11.04.2014 – Коммерческое право
Лектор – проф. Пугинский Борис Иванович
Тема: Договоры, содействующие торговле
Договор на выполнение маркетинговых работ
Маркетинговые договоры похожи на проектно-изыскательные договоры. Отличие в сфере применение и способами осуществления. Проектно-изыскательские работы - например, изыскатели бурят грунт, для расчета фундамента под здание.
В маркетинговом исследовании - важно определить задачи. Расплывчатое определение - большие расходы без результата.
Чаще всего заключению договора предшествует написание ЗАДАНИЯ.
Клиенты часто сами не могут сформулировать свои проблемы, они видят лишь негативное явление (падение продаж).
Выявление и правильное формулирование задач - общая ситуация для разных отношений.
Задание должно разрабатываться самим исполнителем, затем согласовываться заказчиками и утверждаться им.
Задание должно включить: общая формулировка задач, определение методов исследования (наблюдение, эксперимент, опросы, экспертные оценки, статистических анализ).
Разработка задания позволяет определить сроки исполнения и стоимость.
Иногда выясняется что затраты на проведение превышает ценность результатов.
Договор на оказание консультационных услуг – спец. возмездный договор на создание задания.
Маркетинговый договор, должен содержат предмет договора:
Решаемая задача
Описание способа решения
Документы, материалы, в соответствии с которыми выполняется договор:
- Задание.
- Программа работ (если по этапам), с указанием содержания сроков и результатов каждого этапа.
Устанавливается порядок сдачи работ. Требования, предъявляемые к отчетам исполнителя
Результат – выводы (отчет) и рекомендации, подготовленные исполнителем и излагаемые в отчете.
В договоре определяются стоимость работ и порядок расчетов.
Специфика договор маркетинга – конфиденциальный характер, недопустимость передачи результатов исследования и даже самого задания другим лицам.
Важны гарантии достоверности и надежности результатов. Может предусматриваться ОТВЕТСТВЕННОСТЬ МАРКЕТОЛОГА, в виде возврата части полученной платы, при не достижении спрогнозированных результатов.
Вместе с тем, достижение желаемого результата в виде спрогнозированного увеличения продаж зависит не только от достоверности выводов маркетолога, но и от множества других факторов, в т.ч. и от правильности действий самого заказчика, квалифицированности исполнения рекомендаций.
Критерии и размеры ответственности исполнителя
Маркетолог отвечает за нарушение договора лишь при наличии его вины.
Для целей стимулирования качества больший эффект дает использование дифференцированной платы, так называемое позитивно стимулирование:
- Часть платы вносится за выполнение работ (отчет с рекомендациями)
- Часть за достижение расчетного результата.
Маркетолог осуществляет надзор и консультирование выполнения своих рекомендаций.
Важны правовые аспекты взаимоотношения между заказчиками и маркетологами. В литературе про это вообще ничего нет. Договоры на маркетинговые исследования мало известны и редко применяются.
Приоритетная задача – законодательное регулирование маркетинга.
Вторая задача – создание сети маркетинговых организаций.
В том числе, превращение в таковые, нынешних псевдо-маркетинговых фирм. Без этого невозможно успешное развитие экономики.
ДОГОВОР О РЕКЛАМЕ И ИНФОРМАЦИИ.
Есть ФЗ-149 “Об информации”, ФЗ “О рекламе” – но, там лишь публичные требования.
Соглашения заказчика и рекламопроизводителей (плакаты, щиты, справочники)
Для оформления используется авторских договор заказа – составление задания, подготовка сценария, эскиза, макета, утверждение заказчиком – изготовление рекламного продукта.
Должны соблюдаться требования закона о рекламе в части недопущения недобросовестной рекламы, недостоверной, неэтичной.
Изготавливаться должен именно рекламный продукт.
Многие в договорах указывают, что они создают не рекламу, а рекламную информацию, некий полуфабрикат, дальнейшее использование которого определяет сам заказчик. Это одно из негативных проявлений отсутствия законодательного регулирования этих отношений.
Ответственность сторон устанавливается по общим правилам по обязательствам подряда и авторского заказа.
Вместе с тем, в договоре специально должна предусматриваться обязанность изготовителя рекламы возместить клиенту убытки, если реклама нарушает авторские и смежные права третьих лиц. Это ответственность за несанкционированное использование в рекламе чужих художественных, музыкальных произведений и иных объектов интеллектуальной собственности.
При отсутствии в договоре такого условия, ответственность за нарушение авторских и смежных прав возлагается на заказчика рекламы.
Договоры на распространение рекламы.
Несмотря на огромное развитие рекламы, закон так же не регулирует данную деятельность.
За рубежом существует обширное законодательство и обычаи.
Международная торговая палата еще в 1937 году приняла Международный кодекс рекламной практики (переработан в 1986 году).
Формулировка договора по распространению рекламы – по договору исполнитель обязуется совершить в определенном сторонами порядке и форме действия по распространению соответствующих сведений, о рекламируемом объекте или лице в целях привлечения интереса к этому объекту или лицу, а заказчик (рекламодатель) обязуется оплатить стоимость оказываемых услуг.
Содержание договоры – распространение сведений рекламного характера.
Предмет договора, три составляющие:
1) наименование услуги; 2) способ ее реализации; 3) объем услуг.
Много трудностей возникает из-за множественности вида рекламы.
Международная рекламная ассоциация разработала 12 видов рекламы: в прессе, радио, телереклама, рекламные сувениры, наружная реклама (щиты, перетяжки).
Вообще, видов намного больше… договоры сильно отличаются в зависимости от способа рекламы.
Действия по распространению рекламы могут выглядеть не как услуга, а как выполнение работ по размещению рекламы: установка рекламных щитов, навешивание перетяжек.
Один из основных недостатков работы наших рекламораспространителей – безадресность действий, неразработанность приемов доведения рекламы до активных пользователей.
Перед рекламными фирмами должна ставиться задача по обеспечения целенаправленного направления рекламы. Это сложная работа, связанная с пополнением баз данных о потребителях.
Договор на проведение рекламных компаний
От рекламных услуг следует отличать проведение рекламных компаний
Для заключения договора на проведение такой компании требуется предварительное составление задания и программы выполнения работ с выделением отдельных видов работ, основных характеристик и этапов выполнения.
Пока даже крупные рекламные агентства не всегда обладают навыками проведения грамотных четко спланированных и дающих явные результатов рекламных акций.
При определении ответственность исполнителя следует учитывать 3 фактора:
1) он несет ответственность за неисполнение предусмотренных договором условий по общим правила предпринимательской деятельности
2) разглашение рекламистом третьим лицам конфиденциальной информации о рекламодателем
3) общий провал рекламной компании, то есть не достижение желаемого эффекта не может рассматриваться как нарушение рекламораспространителем своих обязанности и не влечет ответственности для последнего.