Тема 5. Товар и товарная политика

5.1 Товар и товарный ассортимент

Вопросы лекции

1. МАРКЕТИНГОВОЕ ПОНИМАНИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВА­РОВ. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

2. ТОВАРНЫЕ МАРКИ

3. УПАКОВКА, МАРКИРОВКА, УСЛУГИ

4. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

1. МАРКЕТИНГОВОЕ ПОНИМАНИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Первым элементом комплекса маркетинга, исходя из концепции «4Р», является product, что в переводе на русский означает продукт, про­дукция, изделие, результат, но не товар. Понятия « продукт» и «товар» различаются тем, что продукт становится товаром в том случае, если он предлагается покупателю в процессе обмена. Не рассматривается как то­вар, например, часть продукции производственного предприятия, предна­значенная для внутреннего использования организацией. Товар предлага­ется фирмой в виде товарных единиц. Существует множество определений товара.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, ис­пользования или потребления.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

В качестве товара в маркетинге могут рассматриваться физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи. Каждый из этих объектов может удовлетворить какую-либо потребность и может обмениваться на адекватную стоимость. Удовлетворить потребность товар может с помо­щью своих разнообразных свойств, которые для облегчения процесса его разработки могут быть объединены в отдельные группы. Совокупность та­ких групп образует многоуровневую модель товара. В ранних работах по маркетингу рассматривается три уровня, формирующих товар, Ф.Котлер считает, что при создании товара разработчику следует на первом уровне видеть товар по замыслу, на втором - товар в реальном исполнении, на третьем уровне - товар с подкреплением.

Товар по замыслу. Товар рассматривается с точки зрения удовлетво­рения потребности, его способности решить какую-либо проблему потре­бителя. Согласно высказыванию Теодора Левита, ставшего классическим примером, при продаже сверл диаметром в четверть дюйма продаются не они сами, а отверстия того же диаметра, необходимые потребителю. Товар по замыслу (ядро товара, базовая потребность, основная выгода) - это цен­тральная идея понимания товара, пока еще не нашедшая реализации, ис­ходная точка его разработки.

Товар в реальном исполнении. Разработчик товара воплощает свой замысел в реальный товар, обладающий рядом характеристик: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным на­званием, специфической упаковкой. Например, для утоления жажды раз­работано множество напитков, разлитых в пластиковые и стеклянные бу­тылки, металлические банки различной емкости и формы, имеющих самые разнообразные названия и состав.

Товар с подкреплением. При разработке товара могут быть преду­смотрены дополнительные услуги и выгоды - проявление личного внима­ния к покупателю, доставка на дом, гарантийное обслуживание, вспомога­тельные приспособления, гарантия возврата денег и т.д.

В современных публикациях предлагается рассматривать много­уровневую модель товара как совокупность четырех уровней, формирую­щих товар. Наряду с тремя названными выделяется четвертый уровень -товар в полном смысле (полный товар), включающий характеристики вос­приятия марки (брэнда) - престиж, мода, репутация производителя и места покупки и т.д.

Классификация товаров может осуществляться по различным призна­кам.

По степени долговечности:

• товары длительного пользования - представляют собой матери­альные изделия, выдерживающие многократное использование;

• товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;

- -услуги - нематериальные объекты продажи в виде действий, вы­год или удовлетворения потребностей.

По цели применения:

- потребительские товары - товары для личного потребления;

- товары промышленного назначения - для использования в произ­водстве.

Товары широкого потребления по характеру поведения потреби­телей при покупке подразделяются на следующие группы: - Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение меж­ду собой. Товары повседневного спроса можно дополнительно подраз­делить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев. Основные товары постоянно­го спроса приобретают регулярно; товары импульсной покупки люди покупают без всякого предварительного планирования и поисков, они продаются во многих местах, нередко выкладываются рядом с расчет­ным узлом; товары для экстренных случаев - покупают при возникно­вении острой нужды в них.

• Товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего вида.

• Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупа­тели готовы затратить дополнительные усилия (автомобили, стереоап­паратура, фотооборудование). Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений.

• Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия: страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Товары промышленного назначения подразделяются на три круп­ные группы - материалы и детали, капитальное имущество, вспомогатель­ные материалы и услуги.

• Материалы и детали - это товары, которые полностью используются в изделии производителя. Среди них выделяют сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, лес, руда, нефть). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо мате­риальные компоненты, которые используются с последующей доработ­кой, либо комплектующие изделия, которые включаются в состав ко­нечного продукта полностью, без всяких изменений.

• Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в гото­вом изделии. Стационарные сооружения - строения и стационарное оборудование. Стационарные сооружения относятся к разряду основ­ных закупок и осуществляются непосредственно у производителя. Вспомогательное оборудование - движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы). Оборудование этого типа спо­собствует процессу производства.

• Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присут­ствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, ка­рандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щётки и т. п.). Деловые услуги подразделяются на услу­ги по техническому обслуживанию и ремонту, а также услуги консуль­тативного характера.

Эффективная предпринимательская деятельность базируется на мно­жестве маркетинговых решений. Такие решения касаются, как правило, че­тырех направлений: товарной политики, ценовой политики, сбытовой по­литики и коммуникационной политики. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с установлением цены, методами доведения товара до потреби­теля и продвижения.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с принятием решений о конкретных особенностях марочных названий, упа­ковки и услуг, товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Эти ре­шения принимаются с учетом потребностей клиентов, стратегии и тактики конкурентов, общественного мнения, требований законодательных актов.

Цель товарной политики - формирование конкурентных преиму­ществ и создание таких характеристик товара, которые делают его посто­янно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

2. ТОВАРНЫЕ МАРКИ

Важным аспектом товарной политики является принятие решений относительно марочных обозначений.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марка представляет собой комплекс элементов, таких как фирменное имя, фирменный знак, товарный знак.

Фирменное имя - часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон».

Фирменный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Примерами могут служить изображение кро­лика в символике корпорации «Плейбой».

Товарный знак - марка или её часть, обеспеченная правовой защитой. Рассмотрим основные решения, касающиеся марок товаров. - Решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. Присвоение товару особой марки повышает его ценностную значимость. Однако фирма может и не присваивать товарам марочное название, чтобы снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе.

В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами то­варных марок в США были изготовители патентованных медицинских средств. Сегодня их имеет практически любой товар. Соль упаковывает­ся в оригинальную тару, на апельсины ставится штамп с именем произ­водителя, гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой, а запасные части к автомобилям несут на себе марочные названия, отли­чающие их от аналогичных товаров других фирм.

• Решение о хозяине марки. Товар может продаваться под маркой самого производителя; производитель может продать товар посреднику, кото­рый присвоит товару свою «частную» марку - марку посредника, диле­ра или дистрибьютора. Кроме того, часть товаров может продаваться под маркой производителя, а остальные - под частными марками.

• Решение о качестве марочного товара. Качество - это способность марочного товара выполнять свои функции. Качество является одним из основных инструментов позиционирования товара. В понятие качества входят такие характеристики как долговечность товара, надёжность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Как прави­ло для потребителя наличие марки является признаком высокого каче­ства.

• Решение о семейственности марки принимается на основе выбора из четырех основных альтернатив:

• индивидуальные марочные названия для товаров;

• единое марочное название для всех товаров;

• коллективные марочные названия для торговых групп;

• торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными мар­ками товаров.

У каждого из этих подходов есть свои преимущества. Преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий в том, что не­удача отдельного товара не нанесёт значительного ущерба имиджу фирмы. При присвоении единого марочного названия всем товарам снижаются из­держки по выводу товара на рынок, например, затраты на рекламу. Однако следует учесть, что одинаковая марка неуместна для совершенно разных товаров по своему назначению или качеству. В случае смешанного типа марочного названия образ фирмы ассоциируется с каждым отдельным то­варом фирмы, что особенно выгодно при высокой репутации производите­ля.

Качества желательные для марочного названия:

• оно должно отражать выгоду товара, например матрацы «Бьюти реет» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсман» (умелец);

• должно содержать намек на качество товара, такой, как характер действия или цвет, например, апельсины «Санкист» (несущие поцелуй солнца);

• название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания;

• должно четко отличаться от других.

Многие фирмы выбирают марочное название, которое в последствии станет ассоциироваться со всей товарной группой, например, такими успешными названиям являются «Леви» (для рабочей одежды), «Ксерокс» (для копировального оборудования). Однако последующий успех таких названий может угрожать сохранению на них исключительного права вла­дения производителем.

- Решение о расширении границ использования марки предполагает

использование имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товара-новинки. Это позволяет произ­водителю сэкономить средства на пропаганду марки и обеспечить узна­ваемость товару.

- Решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход- это ис­пользование продавцом двух или более марок в одной товарной катего­рии с целью получить больше торговой площади в магазинах для вы­кладки своих товаров, привлечения потребителей - «странников», сти­мулирования инициативы и отдачи работников, ответственных за мар­ку, привлечения разных групп покупателей путем акцентирования вни­мания на разных выгодах и свойствах.

3. УПАКОВКА, МАРКИРОВКА И УСЛУГИ

Большинство товаров, представленных на рынке, должны быть упако­ваны. Для отдельных групп товаров, например, косметики, она имеет осо­бенно существенное значение. Существует даже мнение, что ее следует рас­сматривать как самостоятельный элемент комплекса маркетинга. Однако традиционно упаковка расценивается как элемент товарной политики. Упа­ковка - это разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Различают внутреннюю, внешнюю и транспортную упаковку. Внут­ренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка служит защитой для внутренней упаковки, она удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Например, для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная упаковка. Транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения, иден­тификации или транспортировки товара, например, для лосьона транс­портной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки.

Расширению использования упаковки способствуют следующие факторы:

• самообслуживание в торговле. Упаковка, выполняя функции про­давца, должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом;

• рост достатка потребителей - потребитель готов заплатить за удоб­ства, внешний вид, надежность, и престижность улучшенной упаковки;

- образ фирмы и образ марки. Хорошо спроектированная упаковка -это помощник потребителя в узнавании фирмы или марки;

- возможности для новаторства, которое приносит дополнительные выгоды производителю, например, по увеличению срока сохранности то­вара, привлекает к товарам много новых потребителей.

С разработкой эффективной упаковки для нового товара связаны определенные маркетинговые решения:

• Создание концепции упаковки, т.е. общего представления о том, какой она должна быть и какую роль должна сыграть для конкретного товара, в чем будет заключаться функция упаковки - обеспечить надежную за­щиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, довести информацию о качественных характеристиках товара и т.п.

• Решение и о прочих составляющих конструкции упаковки - разме­рах, материале, форме, цвете, текстовом оформлении, наличии мароч­ного знака, количестве текста.

• Решение о проведении испытаний. Они должны подтвердить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; ис­пытания на обзорность и внешний вид должны выявить читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания долж­ны установить нравится ли упаковка дилерам, удобна ли она при грузо-обработке; испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно они воспринимают новинку.

Решения относительно упаковки должны учитывать следующие об­стоятельства:

• отражать истину на упаковке и в маркировке.

• ограничивать стоимость упаковки.

• экономно использовать дефицитные ресурсы.

• не загрязнять окружающую среду.

Неотъемлемая часть упаковки - маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. В рамках товарной политики принимаются решения относительно марки­ровки. Средствами маркировки являются этикетки и ярлыки. Их конкрет­ное исполнение - форма, графическая композиция, наличие информации -в основном определяется самим хозяином товара, но в тоже время закон может потребовать размещения определенной информации на средствах маркировки.

Этикетки выполняют несколько функций:

• как минимум, этикетки идентифицирует товар или марку;

• этикетка может указывать сорт товара;

• этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и т.д.

• этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением.

Элементом товарной политики являются решения относительно услуг для клиентов. При их организации принимается три решения: ре­шение о комплексе предоставляемых услуг, решение об уровне сервиса, решение о форме сервисного обслуживания.

Решение о комплексе услуг. Для его принятия следует изучить мне­ние потребителей, чтобы выяснить наиболее важные и необходимые для них виды услуг. В качестве услуг рассматриваются получение консульта­ций, послепродажное обслуживание, предоставление кредита, гарантия

замены товара и т.д.

Решение об уровне сервиса. Потребителя интересуют не только оп­ределенные услуги сами по себе, но их объем и качество, в частности, на­личие длинных очередей или необходимость общения с угрюмыми слу­жащими.

Решение о форме сервисного обслуживания. Каждая из выбранных услуг может осуществляться в различной форме. Например, ремонт теле­визоров можно производить в сети собственных мастерских производите­ля, эти же услуги могут предоставлять дистрибьюторы или дилеры. Реше­ние фирмы зависит от предпочтений клиентов, подходов конкурентов и т.д. В рамках этого же решения определяются расценки на каждый вид сервисных работ.

Отдел сервисного обслуживания во многих фирмах является подраз­делением, которое работает с жалобами, замечаниями клиентов, занимает­ся вопросами кредитования, технического обслуживания, информации.

4. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой схожестью их функций, общностью потребителя, однотипностью торговых заведений, диапазоном цен.

Товарная политика предусматривает формирование товарного ассор­тимента. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии. Важнейшим решением при этом является решение о широте товарного ассортимента. Расширить свой товарный ассортимент фирма может дву­мя способами: наращивая его или насыщая.

Решение о наращивании ассортимента подразумевает выбор одного из трех его способов. Наращивание вниз предполагает, что фирмы распо­лагаются в верхнем (по показателям цены и качества) эшелоне рынка и в последствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и ниже лежащие эшелоны. Наращивание вверх означает, что фирмы, дейст­вующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вы­шележащие. Двустороннее наращивание - фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение и наращивает свой товарный ас­сортимент и вверх, и вниз одновременно.

Решение о насыщении товарного ассортимента предполагает добав­ление новых изделий в уже существующий ассортимент. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

- стремление получать дополнительные прибыли;

- попытка удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

- стремление задействовать не используемые производственные мощности;

- попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

- стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конку­рентов.

Организация может работать с несколькими ассортиментными груп­пами. В этом случае товарная политика предусматривает решения, касаю­щиеся товарной номенклатуры.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно охарактеризовать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности:

• широта товарной номенклатуры - общая численность ассорти­ментных групп товаров;

• насыщенность товарной номенклатуры представляет собой об­щее число составляющих ее отдельных товаров;

• глубина товарной номенклатуры - это варианты предложений ка­ждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

• гармоничность товарной номенклатуры означает степень близо­сти между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их использования, требований к организации производства, каналов распре­деления или каких-то иных показателей.

Решения относительно товарной номенклатуры.

• расширение товарной номенклатуры за счет новых ассортимент­ных групп товаров;

• может увеличить насыщенность уже существующих ассорти­ментных групп товаров;

• увеличение количества вариантов каждого из имеющихся това­ров, т.е. углубление товарной номенклатуры;

• целенаправленно повышение или снижение гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Особенности товара и товарной политики в АПК. АПК представ­ляет собой сложную многоотраслевую систему, характеризующуюся мно­гообразием производимых товаров. Среди них можно выделить следую­щие группы:

- продукция сельского хозяйства;

- материально-технические ресурсы для сельского хозяйства (сель­скохозяйственные машины и механизмы, минеральные удобрения, корма

для животных и др.);

• производственные услуги (информационные, консалтинг, научно-исследовательские, технические, ветеринарные, мелиоративные, изыска­тельские и землеустроительные и т.п.);

• услуги сферы торговли (услуги дилерских и дистрибьюторских организаций, услуги предприятий оптовой, розничной торговли и пред­приятий, общественного питания, услуги предприятий переработки).

Товары в АПК могут быть сгруппированы также в четыре достаточ­но крупные группы:

• Сырьевые продовольственные товары. Они представляют собой произ­водственные ресурсы для перерабатывающих отраслей - мукомольно-крупяной, сахарной и т.д. Для сырьевых товаров характерна относи­тельная однородность продукции, высокий уровень стандартизации, реализация крупными партиями.

• Продовольственные товары высокой степени переработки. Эти товары неоднородны по видам, сортам, качеству, многие из них взаимозаме­няемы, имеют широкую номенклатуру и ассортимент, разнообразную упаковку и оформление. Наличие множества отличительных признаков и высокая конкуренция заставляет товаропроизводителей предприни­мать особые усилия по продвижению товаров. Расходы на рекламу дос­тигают 20% от стоимости товара.

• Продовольственные товары с низкой степенью переработки (свежие и охлажденные мясо, молоко и молочные продукты и т.д.). Это также от­носительно однородная продукция. Чем ниже уровень ее переработки, тем менее дифференцирована продукция, меньше разброс цен, интен­сивность рекламы.

• Продукция продовольственного сервиса. Это результат деятельности предприятий общественного питания.

Земля как основной ресурс сельского хозяйства позволяет развивать одновременно различные отрасли, поэтому главная задача товарной поли­тики сельхозпредприятия - определить их рациональное сочетание, а, сле­довательно, специализацию предприятия. Вид продукции или услуги явля­ется основной характеристикой отрасли. Сельское хозяйство на уровне предприятия состоит из двух групп отраслей растениеводства и животно­водства, которые включают в себя подотрасли. Основными особенностями продукции сельского хозяйства, по мнению Ричарда Л. Колза и Джозефа Н. Ула, являются сырьевой характер, большой объем и плохая сохран­ность, колебания качества.

В связи с переходом к рыночным принципам ведения хозяйства предприятия АПК вынуждены функционировать в условиях значительного диспаритета цен на промышленную и сельскохозяйственную продукцию, роста инфляции, интервенции дешевой импортной сельскохозяйственной продукции, снижения финансовой поддержки со стороны государства. В сложившихся условиях основным принципом товарной политики сельхоз­предприятия является достижение максимальной эффективности и устой­чивости. В связи с этим необходимо сокращение объемов производства в невыгодных отраслях и развитие выгодных с экономической точки зрения производств. Ежегодно вносятся коррективы в состав отраслей, исходя из уровня закупочных цен, развития переработки производимой продукции. Предпочтительными отраслями являются производство зерна, молочное скотоводство, свиноводство. Значительно сократились масштабы и мясно­го скотоводства, овцеводства.

При формировании товарной политики в сельском хозяйстве учиты­ваются почвенно-климатические особенности хозяйства, рациональное ис­пользование и повышение плодородия сельхозугодий, наличие и эффек­тивное использование средств производства, уменьшение влияния сезон­ности и рациональное использование трудовых ресурсов, наличие пунктов и условия реализации продукции, транспортные издержки, необходимость обеспечения внутрихозяйственных потребностей, использование профес­сиональных навыков населения.