26. Методы маркетингового исследования.

Условно выделяют три основных метода: 1) наблюдение; 2) эксперимент; 3) опрос.

Наблюдение – это когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торгового предприятия могут в торговых залах делать замеры, выяснять, что думают люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в магазинах фирмы и конкурентов.

Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – обнаружить причинно-следственные связи. Например, исследователи компании «Аэрофлот» могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответ на вопрос: как сказалось бы обеспечение пассажиров первоклассным питанием в полете на их численности? Для этого можно выбрать три схожие друг с другом трассы «Аэрофлота». На первом маршруте «Аэрофлот» будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится бутербродами, а на третьем – предложит питание по высшему стандарту европейских авиакомпаний. Если на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу компании «Аэрофлот» выскажутся 20% пассажиров, на маршруте с бутербродами – 10% и на маршруте с питанием люкс – 30%, то можно будет сделать вывод, что высококачественное и горячее питание повышает заинтересованность пассажиров в услугах авиакомпании.

Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.

27. Анализ рынка.

В ходе исследования, анализа рынка, могут быть подготовлены следующие материалы:

Сбор и анализ общей информации о рынке. Оценка емкости рынка и его потенциал.

Структурный анализ рынка по сегментам формирования добавленной стоимости. Знание общей картины ценообразования в конкретном сегменте рынка, помогут Вам быстрее адаптироваться и влиться в ряды основных игроков рынка, максимально избегая при этом неоправданных потерь.

Общий анализ основных участников рынков. Степень насыщенности рынка готовыми предложениями и степень их востребованности.

Детальный анализ выбранных заказчиком игроков рынка (общие характеристики конкурента, используемая им схема дистрибуции, структура линейки предоставляемой продукции или оказываемые услуги, целевая аудитория, используемые каналы продвижения, оценка маркетингового бюджета, услуги по поддержке клиентов и т.д.)

Анализ зарубежных участников рынков (если это возможно).

Так же возможно (и необходимо) в рамках исследования рынков, анализ каналов сбыта, что позволит Вам наиболее эффективно сформировать цепочку реализации товара / услуг до его конечного потребителя.

28. Прогнозирование спроса.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА — исследование будущего (возможного) спроса на товары и услуги в целях лучшего обоснования соответствующих производственных планов. П. с. подразделяется на краткосрочное (конъюнктурное), среднесрочное и долгосрочное. По характеру используемой информации методы и модели П. с. разделяются на две группы:

1) базирующиеся на данных торговой статистики о реализации товаров через сеть государственной, частной и кооперативной торговли;

2) основанные на материалах бюджетной статистики, т. е. выборочных обследований доходов и расходов домохозяйств.

Долгосрочное П. с. характеризуется дополнительными трудностями, осложняющими применение обоих методов. Дело в том, что использование этих методов не позволяет учитывать ряд факторов, действие которых сказывается лишь на большом промежутке времени. Напр., меняется социальная структура общества, соотношение между численностью городского и сельского населения, роль общественных фондов потребления и т. п.

В П. с. большую роль играют Энгеля кривые, позволяющие установить, какую долю своих доходов семьи тех или иных экономических групп могут выделить на те или иные виды благ (товаров и услуг). И если, напр., выяснится, что в планируемый период население будет готово израсходовать на данную группу товаров 4 млрд руб., а промышленность намечает выпустить ее лишь на 3 млрд руб., то придется либо скорректировать план производства (выделив дополнительные ресурсы), либо предусмотреть валютные резервы для импорта, либо, что относится главным образом к ‑­краткосрочному и среднесрочному прогнозам, предусмотреть меры, способствующие изменению структуры расходов населения (скорректировав цены, предложив потребителям другие, более привлекательные товары, способные отвлечь часть средств от “дефицитной” группы).

Для П. с. применяются различные экономико-математические модели, результаты расчетов по которым взаимно корректируются. Среди них Аналитические модели спроса и потребления, Конструктивные модели спроса и потребления, Структурные (балансовые) модели спроса и потребления, в том числе Дифференцированный баланс доходов и потребления.