- •В.В. Долгих
- •Современная концепция маркетинга
- •Социально-экономическая сущность маркетинга
- •1.2. Эволюция теории и практики маркетинга
- •1.3. Принципы маркетинга
- •1.4. Управление маркетингом
- •Содержание промышленного
- •Виды маркетинга и их краткая характеристика
- •Характеристика промышленного рынка и
- •Характеристика спроса на промышленные товары
- •Маркетинговые исследования – основа
- •Сущность и виды маркетинговых исследований
- •Критерии оценки различных форм опроса
- •Виды открытых вопросов
- •3.3. Процесс маркетинговых исследований
- •Организация и контроль
- •4.1. Организация маркетинга на предприятии
- •Контроль и оценка эффективности маркетинговой
- •Библиографический список
- •Оглавление Введение 3
- •Долгих Вячеслав Васильевич
- •Промышленного
- •Маркетинга
- •394026 Воронеж, Московский просп., 14
- •Учебное пособие
Контроль и оценка эффективности маркетинговой
деятельности
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Они являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи контроля.
Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности, выполнение корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому этапу планирования маркетинговой деятельности. Поэтому контроль выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом, обеспечивая взаимодействие всех ресурсов и субъектов маркетинговой деятельности.
Задачи контроля маркетинговой деятельности — оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.
Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:
контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;
контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
стратегический контроль и ревизию маркетинга.
В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.
Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д. Компания проверяет, по каким товарам, рынкам и территориям выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота, а по каким нет, и выясняет причины возникших проблем.
При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, и в частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.
Важным в этой части маркетингового анализа является выбор единицы контроля — категории сбыта (статей статистической отчетности), по которой собираются данные и ведется учет, например по каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.
Определяя сбытовую категорию, следует учитывать, что она не должна быть слишком широкой, но должна быть скоординирована с другими данными фирмы, других однопрофильных фирм, отраслевых ассоциаций и государственной статистической классификацией. Это упрощает сопоставление деятельности фирмы с фирмами конкурентов и определение конкурентных позиций.
Маркетинговые службы фирмы контролируют прежде всего общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.
Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при внеплановом росте продаж — меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке, и т.д.
Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.
Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже — по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т.д.
Маркетинговый контроль, например по каналам сбыта, предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара и отдельно на его сбыт, затем измеряются затраты на продажу товара в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки по каждому из видов сбытовых каналов, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и скорректировать сбытовую политику фирмы.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:
изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (заработной платой, арендной платой, рекламой, затратами на транспорт, страхованием и др.);
пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку, т.е. сопоставление фактических текущих затрат с конкретной маркетинговой деятельностью;
разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д.
Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и разработку рекомендаций по их совершенствованию.
Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.
Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга, например работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно.
Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности фирмы, например по рекламной работе или планированию товарного ассортимента.
В процессе подготовки маркетинговой ревизии решаются, в частности, такие важные вопросы, как: кто (специалисты, руководство фирмы или приглашенные из других организаций) и когда (регулярно и ежегодно, в одно и то же время, в конце календарного или финансового отчетного года, одновременно с инвентаризацией или в форме внезапных, дополнительных ревизий) проводит ревизию, ее продолжительность, время проведения (рабочее или нерабочее) и т.д., как обеспечиваются свобода и объективность работы ревизоров с персоналом фирмы и фирменной документацией.
Для проведения ревизии разрабатываются вопросник и бланк ревизии.
Структура ревизии может быть различной. Например, Ф. Котлер предлагает следующий ее типовой план:
I. Ревизия маркетинговой среды:
ревизия макросреды (демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, правовых факторов и факторов культурного развития);
ревизия микросреды (покупателей, конкурентов, сбытовых посредников, поставщиков, рекламных и маркетинговых организаций, контактных аудиторий).
Ревизия стратегии маркетинга (программы деятельности компании, задач и целей маркетинга, его стратегических направлений).
Ревизия организации службы маркетинга (формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия).
IV. Ревизия систем маркетинга (системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, маркетингового контроля, разработки новых товаров).
V. Ревизия результативности маркетинга (прибыльности и эффективности затрат).
VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга — комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы и стимулирования сбыта, кадровой политики).
Маркетолог Келер предлагает усовершенствованную систему маркетинговой ревизии — аудитинг, которая основной упор делает не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы фирмы и включает контроль качества поступаемой информации, контроль качества стратегических направлений и целевых задач, а также контроль эффективности рычагов маркетингового воздействия на рынок.
Концепция, разработанная немецкими экономистами Нишлагом, Дихтелом и Херштеном, также определяет две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинговый аудит, предполагающий постоянный контроль и анализ качественных сторон деятельности фирмы. Эта система включает контроль:
основных гипотез и прогнозов о закономерностях и структурах развития маркетинговой макро- и микросреды;
целей и стратегических направлений деятельности предприятия, их адекватности требованиям рынка и возможностям самого предприятия;
эффективности маркетинговой деятельности компании, комплекса маркетинга и маркетингового бюджета;
организации (организационных структур компании и правил их построения), а также системы и эффективности методов получения маркетинговой информации.
Итак, назначение маркетингового контроля состоит в получении информации о закономерностях и особенностях развития рынка и о соответствии деятельности предприятия запросам покупателей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы предприятия и его конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самого предприятия, в его окружающей рыночной среде.
Контрольные вопросы и задания
В чем заключается интегрирующая роль службы мар-
кетинга на промышленном предприятии?
Проанализируйте основные этапы организации служ-
бы маркетинга на отечественных предприятиях.
Какие достоинства и недостатки имеет товарная ор-
ганизация службы маркетинга?
В чем состоят преимущества и недостатки рыночной
организации службы маркетинга?
Какие особенности характерны для матричной организа-
ции службы маркетинга?
Какую организационную структуру маркетинга имеет
какое-либо известное вам промышленное предприятие?
В чем заключаются основные принципы построения
организационных структур маркетинга на промышленном предприятии?