понятия:

1. Общая полезность (ТU);

2. Предельная полезность (MU);

Полезность всего запаса блага есть общая полезность, а дополнительная полезность потребляемой каждой единицей блага – предельная полезность.

Осуществляя анализ общей и предельной полезности экономической наукой были выявлены ряд зависимостей, которые получили название закона Госсена.

Первый закон Госсена гласит: по мере роста потребление блага его предельная полезность снижается. Этот закон называется законом убывающей предельной полезности.

Характер изменения общий полезности целесообразно рассматривать на основе функций предельной полезности, под которой понимается скорость изменения общей полезности при увеличении потребления блага на одну единицу.

Индивид, с целью наибольшего удовлетворения своих потребностей будет увеличивать приобретение более полезных благ, и сокращать количество благ с меньшей полезностью на единицу затрат. В результате для достижения максимальной общей полезности предельная полезность каждого блага в наборе товаров выравнивается - суть второго закона Госсена.

Таким образом, взвешенная по цене () предельная полезность благ становится равными между собой.

Если кардиналисты рассматривали предельную полезность блага только как абсолютную величину, то представители ординалисткого подхода анализируя поведение потребителя строили свое понимание данного явления на применении отношений предпочтения ∞ и безразличия ~. Этот подход основан на четырех аксиомах:

1. Аксиома полной упорядоченности предполагает, что потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров, опираясь на отношения предпочтения ∞ и безразличия ~. Для любой пары набора А и В потребитель может установить, товар А ∞ В, или А~ В (в этом случае данные товары равноценны).

2. Аксиома транзитивности показывает взаимозависимость в потребительском выборе 3-х товаров. Если А ∞ В ∞ С, то в итоге А ∞ С. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений потребителя.

3. Аксиома не насыщения гласит: если набор А содержит не меньшее количество благ чем набор В, а на один товар больше, то А ∞ В.

4. Аксиома независимости потребителя констатирует, что удовлетворение потребностей индивида зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями.

Потребительский выбор можно представить виде кривой безразличия, а также карты кривых и бюджетной линии.

График: Потребительский выбор

Точки А и В характеризуют возможные комбинации товаров Х и Y, при которых их общая полезность для потребителя одинакова. Любая точка на кривой, расположенной правее и выше предыдущей, более предпочтительнее и приносит потребителю большую полезность. Модель кривых безразличия была впервые обоснована Ф. Эджуортом. Наклон кривой безразличия выражает предельную норму замещения двух товаровXиY, это соотношение предельных полезностей товаров при заданном их количестве. Каждая точка на кривой безразличия имеет определенный угол наклона, равный предельной норме замещения, т.е. пропорции в которой потребитель готов обменять товар Х на товарY. Совокупность кривых безразличия образуют карту безразличия, которая характеризуется тем, что кривые не пресекаются, имеют вид нисходящих, они вогнуты и чем выше расположена кривая, тем более предпочтительнее она для потребителя. Эти перечисленные особенности кривых безразличия могут быть представлены как их четыре свойства.

Точка Е – оптимум потребителя или его равновесное состояние (точка касания линии бюджета кривой безразличия). Именно здесь проявляется правило максимизации полезности, что означает равенство предельной полезности блага предельным затратам потребителя. В случае, когда один из товаров Х или Yне потребляется, то точка касания кривой безразличия и бюджетной линии не существует. Равновесие потребителя определяется угловым решением, т.е. таким положением, которое близкое к касанию.

Поведение потребителя зависит не только т уровня доходов, цен на товары и услуги, налогов, но и других факторов, что связано с характеристикой самого потребительского спроса. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит его на два направления: функциональный не функциональный. Первый связан с потребительскими свойствами блага, а второй в своей основе содержит психологические законы в рамках вкусов и предпочтений потребителей: эффект присоединение к большинству, эффект сноба и эффект Веблена. Эффект присоединение к большинству означает, что потребитель строит свое поведение таким образом, что оно не отличается от поведения других потребителей, он покупает те же самые товары, что и другие потребители. Эффект сноба означает стремление выделиться из толпы, а эффект Веблена связан с престижным или демонстративным потреблением.

Изучая бюджеты семей, немецкий экономист и статистик 19 в. Э. Энгель (1821 – 1896) сформулировал следующую закономерность: отношение части доходов населения, предназначенной на закупку продовольствия, к общему доходу уменьшается вместе с ростом этого дохода. Отсюда выделяются две группы товаров – качественные или полноценные и некачественные ил неполноценные.

Экономическое развитие современных стран подтверждает, что с ростом доходов и достижением более высоких жизненных стандартов падает доля затрат на продукты питания в общей сумме расходов домохозяйств и возрастает на одежду, транспортные средства, мед. Обслуживание, спорттовары, жилье, предметы роскоши.

Возраст и вкусы потребителя также оказывают воздействие на потребительский спрос. В долгосрочном периоде важен и такой фактор как будущая экономическая конъектура, но еще больше его поведение зависит от их изменения дохода и цен. Рост денежного дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо - вверх. На графике это выглядит следующим образом.

График: Линия «доход – потребление» для нормальных товаров.

С ростом дохода от J1,J2,J3 (бюджетные линии) происходит их последовательное смещение вправо, что соответствует кривым безразличияU1,U2,U3. Изменяется и равновесное состояние потребителя Е1, Е2, Е3. Причем набор Е2 содержит большее количество товаров Х иY, а набор Е3, больше, чем набор Е2. Соединение этих точек образуют кривую, которую Дж. Хикс назвал «доход-потребления».

Эффект дохода – это доля изменения величины спроса на данный товар, вызванная соответствующим изменением реального дохода при стабильных относительных ценах товаров.

Эффект замещения – это доля прироста величины спрос на подешевевший товар, которая образовывалась в результате замены более дорогостоящих благ менее дорогостоящими. Этот эффект связан с изменением цен, что можно представить графически.

а)

б)

График: Линия «цена-потребление» и кривая спроса на отдельный товар.

Н

J

а графике (а) показано влияние изменения цен на относительную замену товараYна товар Х (товар Х – нормальный). Соединяя точки Е1 и Е2, которые появляются при снижении цены товара Х и смещении потребления на более высокую кривую безразличия получим кривую «цена-потребление». С помощью этой кривой можно построить линию индивидуального спроса потребителя на отдельный товар (б).

Р. Гиффен (1837 – 1910), английский экономист выявил парадоксальную ситуацию, которая противоречила требованию закона спроса. Изучая ценообразования бюджета бедных слоев населения Англии и Ирландии он увидел, что при росте цен на картофель спрос на него не уменьшается, возрастает (товары Гиффена).

При покупке товаров не всегда происходит эквивалентный обмен иной раз потребительской рентой или «излишком потребителя». Этот выигрыш равен разнице между сомой высокой ценой, которую был бы согласен заплатить потребитель и ценой, реально установившейся на рынке данного товара. Это есть разница между ценой спроса отдельного покупателя и рыночной ценой.