- •Издание второе, дополненное и переработанное
- •Предисловие
- •1. Введение в маркетинг
- •Маркетинг как концепция рыночного управления
- •Сущность и содержание маркетинга
- •1.1.2. Цели, функции, задачи и виды маркетинга
- •1.1.3. Внутренняя и внешняя среда маркетинга
- •1.2. Комплекс маркетинга: товар, цена, продвижение товара на рынок
- •1.2.1. Основные этапы в стратегии создания товара
- •Медицинская техника – особый специфический вид товара
- •1.2.3. Позиционирование товара
- •Позиционирование товара через вспомогательные услуги:
- •1.2.4. Жизненный цикл товара
- •1.2.4.1. Понятие жизненного цикла товара
- •1.2.4.2. Стадии жизненного цикла товара
- •1.2.4.3. Кривая жизненного цикла товара
- •1.2.4.4. Виды кривых жизненного цикла товара
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований
- •2.1.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •2.1.2. Отбор источников информации
- •2.1.3. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •Система маркетинговой информации.
- •2.1.5. Определение стоимости маркетинговой информации в условиях неопределенности.
- •2.1.6. Схема проведения маркетинговых исследований
- •Исследование и анализ рыночной ситуации
- •2.2.1. Классификация рынков
- •Виды рыночного спроса
- •Оценка текущего спроса
- •Сегментация рынка
- •2.2.4.1. Схема сегментации рынка
- •2.2.4.2. Принципы сегментации
- •2.2.4.3. Методы сегментации
- •2.2.4.4. Критерии сегментации потребительского рынка
- •2.2.5. Конъюнктура рынка
- •Изучение потребителей
- •2.3.1. Основные направления изучения потребителей
- •2.3.2. Факторы, определяющие потребительское поведение на рынке
- •2.4. Изучение конкурентов
- •2.4.1. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
- •2.4.2. Анализ товаров-конкурентов
- •2.5. Сервисное обслуживание медицинской техники
- •3. Проектирование элементов комплекса маркетинга
- •3.1. Формирование товарной политики предприятия
- •3.1.1. Классификация потребительских товаров
- •Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
- •Классификация товаров широкого потребления
- •3.1.2. Рыночная атрибутика товара
- •3.1.3 Формирование товарной политики предприятия
- •3.1.4.Формирование оптимального ассортимента при случайном спросе.
- •Рекомендуемые стратегии и законы распределения при расчете оптимального объема закупок товара в условиях случайного спроса.
- •3.2. Формирование ценовой политики предприятия
- •3.2.1. Цена и факторы ее образования
- •3.2.2. Методы ценообразования
- •3.2.3. Установление цены продажи
- •3.3. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •3.3.1. Товародвижение и его каналы
- •3.3.2. Процесс товародвижения
- •3.3.3. Структура и типы каналов распределения
- •3.3.4. Оптовые и розничные торговли
- •3.3.5. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации
- •3.3.6. Реклама как инструмент продвижения товара
- •3.3.6.1. Реклама и жизненный цикл товара.
- •3.3.6.2. Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара
- •3.3.7. Оценка эффективности рекламных мероприятий
- •4. Управление маркетингом
- •4.1. Планирование маркетинга
- •4.1.1. Стратегия маркетинга: понятие, классификация
- •4.1.1.1. Разработка продукта, ориентированная на выбранный целевой сегмент рынка (первое "п")
- •4.1.1.2. Разработка стратегии цен (второе "п")
- •4.1.1.3. Выработка концепции оптимальной системы сбыта и дистрибуции (третье "п")
- •4.1.4.4. Разработка стратегии информационного воздействия (четвертое "п")
- •4.1.2. Модели, используемые для принятия решения: матрица «продукт-рынок» (матрица Анкоффа), матрица конкуренции (Портер), матрица «Бостон консалтинг групп»
- •4.2. Варианты организационной структуры службы маркетинга на предприятии и их характеристика
- •4.3. Разработка плана маркетинга и способов его контроля
- •5. Международный маркетинг.
- •5.1. Обеспечение внешнеэкономической деятельности
- •5.2. Продвижение на рынок и сбыт
- •Заключение
- •Библиографический список
- •В авторской редакции Подписано к изданию 19.12.2005
- •394026 Воронеж, Московский просп., 14
3.2.1. Цена и факторы ее образования
Вся маркетинговая деятельность на предприятии связана с процессом ценообразования.
Цена – сумма денег, выплачиваемая за конкретный товар.
Цена – важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов.
Цена - важнейший фактор эффективности маркетинга, так как при разработке цены в нее закладывается прибыль.
Виды цен, применяемые в международной торговле:
Базисная цена имеет двоякое значение:
Во-первых, применяемая в качестве базы при определении индекса цен международной торговли (экспортных и импортных) в целом и по отдельным группам товаров. Публикуются в международной и национальной внешне - торговой статистике, периодических экономических изданиях ООН.
Во-вторых, базисная цена изделия - это цена изделия с фиксированными параметрами, принимаемого за образец.
Контрактная цена (во внешнеторговой практике) — зафиксированная в контракте цена экспортируемой или импортируемой продукции (услуги), выраженной в валюте. Данные о контрактной цене являются окончательной ценой сделки, - наиболее достоверная информация о внешне - торговых ценах.
При реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной цены (розничной) выглядит следующем образом (табл. 3.2.):
Таблица 3.2.
Оптовая цена производителя |
Торговая наценка оптовой торговли |
Торговая наценка розничной торговли |
|||
Издерж-ки |
При-быль |
Издерж-ки |
При- быль |
Издерж- ки |
При-быль |
Структура конечной цены, соотношение ее элементов зависит от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости, длинны канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д.
На процесс ценообразования влияет налоговая политика государства. Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление гибкости цен. В зависимости от этапа ЖЦ товара, рыночной ситуации, сезонного периода и т.д. цена может меняться в значительных пределах.
Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно структурировать по пяти блокам:
1. Производственный, 2. Спроса, 3. Конкурентности рынка, 4. Товарный, 5. Каналы товародвижения.
Между ними существует определенные противоречия, например, фабричное ценообразование противоречит интересам потребителя.
Производственные факторы:
1. Себестоимость;
2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения цены удобной широкому кругу потребителей;
3. Финансовый потенциал (потребность в быстром обороте средств, наличие денег), а так же уровень деловой активности предприятия (процветание, спад, депрессия и т.д.)
Факторы спроса:
1. Закон спроса, проявляющийся в форме стремления цены к равновесию. Цена зависит от спроса и предложения, но на отдельные продукты питания рост спроса в условия роста цены.
2. Ограниченность спроса из-за ограниченности дохода.
Факторы конкурентоспособности рынка
1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящую от степени монополизации и конкуренции на рынке (ценовая война ценовая конкуренция, сейчас конкуренция товаров и их качеств).
2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист диктует цену; множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.
Факторы характеристики товара
Степень новизны товара.
Стадии ЖЦТ.
Качество продукта.
Факторы канала товародвижения
1. Неуправляемые каналы товародвижения (торговый посредник бесконтрольно меняет наценку, влияет на политику ценообразования изготовителя).
2. Управляемые каналы, когда может быть достигнута договоренность об общей политики цен.
Государственное регулирование цен – сужает рамки рыночного ценообразования. Проблема дискусионна.
В России:
1. В переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене.
2. Вводились фиксированные цены на продукцию государственных предприятий.