Вопрос 26. Радиореклама

Рекламные ролики (споты) - Вначале о хронометраже. Конечно, все прежде всего зависит от целей рекламной кампании. Общепринятый стандарт -30 сек, для рационализации рекламного бюджета используется "микс" 15" - 30". Но, вне зависимости от продолжительности ролика, необходимо помнить, что понимание текста не должно вызывать никаких усилий, при этом его суть слушатели должны понять менее чем за 6-8 секунд, отсюда и максимальный хронометраж ролика - не более 45 сек.

Классификация роликов:

 Информационный - предоставленные клиентом сведения, прочитанные под музыку или в сопровождении спецэффектов.

 Игровой - оригинальный текст (игровой монолог или диалог) 2 или 3 участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. Спецэффекты, более сложный звукомонтаж.

 Музыкальный - оригинальная музыка, оригинальный текст (стихи к рекламной песне или рифмованная фраза с названием продукта/названием компании/слогана/телефона: игровой монолог или диалог), 1-2 актера или певца, спецэффекты, сложный звукомонтаж.

 Имиджевый - не всегда музыкальный ролик; отсутствуют телефоны, адреса, реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость.

Особенности восприятия радиорекламы

Данные исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Преимущества радиорекламы:

- вездесущность, - оперативность, - селективность, - камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

«Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио может вызвать мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Радиореклама прекрасно оправдывает возлагаемые на нее надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с вашей фирмой, а также помогает создать ей репутацию. Немаловажно и то, что реклама на радио относительно недорога» [2, с. 111].

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – дома, на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Вопрос 27. Телевизионная реклама. Технологии product placement

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. «Традиционно к телерекламе прибегают, если хотят донести свою информацию до максимально широкого круга клиентов. Однако ситуация меняется: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять телерекламу более узким, ограниченным кругам потребителей» [2, с. 127]. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, однако это неэффективно для промышленных товаров. «Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийный ролик. Кроме того, в числе форм рекламы, транслируемой по телевидению, можно назвать: «бегущую строку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т.д.» [1, с. 127].

Product placement (PP) (англ., дословно переводится как размещение товара) — маркетинговая стратегия, которая предполагает неакцентированное использование логотипа, слогана или продукта заказчика. Кобрендинг — продвижение брендов совместными усилиями нескольких компаний.

Сделать бренд успешным, опираясь лишь на прямую рекламу и PR, становится все сложнее. Миллионы рекламных сообщений в СМИ (на радио, телевидении, в газетах) и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых, вызывают отторжение у целевой аудитории. В этой ситуации скрытая реклама (или product placement(*)), балансирующая на стыке рекламы и PR, — отличная альтернатива (см. Способы воздействия на аудиторию). Product placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму нерекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ.

Каким компаниям подходит product placement

Product placement эффективен для многих направлений бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг, политические деятели. Но первое место, конечно, за производителями товаров массового потребления. Наиболее действенна скрытая реклама на рынках алкогольной и табачной продукции. Это связано в первую очередь с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена. Однако использовать возможности скрытой рекламы можно лишь в том случае, если у компании есть концепция брендинга. Другое условие: с брендом знакома хотя бы часть целевой аудитории. Иначе имя нового, незнакомого потребителям продукта аудитория может просто не заметить (если речь не идет о существенном или очень ярком его представлении). Нужно также понимать, что product placement — это в первую очередь работа на имидж предприятия.

Например, наша компания использует скрытую рекламу скорее не для расширения целевой аудитории, а для повышения лояльности имеющихся клиентов и большей узнаваемости бренда. То есть для нас как для застройщика — это имиджевый ход. А вот product placement бренда Jack Daniel’s, присутствующий в фильме «Основной инстинкт», повысил продажи этого виски на 6 млн долларов США и принес компании доход более чем в 4,5 млн.

Есть мнение, что product placement дает дополнительные возможности лишь крупным компаниям (мегабрендам). Но это далеко не так. Каналы распространения скрытой рекламы существуют и для мировых, и для локальных брендов (например, местные теле- и радиопрограммы, печатные издания, информационные интернет-порталы).

Где помещать скрытую рекламу Изначально сфера применения product placement ограничивалась исключительно кинофильмами и телесериалами. Сегодня в каналах скрытой рекламы недостатка нет. Однако эффект product placement в первую очередь зависит от правильного выбора инструмента. Сериал, телепередача, спектакль, роман должны быть ориентированы на ту же целевую аудиторию, что и Ваш товар, а их художественные достоинства обязаны отвечать ожиданиям и вкусам Ваших потребителей. Конкретную модификацию, подходящую для Вашего бизнеса и региона, могут придумать маркетологи.

Основные каналы product placement: Способы воздействия на аудиторию Product placement — скрытая демонстрация бренда компании или ее продукта с целью воздействия на аудиторию. Реклама — прямая агитация в пользу товара, услуги, компании. PR — предоставление полезной и важной информации о товаре, услуге, компании или событиях, связанных с ними. Спонсорство — вложение средств в деятельность юридического или физического лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре и его товарах.

1.Киноиндустрия. Здесь скрытую рекламу (демонстрацию бренда) делят на три типа: визуальная, звуковая и сюжетная. Визуальный product placement подразумевает показ продукта или логотипа (марки автомобиля, освежающего напитка, шоколадки и т. д.). Звуковой — упоминание героями названия бренда (например, страховой компании или банка). Считается, что звуковая скрытая реклама действеннее визуальной, так как зрители лучше реагируют на аудиоинформацию. Но самым эффективным, хотя и более откровенным, является сюжетный product placement. Например, действие фильма разворачивается в реально существующем бизнес-центре или банке либо значимую роль в сюжете фильма играет одежда главного героя (см. Возможности кино и телевидения).

Джеймс Бонд как рекламный агент Рекордсменом по использованию product placement по праву можно считать киносериал о приключениях знаменитого агента 007. Автомобильный концерн BMW заплатил три миллиона долларов США только за то, чтобы Джеймс Бонд разъезжал в одном из кинофильмов на новой модели «бумера». До сих пор это считается, пожалуй, самым грандиозным и дорогим примером product placement.

2. Телевидение. В телепередачах можно наблюдать примерно те же вариации product placement, что и в кино. Так, в кулинарных программах демонстрируется кухонная мебель, бытовая техника, продукты питания. В передачах по обустройству жилья в объектив попадают логотипы строительных материалов, а ведущий произносит их названия. Сюжеты программ о здоровье снимаются в выбранных медицинских учреждениях. Масса реалити-шоу —«Последний герой», «Дом» и др. — пронизаны product placement. Вариантов для реализации скрытой рекламы на телевидении гораздо больше, чем в кино. При этом ее стоимость на TV, особенно если речь идет о местных телеканалах, гораздо ниже. Кроме того, Вы можете воздействовать на более узкие аудитории, выбирая именно то, что Вам нужно.

Сегодня Product Placement распространяется не только на кинофильмы и телевизионные сериалы. Это и передачи, музыкальные клипы, компьютерные игры, книги и другие формы досуга потенциального потребителя. Поэтому круг товаров, марок и продуктов, который можно размещать, очень широк.

В применении технологий Product Placement, в первую очередь в кино и сериалах, сегодня заинтересованы почти все, кто, так или иначе, связан с рынком рекламы. И дело тут не только в шумихе, поднятой вокруг последних российских блокбастеров – «Антикиллер», «Ночной» и «Дневной» дозоры и т.д. - которые с успехом применили новую для нашего кино технологию PP, превратившуюся на Западе много десятилетий назад в мощную индустрию. Но и в том, что российский рекламный рынок сегодня активно ищет новые пути и формы развития. И, безусловно, Product Placement – один из них.

Product Placement или PP – это непрямая реклама, когда товар, бренд, торговая марка органично и ненавязчиво интегрируется в «тело» кинофильма, сериала, телепрограммы, клипа и т.д.

Данная технология позволяет решить целый комплекс задач: 1. Сформировать имидж торговой марки посредством ассоциирования её с персонажами, взаимодействующими с продуктом. 2. Увеличить лояльность потребителей к торговой марке, как  следствие  доверительного отношения к проекту и к персонажам, использующим продукт. 3. Информировать об особенностях продукта и тонкостях его использования. 4. Передать эмоциональную составляющую торговой марки.

Виды PP: - Визуальный показ (демонстрация) – это показ продукта в  кадре с обязательным условием читаемости логотипа. - Использование (употребление) –  это любое взаимодействие персонажа с продуктом с обязательным условием читаемости  логотипа. - Вербализация – упоминание названия торговой марки вслух персонажем фильма. - Специальная сцена – использование марки (товара) с комментариями персонажей, специально вписанных в сценарий и согласованных с компанией-клиентом; или же отдельная сцена, где марка (товар) становится центральным персонажем, вокруг которого закручивается сюжет.

Преимущество технологии PP:

- Данная технология гораздо экономичнее прямой телерекламы. Рroduct placement не подразумевает производственных расходов на съемку ролика и разработку творческой концепции.

- Максимально широкий охват целевой аудитории за счет многократного показа- центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые каналы, выход на видеокассетах и DVD. Всё это поможет достичь десятков миллионов потребителей, обеспечивая многократные контакты с размещенным продуктом и долгую жизнь размещенному в нем бренду.

- Оптимальные условия просмотра - интегрированная реклама не позволяет переключить внимание потенциального потребителя с позиционируемого объекта на что-то другое, как часто это бывает во время обычных рекламных роликов и спонсорских заставок на ТВ.

- Гарантия не пересечения с компаниями-конкурентами. Практика PP не позволяет размещать в одном фильме конкурирующие товары и услуги.