- •Введение
- •1. Основные понятия маркетинга
- •1.1. Цели и задачи, условия функционирования
- •1.2. Функции маркетинга
- •1.3. Маркетинговая служба предприятия
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Области маркетинговых исследований, методы исследований
- •2.2. Исследование товаров предприятия: жизненного цикла товаров, оценка конкурентоспособности
- •2.3. Изучение и оценка запросов потребителей, изучение конкурентов
- •2.4. Исследование рынка
- •2.5. Позиционирование товара на рынке
- •3. Управление товародвижением
- •3.1. Современные формы распределения товаров на рынке
- •3.2. Управление продвижением товаров на рынке
- •4. Маркетинговая стратегия
- •4.1. Содержание стратегии
- •4.2. Ценовая стратегия маркетинга
- •4.3. Маркетинговая информационная система
- •2. Менеджмент.
- •2.1. Понятие об управленческих решениях
- •2.2. Типовой процесс выработки и реализации управленческих решений
- •2.3. Коллективные методы подготовки управленческих решений
- •2.4. Исследование рисков при принятии управленческих решений
- •Заключение
- •Библиографический список
- •Оглавление
- •394026 Воронеж, Московский просп., 14
2.4. Исследование рынка
Рынком называют сферу обмена, это совокупность организаций и отдельных физических лиц, закупающих товары и услуги, сырье.
Имеются несколько разновидностей рынка в зависимости от объекта обмена: рынок товаров, рынок ценных бумаг, рынок рабочей силы, рынок инвестиций и др. Маркетинговые исследования нацелены, прежде всего, на рынок товаров.
В свою очередь, рынок товаров тоже имеет разновидности. Деление его производят по виду товара на потребительский и промышленный.
Рынок потребительских товаров - это рынок отдельных физических лиц, покупающих товары и услуги для личного потребления. Потребители на этом рынке резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем образования, вкусами, доходами и т.д.а, следовательно, и мотивами покупки. Поэтому потребительские товары должны быть ориентированы на определенные группы потребителей и на проектируемые модели покупательского поведения.
Рынок промышленных товаров и услуг охватывает отрасли материального производства: горнодобывающую и обрабатывающую промышленность; связь, банковское, финансовое и страховое дело, сферу услуг, транспорт, строительство, сельское хозяйство, лесное и рыбное хозяйство и др.
Подробное описание рынка предложено Ф. Котлером.
Рынок промышленных товаров формируется организациями, предприятиями, отдельными физическими лицами, закупающими товары и услуги для производства других товаров и услуг, в дальнейшем реализуемых на промышленном и потребительском рынках.
Рынок промышленных товаров имеет рад особенностей:
Небольшое количество покупателей в сравнении с потребительским.
Покупатели крупнее: предприятия и организации.
Покупатели сконцентрированы географически.
Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары потребительские.
Спрос на промышленные товары не эластичен.
Спрос на промышленные товары резко меняется.
Покупатели товаров промышленного назначения профессионалы.
Указанные особенности упрощают маркетинговые управленческие системы промышленных товаров по отношению к товарам широкого потребления. На предприятии при формировании маркетинговых служб данный фактор необходимо учитывать. Например, АО «Тяжпресс» (г. Воронеж) при формировании оргструктуры выделило две подсистемы по потребительскому и промышленному признаку продукции.
Рынок государственных учреждений - это разновидность промышленного рынка. Его участниками являются органы федерального правительства, республик Российской Федерации, краев, областей; местные органы, которые могут закупать военную технику, произведения искусства, мебель и технику для больниц, школ и т.д., пожарную технику, горючее и проч.
Рынок промежуточных продавцов - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги другим потребителям для производства других товаров и услуг. Иными словами, речь идет о перепродаже. Рынок промежуточных продавцов также относится к разновидностям промышленного рынка.
Каждый из названных рынков может быть внешним и внутренним Внутренний рынок, в свою очередь, может быть федеральным, республиканским, местным, а внешний можно разделить на ближнее зарубежье (СНГ), рынок бывших соцстран, рынок стран с развитой рыночной экономикой и т.п.
Рынок может быть классифицирован по сроку использования товаров: рынок товаров длительного использования, среднего срока пользования, товаров краткосрочного пользования (разовых товаров). Деление влияет на выбор метода сбыта и распределения товаров.
Условием функционирования является обмен в товароденежной форме, который формируется под влиянием спроса и предложения на рынке и конкурентной ситуации. Маркетинговыми исследованиями определяются состояние и виды спроса с тем, чтобы подобрать соответствующие ему виды маркетинга. См. табл. 2.
Таблица 2
Спрос и маркетинг
Спрос |
Рыночная ситуация |
Маркетинг |
Задачи маркетинга |
1 |
2 |
3 |
4 |
1.Отрицательный (негативный) |
Большая часть покупателей не принимает товар, избегает его |
Конверси онный |
Задача маркетинга - проанализировать, почему и сможет ли маркетинговая программа изменить ситуацию посредством -переделки товара, снижения цены, более активного стимулирования спроса |
2. Отсутствие спроса |
Потребители безразличны к товару |
Стимули рующий |
Задача - отыскать способы увязки присущих товару выгод с потребностями |
Продолжение табл.2
3. Скрытый
|
Спрос есть, но отсутствует товар, который бы удовлетво-рил потребность |
Развивающийся |
Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары способные удовлетворить спрос. |
4. Падающий |
Спрос на товар снижается |
Ремарке- тинг |
Задачи марке-тинга- исследовать причины падения конъюнктуры и можно ли стимулировать спрос путем отыскания новых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. |
Продолжение табл.2
5. Нерегулярный |
Спрос нерегулярный |
Синхро маркетинг |
Маркетинговая структура изыскивает способы стабилизировать его своими средствами |
6. Полноценный |
Предпринимате-ли удовлетворены своим торговым оборотом, спрос соответствует возможностям предприятия |
Поддержи- вающий |
Задача маркетинга поддержать его прежде всего за счет качества, за- стабилизировать положение |
7.Чрезмерный |
Спрос выше предложения |
Демарке- тинг |
Цель маркетинга - сбить его, повысив цены и т.п. (только снизить спрос, а не ликвидировать) |
8. Нерациональный |
Борьба, например, против сигарет, водки и т.д. |
Противо- действую- щий |
Реклама обратная, убеждение, подъем цен и т.п. |
Рынок по-разному может реагировать на изменение цен товаров. По чувствительности рынка и спроса на нем к изменению цен различают рынок с эластичным спросом и с низкой эластичностью спроса.
Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, рынок не эластичен.
Слабо эластичным или неэластичным рынок бывает, если:
1.Товару нет замены или отсутствуютконкуренты
2.Покупатели не сразу замечают повышение цены.
3.Покупатели не скоро меняют свои привычки и не торопятся искать более дешевые товары.
Покупатели связывают повышение цен с повышением качества товара, ростом инфляции и т.д.
Если спрос существенно изменяется под влиянием изменения цены, рынок Эластичен, спрос эластичен.
Рынок и конкуренция на нем неотделимы. Конкуренцию необходимо понимать, как борьбу между частными предпринимателями за более выгодные условия производства и сбыта товаров.
Если продавцы изменяют спрос, повышая или понижая цены, конкуренция называется ценовой.
Если продавцы держат на рынке примерно одинаковую цену, а размер спроса регламентируют за счет отличительных особенностей своей продукции (поставки, сервиса и т.д.) конкуренция называется неценовой. В этом случае продавцы выигрывают за счёт спроса при постоянных ценах, а в первом случае – за счёт сохранения постоянного спроса
Особенностью современного рынка является стабилизация цен на уровне средних и усиление неценовой конкуренции.
К современным методам конкурентной борьбы на рынке изделий электронной техники можно отнести ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), цену, технический уровень изделия, сроки поставок, условия платежа, рекламу.
Различают совершенную и несовершенную конкуренцию. Несовершенная конкуренция, когда на рынке почти равноправные партнеры по производственным мощностям, финансовому положению. Ни один отдельный продавец (или покупатель) не оказывает большого влияния на уровень цен.
Совершенная конкуренция, когда множество продавцов продают товар по разным ценам (устанавливается диапазон цен) при наличии нескольких вариантов товаров; либо на рынке немного продавцов; либо один продавец- монополист (чистая монополия).
Производитель товара может относиться к рынку как к единому целому и разрабатывать единый товар, единую маркетинговую политику; и, наоборот, производитель может ориентировать свой товар на узкую специфическую группу потребителей. В последнем случае маркетинговая политика предприятия связана с сегментацией рынка, выделением его сегментов по определенным признакам, специализацией предприятия. Цель предприятия - не обеспечение массового производства, а максимизация прибыли на единицу продукции. Сегментация рынка обеспечивает эффект небольшим и средним предприятиям.
При сегментации рынка потребительских товаров критериями могут быть:
Географические - величина региона, плотность и численность населения, удаленность от предприятия- изготовителя.
Демографические - возраст потребителей, пол.размер и жизненный цикл семьи, количество детей.
Социально-экономические - профессия, уровень образования, уровень доходов.
Психографические - стиль жизни (интересы, организация досуга), мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара), реакция на новый товар (новаторы, быстро и медленно адаптирующиеся к новому товару, консерваторы).
На рынке промышленных товаров первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии. К важнейшим из них можно отнести:
Отрасли - потребители: промышленность, в том числе радиотехника, авиационное приборостроение, угольная и др.; сельское хозяйство; транспорт; здравоохранение; наука и т.д.
Формы собственности: государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная.
Сфера деятельности: НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура.
Размеры предприятий: малые, средние, крупные.
Географическое положение потребителя: Дальний Восток, Урал, Ростовская обл. и т.п.
Климатические условия, в которых будут использоваться ИЭТ: тропики, Крайний Север и т.д.
Периодичность заказа продукции.
С сегментацией рынка связано появление понятий “целевой рынок”, “целевой маркетинг”, в противном случае, “недифференцированный (массовый) рынок (и маркетинг)”.
Недифференцированный (массовый) рынок (и маркетинг) формируется в том случае, если предприятие ориентирует свой товар одновременно на все сегменты рынка, осуществляет массовый охват рынка товаром, концентрируя условия на удовлетворение общих потребностей потребителей, используя методы массового распределения товара и массовой рекламы. Этот вид маркетинга экономичен, позволяет осуществить массовое производство товара, в котором себестоимость изделия, запасы оборотных средств, затраты на маркетинг невысоки. К его недостаткам необходимо отнести возможность острой конкуренции на рынке с ее негативными последствиями, если несколько предприятий одновременно осуществляют недифференцированный маркетинг.
В последнем случае предприятие вынуждено перейти к отдельным сегментам рынка, к целевому рынку, к целевому маркетингу. Предприятие предлагает несколько модификаций одного товара.
Если предприятие предлагает по одной модификации на каждый сегмент рынка, стремясь добиться роста сбыта, рынок, маркетинг и стратегия предприятия на рынке называются дифференцированными. Доля такого маркетинга на современном рынке увеличивается.
С дифференцированным маркетингом связано понятие концентрированного маркетинга, когда в основу положены маркетинговые усилия предприятия на нескольких сегментах рынка. Пример сегментации рынка дан в табл. 10.
Пробные таблицы по конкретным товарам обеспечивают возможность выяснить, какие именно параметры могут быть особенно привлекательны по каждому сегменту рынка, насколько их удовлетворяют конкуренты: отобрать целевые сегменты рынка для своей деятельности, работать с одной модификацией изделия на все сегменты рынка, разработать 2-3 модификации (например, в случае согласно табл. 3 возможны 3 модификации: первая — на начальные 3 сегмента рынка, по 1 — на четвертый и пятый; 5 модификаций). При увеличении количества модификаций изделия с разными свойствами, разным качеством маркетинговые усилия продавца направлены на получение большой доли рынка по одному или нескольким сегментам рынка. Маркетинговые усилия можно оценить количественно.
Важным элементом анализа рынка сбыта является оценка его конъюнктуры.
Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Это текущее состояние рынка.
Различают три уровня конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой, товарный (на уровне отдельных товаров).
Оценка конъюнктуры рынка по трем уровням обеспечивает возможность предвидеть его развитие в ближайшее время и принять меры по удовлетворению спроса, полному использованию своих производственных возможностей. Оценка связана с набором информации и принятием оперативных управленческих решений.
Конъюнктура рынка исследуется в рамках сформированной системы показателей, позволяющей получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей - развития рынка, спроса и предложения.
Конъюнктура рынка исследуется в рамках сформированной системы показателей, позволяющей получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей - развития рынка, спроса и предложения.
Таблица 3
Сегментация рынка и факторы, учитываемые при разработке ИЭТ для него
|
Сегмент рынка |
|
|
||
Фактор привлекательности товара |
Агропром |
Животноводство |
Машиностроение |
Медицинская техника |
Космос |
1.Технические характеристики 1.1 |
+ |
0 |
++ |
+++ |
+++ |
1.2 |
++ |
+++ |
++ |
+ |
+ |
2 . Цена |
++ |
+++ |
++ |
+ |
+ |
Продолжение табл. 3
3. Особые качества |
++ |
++ |
++ |
+++ |
+++ |
4. Надежность |
++ |
++ |
++ |
+++ |
+++ |
5. Удобство в использовании |
+ |
+ |
++ |
++ |
+++ |
+++ - очень важный фактор; ++ - важный
фактор; + - маловажный фактор, 0 -
незначительный фактор.
#
Конъюнктура рынка исследуется в рамках сформированной системы показателей, позволяющей получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей - развития рынка, спроса и предложения.
Возможна следующая система показателей (табл. 4).
На основе оценки конъюнктуры рынка в текущем периоде прогнозируются основные показатели рынка и выдаются рекомендации, предложения. Ведущими показателями при оценке конъюнктуры рынка являются оценка емкости, или объема рынка, и доли предприятия на нем.
Емкость рынка - это примерное количество изделий электронной техники.которое может быть продано. Емкость (объем) рынка может быть текущей, перспективной, реальной, потенциальной.
Прогнозирование емкости рынка может проводится по сегментам рынка (табл. 5), этапам ЖЦТ и т.д.
Прогнозирование завершается составлением модели развития рынка и определением для нее производственных возможностей предприятия: мощностей, рабочей силы, объёма материально-технологического обеспечения и др.
Таблица 4
Содержание оценки конъюнктуры рынка
Содержание показателя |
Измеритель показателя |
Оценка |
|
Скорее положительная |
Скорее отрица-тельная |
||
|
|
|
|
Продолжение табл. 4
производственными мощностями
|
|
|
|
Таблица 5
Пример результатов оценки емкости рынка
Область “применения’' (сегмент рынка) |
Изделия- потребители ИЭТ |
Объем продаж (запасов) на 200- г. |
1. Агропром |
Скороморозильный агрегат |
45000 |
Итого |
175000 |
|
2. Животноводство |
2.1. Определитель охлаждающей способности воздуха 2.2 |
60000 |
Итого |
24800 |
|
3 |
|
|
Всего |
|
950000 |