новая папка 1 / 719894

-глобализация и связанное с ней обострение конкуренции;

-растущие размеры и влияние компаний;

-усиление механизмов государственного регулирования;

-«война за талант» – конкуренция компаний за персонал;

-рост гражданской активности;

-возрастающая роль нематериальных активов (репутации и брендов).

Задания

1.Раскройте содержание понятий корпоративного имиджа и деловой репутации.

2.Объясните, почему благотворительность считают проявлением социальной ответственности бизнеса.

3.Дайте наиболее полное определение КСО.

4.Перечислите основные характеристики КСО.

5.Назовите факторы, определяющие актуальность проблематики КСО.

Контрольные вопросы

1.Что означают термины «корпоративный имидж» и «деловая репутация»?

2.Как взаимосвязаны благотворительность и социальная ответственность бизнеса?

3.Что представляет собой феномен КСО?

4.Какие характеристики КСО Вам известны?

5.Чем объясняется актуальность проблем КСО для современных организаций?

Занятие 2. Система КСО. Внешняя и внутренняя КСО

Цель – рассмотреть сущность и структуру КСО как системы, различия и связи между внешней и внутренней социальной ответственностью компании.

Одной из попыток представления социальной ответственности бизнеса как целостной системы является модель КСО, пред-

ложенная в конце 1970-х гг. американским экономистом Арчи Кэрроллом (Archie В. Carroll). Он образно представил ее в виде пирамиды. Три уровня пирамиды соответствуют трем сферам

11

общественного устройства – экономике, правовой системе и этическим нормам. Четвертый уровень был филантропический, но потом он был перераспределен между этическим и экономическим уровнями ответственности. Это объясняется тем, что компании, занимаясь филантропией, руководствуются экономическими мотивами, а различие между филантропической и этической деятельностью сложно провести как в теории, так и на практике.

Экономическая ответственность непосредственно опреде-

ляется базовой функцией компании на рынке как производителя товаров и услуг, позволяющих удовлетворять потребности потребителей и, соответственно, извлекать прибыль. Правовая ответственность подразумевает необходимость законопослушности бизнеса в условиях рыночной экономики, которая зафиксирована в правовых нормах. Этическая ответственность требует от деловой практики созвучности ожиданиям общества, не оговоренным в правовых нормах, но основанным на существующих нормах мора-

ли. Различия правовой и этической ответственности состоят в том, что первая отражает соответствие бизнеса формальным правилам и институтам, а вторая – неформальным. Филантропиче-

ская (дискреционная) ответственность побуждает компанию к действиям, направленным на поддержание и развитие благосостояния общества через добровольное участие в реализации социальных программ.

Для того, чтобы глубже понять значимость КСО как системы, обратим внимание на следующее положение. Как известно, совре-

менный менеджмент выделяет восемь ключевых пространств, в рамках которых компания определяет свои цели: положение на рынке; инновации; производительность; ресурсы; доходность; управленческие аспекты, выраженные в качестве менеджмента; персонал; социальную ответственность. При этом последняя по-

нимается как обязанность бизнеса способствовать благосостоя-

нию общества. Это восьмое пространство игнорировали и продолжают игнорировать многие экономисты и менеджеры. Так, американский экономист М. Фридмен утверждал, что у бизнеса

не может быть иных целей, кроме получения прибыли, и в этом и заключается его социальная ответственность. Он обос-

новывал свое мнение тем, что продуктивная работа отдельных компаний создает предпосылки для роста совокупного продукта общества, а значит, более высокого уровня жизни в стране. Однако

12

на современном этапе бизнес должен благотворно воздействовать на общественную жизнь не только в узком смысле слова, т.е. увеличением возможностей для материального роста, но и в широком – соответствием общепринятым этическим ценностям, обеспечением потребителей качественными товарами и услугами, формированием благоприятной экологической среды, принятием участия в решении острых социальных проблем и т.д. Известный специалист по планированию П. Стейнер утверждает, что макси-

мизация прибыли как цель деятельности одновременно означает существенное повышение риска. При установлении планки будущей прибыли нужно иметь в виду, что величина прибыли и вероятность ее получения находятся в обратной зависимости.

Рассматривая КСО как систему социальных элементов, необходимо уделить внимание аспектам, влияющим на ее деятельность извне. КСО является инструментом регулирования баланса между общественными интересами и интересами бизнес-структур. Те регуляторы, которые влияют на производство общественных благ,

будут относиться к макрорегуляторам КСО:

-конкуренция: компании, которые применяют концепцию КСО и используют ее как часть стратегии, получают большую известность, становятся более привлекательными со стороны ответственных потребителей;

-социально-экономическая политика государства: обще-

известно, что государство, задавая «правила игры», определяет совокупный спрос и предложение на общественные блага.

-уровень развития страны: он не только определяет условия развития бизнеса и общества, но также формирует социальные потребности населения;

-национальные особенности: они связаны с культурой и общественными ценностями и через них влияют на совокупный спрос на общественные блага, а также на их структуру и объем;

-международные стандарты: это надгосударственные макрорегуляторы, которые предопределяют общую социальную ответственность для всех компаний.

Микрорегуляторы КСО представляют собой внутренние факторы, определяющие возможную направленность развития концепции КСО и ее применимость в компании. Рассматривая

микрорегуляторы применительно к бизнесу, можно выделить пять наиболее выраженных факторных групп:

13

-инструменты стратегического управления: современные условия работы многих компаний требуют применения стратегических подходов, который может применяться как инструмент самоменеджмента, идею которого выражает афоризм: «если вы не можете сопротивляться изменениям – возглавьте их»;

-масштабность целей: современный работник ориентируется на получение материальных благ только в начале своего развития, а со временем его интересы смещаются в сторону таких потребностей, как справедливость, безопасность, стабильность, экология и т.п.;

-бренды и репутация: данная факторная группа определяет необходимость усиления имиджа и репутации компании;

-интеллектуальный капитал, включающий знания, навыки,

умения всего персонала и нематериальные активы компании, развиваемые с помощью идей концепции КСО;

-новые формы кооперации: современные формы партнерства бизнеса и гражданского сектора, общественных и экологических объединений и т.д. породили формирование новых гибридных цепочек создания стоимости, которые отличаются высокой гибкостью, дешевизной, инновационностью и представляют собой новые бизнес-экосоциальные системы.

КСО в соответствии с направленностью связанных с ней инвестиций делят на внутреннюю и внешнюю.

КСО, реализуемая с помощью инвестиций, которые направлены во внешнюю среду организации, называется

внешней.

Внешняя корпоративная социальная ответственность ориентируется на местные сообщества, развитие территории, где предприятие осуществляет свою деятельность. Это ответ-

ственность перед населением в целом и различными контакт-

ными группами бизнеса (потребителями, инвесторами, акционерами, органами власти, общественными организациями, средствами массовой информации). В нашей стране введение принципа социальной ответственности инициировалось властью, которая призвала компании быть социально ответственными, переложив тем самым часть обязанностей (социальных обязательств) госу-

дарства на бизнес. Социальная ответственность невозможна без неукоснительного исполнения законодательства, в том числе налогового и экологического, выплаты «белой» заработной платы,

14

постоянного повышения качества услуг и продукции, обеспечения охраны труда и соблюдения техники безопасности, эффективного использования энергоресурсов. Такова своего рода обязательная программа для развивающегося бизнеса. Следующий шаг, свидетельствующий о более высоком уровне ответственности, предпо-

лагает заключение соглашения о социальном партнерстве, ре-

гламентирующего отношения с местной властью, разработку комплексной программы участия в социально-экономическом развитии территории, постоянное повышение квалификации и профессионального уровня работников, активное участие в реализации национальных и региональных проектов, прозрачность благотворительной деятельности, содействие обще-

ственной жизни региона. Признание КСО в отечественной биз- нес-среде постепенно расширяется. Много делается по продвиже-

нию в России международных стандартов для составления отчетов в области устойчивого развития (прежде всего, АА1000, GRI); все больше компаний разрабатывают корпоративные ко-

дексы; принята Хартия социальной ответственности бизнеса РСПП; Торгово-промышленной палатой подготовлен отечествен-

ный стандарт социальной ответственности; создана Программа

«Эффективные социальные инвестиции и социальное партнерство (ЭСИСП): 100+1 принцип ЭСИСП, Матрица ЭСИСП»; стал традиционным Всероссийский конкурс «Российская организация высокой социальной эффективности».

КСО, реализуемая с помощью инвестиций, которые направлены внутрь организации, называется внутренней.

Социальные инвестиции в данном случае понимаются как материальные, технологические, управленческие, финансовые и иные ресурсы компании, направляемые на реализацию корпоративных социальных программ, осуществление которых в стратегическом отношении предполагает получение компанией определенного экономического эффекта.

Внутренняя КСО проявляется в отношениях собственников и руководства с работниками организации. При этом имеется в виду не только базовый уровень ответственности, определяемый законодательством, то есть, строго говоря, правовая или юридическая ответственность, но и в большей степени дополни-

тельный добровольный отклик организации на социальные проблемы, возникающие у ее работников.

15

В соответствии с таким пониманием к мерам внутренней со-

циальной ответственности бизнеса можно отнести деятельность организации, осуществляемую в следующих направлениях:

-меры социальной защиты сотрудников организации;

-развитие человеческого капитала организации;

-выявление и учет интересов работников организации при принятии важных управленческих решений;

-проведение социально ответственной реструктуризации.

К первому направлению – мерам социальной защиты сотрудников организации – можно отнести следующие конкретные ее виды:

–ликвидацию всяческой дискриминации при найме на работу, оплате работы, карьерном продвижении;

–меры по обеспечению защиты жизни и здоровья работников,

атакже оказание помощи работникам в критических ситуациях. При этом следует отметить, что до разработки концепции КСО вопрос рассматривался более узко, то есть речь шла только о безопасности труда. Сейчас вопрос рассматривается гораздо шире, и меры по обеспечению защиты жизни и здоровья работников считаются необходимыми в КСО. Ученые, исследующие ключевые тенденции последнего времени в области управления человеческим капиталом с учетом концепции КСО, отмечают следующую закономерность: те возможности организации, которые исполь-

зуются для мотивации сотрудников, позволяют ослабить различные негативные нагрузки, приводящие к ухудшению здоровья;

–поддержание достойной заработной платы – стабильной и при этом социально значимой.

Второе направление – развитие человеческого капитала организации – происходит через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации, что повыша-

ет конкурентоспособность работников, снижает зависимость от одного работодателя, уменьшает нагрузку на государственный бюджет в случае потери работником своего места. Развитие чело-

веческого капитала проводится в рамках стратегии развития персонала с целью привлечения и удержания талантливых сотрудников. Кроме обучения и профессионального развития, оно может включать также применение мотивационных схем оплаты

16

труда, поддержание внутренних коммуникаций в организации.

Третье направление внутренней КСО – система взаимодействия с работниками как основными стейкхолдерами любой компании. Это направление включает выявление и учет ин-

тересов сотрудников при принятии важных управленческих решений. Подобный подход отражает одну из ключевых тенден-

ций последнего времени – ответственное отношение к сотруд-

никам и эффективное управление персоналом предусматривают их всестороннее вовлечение в процесс развития организации.

Четвертое направление – социально ответственная реструктуризация. Это направление социальных программ ком-

пании, которое призвано обеспечить проведение реструктуризации социально ответственным образом.

Задания

1.Раскройте содержание системы КСО.

2.Расскажите о специфике внешней КСО современных организаций.

3.Перечислите элементы внутренней КСО компании.

4.Объясните взаимосвязь внешней и внутренней КСО на примере отдельно взятой организации.

Контрольные вопросы

1. Какие модели КСО как системы Вам известны?

2.Что представляет собой внешняя КСО организации?

3.Какие направления выделяются в рамках внутренней социальной ответственности?

4.Как связаны между собой внешняя и внутренняя КСО компании?

Занятие 3. КСО и конкурентные преимущества организации. Эффективность реализации КСО

Цель – ознакомиться со значением КСО для конкурентных преимуществ организации, рассмотреть возможности оценки эффективности реализации КСО.

17

Ключевыми индикаторами, отражающими способность како- го-либо рыночного субъекта выживать и развиваться в условиях свободной состязательности, является уровень конкурентных

преимуществ субъекта и, соответственно, его конкурентоспособность. Конкурентоспособность организации складывается из целого ряда конкурентных преимуществ, которые выявляют-

ся на рынке путем сопоставления с соответствующими показателями организаций-конкурентов.

Можно назвать следующие виды конкурентных преимуществ:

-НИОКР, ноу-хау, уникальные технологии, способность создавать конкурентоспособную продукцию;

-инновационность, быстрая смена ассортимента в ответ на изменяющиеся предпочтения потребителей;

-наличие квалифицированного, лояльного компании и марке персонала;

-хорошо отработанные, эффективные бизнес-процессы: сбыт, маркетинг, управление и мотивация персонала, бюджетирование, планирование, управление проектами, управление качеством и т.д.;

-сильный бренд;

-связи с поставщиками, особенно если предоставляется возможность контроля за сырьем и исходными материалами;

-возможности лоббирования интересов компании или отрасли (связи с госструктурами);

-способность обеспечения финансирования (связь с финансовыми институтами и инвесторами).

Таким образом, реализация конкурентных преимуществ на рынке во многом определяет конкурентоспособность организации, природа которой обусловлена наличием множества детермини-

рующих ее внутренних и внешних факторов.

Среди ключевых факторов обеспечения конкурентных преимуществ организации сейчас наиболее часто выделяют инновации, производительность, человеческие ресурсы и КСО.

Хотя политика КСО не направлена напрямую на получение прибыли, ее последовательная реализация чаще всего является

основой формирования определенных конкурентных преиму-

ществ. Аргументы в поддержку КСО сегодня носят не столько этический, сколько прагматический характер, воспринимая КСО

18

в виде фактора коммерческого успеха, а порой и основополагающего принципа деятельности субъекта, соблюдение которого позволит повысить степень конкурентоспособности. Так,

известный исследователь М. Портер, автор теории конкурентных преимуществ, считает, что бизнес должен рассматривать соци-

альную ответственность как часть долгосрочной стратегии, следование которой позволит укрепить конкурентные позиции, а отказ от такого поведения повлечет потерю конкурентных преимуществ.

Накопленный компаниями опыт позволяет определить следу-

ющие преимущества и новые возможности, открывающиеся благодаря внедрению принципов КСО:

-укрепление лидирующих позиций компаний по вопросу развития всеобщих принципов социального равенства в целях создания устойчивой экономики;

-совершенствование методов корпоративного управления и систем управления репутацией и брендами;

-повышение производительности труда и эффективности производства;

-управление финансовыми и нефинансовыми рисками за счет реализации активной позиции бизнеса по наиболее острым социальным проблемам;

-увеличение возможностей по привлечению квалифицированных и профессиональных кадров и их удержанию за счет материальных и моральных стимулов, влияющих на производительность труда;

-формирование позитивного мнения инвесторов и финансовых институтов по резервам и потенциалу компаний;

-расширение возможностей по привлечению новых потребителей продукции и повышению их лояльности в конкурентной среде;

-создание устойчивых партнерских отношений с правительственными структурами, органами региональной и местной власти, местным сообществом, профсоюзами, институтами гражданского общества, средствами массовой информации;

-демонстрация примеров высокой гражданской и социальной ответственности перед государством и обществом;

-применение международных принципов и стандартов при составлении социальной отчетности, участие в международном разделении труда, международном бизнесе и бизнес-коммуни- кациях.

19

А. Е. Костин считает, что следование концепции КСО дает компании результат в следующих формах:

-укрепление сплоченности трудового коллектива;

-развитие прозрачности компании для общественности;

-повышение инвестиционной привлекательности компании;

-рост имиджа и деловой репутации;

-рост капиталоемкости.

По мнению специалистов в области маркетинга, преиму-

щества, которые дает компаниям реализация стратегий корпоративной ответственности, включают в себя возросшее удовлетво-

рение персонала, сокращение текучести кадров и увеличение ценности бренда. При этом остальные компании, не реализующие подобные стратегии, упускают возможности в бизнесе, теряют конкурентные преимущества и отстают в управлении. Не внедряя стратегии КСО, они, во-первых, не оценивают эффективность

воздействия своего производства на общество и окружающую среду, а во-вторых, не полностью реализуют свой экономический потенциал.

Достаточно подробное рассмотрение связи между корпоративной социальной ответственностью и финансовыми показателями, в которых заинтересованы инвесторы, можно найти в работе П. Хила. Он определяет роль политики в рамках корпоративной социальной ответственности как предвидение и минимизацию конфликтов между корпорациями и обществом.

Большинство исследователей сходится в основных положениях трактовки роли КСО, предполагая наличие прямой зависимо-

сти между реализацией концепции КСО и долгосрочным успешным развитием организации. Подобные мнения базиру-

ются на убежденности в том, что приверженность концепции КСО,

в конечном счете, снижает совокупные риски функционирова-

ния компании за счет формирования благоприятной деловой среды и обеспечивает рост конкурентоспособности.

Особенностью оценки эффективности отношений социальной ответственности является низкий уровень технологичности управления в данной сфере. Разработка оценки эффектив-

ности социальных технологий, несмотря на все их многообразие и многообразие социальных инвестиций, значительно отстает от запросов практики. Задачи технологии управления, в том числе в социальной сфере, обострились в России в связи с переходом к рынку, разгосударствлением собственности, вовлечением работников

20