- •Федеральное агентство по образованию
- •Воронежский государственный архитектурно- строительный университет
- •Н.Н. Скрипникова
- •Введение в дисциплину
- •«Связи с общественностью»
- •Воронеж 2005
- •От автора
- •История возникновения
- •Грамматика Public Relations
- •Предмет, структура, основные принципы Public Relations
- •Взаимосвязь и различие Public Relations с другими сферами
- •Общие принципы, правила установления и поддержания связей с общественностью
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации и Public Relations
- •Public Relations и брэндинг
- •Public Relations в политике
- •В государственном управлении
- •Public Relations в бизнесе
- •Рекламная деятельность
- •Исследования в Public Relations
- •Этика в Public Relations
- •Библиографический список рекомендуемой литературы
- •Оглавление
- •Надежда Николаевна Скрипникова
- •Отпечатано: отдел оперативной полиграфии Воронежского государственного архитектурно-строительного университета
- •394006 Воронеж, ул.20-летия Октября, 84
Интегрированные маркетинговые коммуникации и Public Relations
Связи с общественностью вполне правомерно рассматривать в качестве неотъемлемого элемента маркетинговой деятельности предприятия. Это обусловлено прежде всего принадлежностью ПР к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Сегодня перестают эффективно работать традиционные маркетинговые методы. Так, снизилась эффективность массовой (особенно) телевизионной рекламы, потребитель перестает на нее реагировать; произошла трансформация средств массовой коммуникации (выросли тиражи узкоспециализированных изданий, расширились возможности Интернета); изменилась психология потребителя. Потребитель «нового типа» предпочитает иметь дело с компаниями, разделяющими философию социально ответственного бизнеса; все большее влияние на выбор потребителя оказывают «лидеры мнений», они формируют и вкусы, и стиль. В социально-этическом маркетинге объектом взаимодействия становится общественность. Формирование социально-этического маркетинга, для которого интересы общественности приобретают решающее значение при оценке коммерческого успеха, изменяет и маркетинговый инструментарий в работе с организациями и ее целевыми аудиториями. Все это привело к появлению новых, отличных от методов маркетинга, стратегий. Они составляют своеобразный маркетинговый коммуникационный комплекс, включающий в себя основные компоненты: паблик рилейшнз, реклама. Стало ясно, что ПР могут не только гармонизировать отношения фирмы с внешней средой, но и обеспечивать рост продаж и сбыта продукции.
ИМК – это комплекс коммуникационных технологий, направленный на достижение определенной цели. Сюда входят:
разработка системы общественных коммуникаций;
формирование имиджа и управление репутацией;
управление кризисными и проблемными ситуациями;
разработка и планирование ПР-кампаний;
отношения со СМИ;
мониторинг и анализ СМИ на федеральном и региональном уровнях;
разработка и проведение специальных ПР-мероприятий.
Рассмотрим ИМК-подход на примере продвижения продукции фармацевтической фирмы.
Новый железообразный витамин для детей в мягкой упаковке нужно предложить в нескольких регионах России.
Традиционный подход с помощью маркетингового инструментария:
изучение и анализ целевой аудитории;
составление усредненного портрета потребителя;
разработка рекламного решения;
проведение фокус-групп, подтверждающих эффективность креативного решения;
медиапланирование;
размещение рекламной информации;
промоушн-акции.
ИМК-подход:
заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в нужных регионах;
широкое распространение информации о результатах исследования с комментариями специалистов;
проведение конференций, обсуждение в СМИ данной проблематики;
открытие горячей линии – «специалисты компании отвечают на вопросы родителей»;
создание специального консультационного сайта;
презентация нового продукта за два месяца до его выхода;
организация и проведение всероссийского конкурса среди детей – прислать свой вариант символа здоровья, который будет размещен на упаковке продукта;
анализ почты и широкое освещение результатов конкурса;
презентация продукта с новым символом и названием, к которому причастны потребители;
спонсирование спортивных детских праздников в регионах под символами здоровья фирмы.
Сегодня многие ПР-агентства свою деятельность определяют как интегрированные маркетинговые коммуникации. Например, «Имидж-Контакт» (Москва).
Таким образом, ПР-деятельность в условиях предприятия можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения и направленных на оптимальное удовлетворение потребностей предприятия в области связей с общественностью.
Вопросы для повторения
Маркетинг и ПР – каково соотношение этих понятий?
Как вы понимаете ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации?
Существует ли иерархическая зависимость между рекламой, маркетингом и ПР в бизнесе?
Задания для самостоятельной работы
Проведите небольшую дискуссию. Какую из приведенных ниже формул вы поддерживаете?
а) ИМК = ПР
б) маркетинг+реклама+ПР =ИМК;
в) ИМК+ ПР= цивилизованный бизнес.