10. Цена

Проводя определенную политику в области ценообразования, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, фирмы не руководствуются получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывает воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование цен).

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

В основу определения базовых исходных цен могут быть положен издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены – на основе издержек – их определяют путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли .

В этой же группе существуют методы расчета цены на основе определения “точки безубыточности”, т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж. Эта точка определит, какое объем продаж должна иметь фирма, чтобы не терпеть убытков.

В конечном итоге правильность цены определится на рынке при реализации продукции и получении ответной реакции покупателей. Покупателю нет дела до издержек производства – это забота производителя.

На политику ценообразования оказывают влияние конкуренты, поэтому изучение цен конкурентов и приведение их в курсовом проекте с обозначением реакции разработчика на полученную информацию – обязательно. Если в основу цены будет положена цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть роль решающего фактора при определении цены.

Подход к ценообразованию изменится, если продукт у Вас является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае цены могут устанавливаться при условии максимизации суммарной прибыли, учитывая при этом различные ценовые стратегии:

– установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;

– одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие, или вспомогательные, продукты. Например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием;

– установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвенный станок и лезвия к нему, – «завлекающее ценообразование». В сфере услуг также выделяют ценообразование в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменные части;

– установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт, например любой доход, получаемый от реализации отходов переработки мяса, дает возможность снизить цены на и на само мясо;

– пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными – снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара – снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах, функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки – скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки. Поощрения часто используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого, или в виде скидки с цены для вознаграждения посредников за рекламу продукта.

Дискриминационное ценообразование – продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

– в зависимости от сегмента покупателей – разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;

– в зависимости от варианта товара – разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

–с учетом местонахождения – товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например цена театральных билетов различна для разных мест в зале;

– с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно если они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара. Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Стимулирующее ценообразование – временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда – ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных издержек взимать с отдаленных заказчиков более высокую цену за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру?