2.2. Анализ внешнего рынка

Рассмотрим рынок арматурных изделий в пределах России.

Проведем анализ рыночной конъектуры, основными показателями которой являются: емкость рынка, насыщенность рынка, устойчивость рынка и т.п.

• Емкость рынка (в динамике).

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Ёмкость рынка и тенденции её изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если ёмкость его невелика или станет таковой в ближайшем будущем [25, 63].

Существует несколько методов расчета емкости рынка:

• С точки зрения предложения. Е=П+И-Э+𝜟З, где П-внутреннее производство, И – импорт, Э – экспорт, З – запасы.

• С точки зрения спроса. Е=N*q, где N – количество потребителей, q – годовой объем потребления на одного человека.

• Метод аналогии. Е=*…*, гдекорректирующие коэффициенты, отражающие влияние факторов на потребление другого товара.

Для расчета емкости рынка арматурных изделий воспользуемся формулой.

Е=П+И-Э+𝜟З

1. 

2. 

3. 

4. 

5. 

Данные взяты из таблицы 4.

Табл. 4

Показатели для определения емкости рынка по годам

Год	П	И	Э	𝜟З
	(млн. $)
2008	1111.8	150	287	200
2009	970.84	155	210	150
2010	1205.1	200	162	189
2011	1527.54	330	120	250
2012	1602.4	450	120	238

Динамику емкости рынка проиллюстрируем с помощью графика (рис 3.)

Рис. 3. Динамика емкости рынка арматуры

Из графика видно, что емкость рынка постоянно меняется, с каждым годом (начиная с 2009) ее значение увеличивается. Для прогнозирования развития ситуации используем метод статистической экстраполяции, в котором представим динамику в форме прямой зависимости.

Уравнение тренда будет выглядеть следующим образом:

у = а + bt, где

у – выровненное значение уровня ряда динамики (показателя емкости рынка в тыс. усл. плит);

t – номер уровня динамического ряда (года);

а – свободный член уравнения, экономически не интерпретируемый;

b – параметр, указывающий на вектор и скорость развития рынка.

Для нахождения параметров а и b используется следующая система нормальных уравнений (в которой в качестве n принимается количество рассматриваемых в модели лет):

Для решения системы необходимо составить таблицу:

Табл. 5

Значения переменных в системе

t	y	t^2	y∙t
1		1	1174,8
2	1065,84	4	2131,68
3	1432,1	9	4296,3
4	1987,54	16	7956,16
5	2170,4	25	10852
ИТОГО:
15	7830,68	55	26410,94

Решив систему, используя данные в таблице, получим значения коэффициентов a и b: а=690,466; b=291,89. Таким образом, уравнение тренда описывается зависимостью:

у = 690,466 + 291,89 t

По данной формуле составим прогноз емкости рынка чугунной арматуры на 2013-2015 годы.

2013: =690,466 + 291,89 *6=2441,806

2014: =1561,41+305,85*7=2733,696

2015:=1561,41+305,85*8=3025,586

Изобразим прогноз емкости рынка (рис.4):

Рис.4. Прогноз емкости рынка арматуры до 2015 г.

Таким образом, из графика рынка можно сделать вывод, что в будущем емкость рынка будет расти.

• Устойчивость рынка.

В анализе рыночной ситуации одной из важнейших характеристик состояния рынка является оценка степени его устойчивости. Устойчивое развитие проявляется в предсказуемом, равномерном изменении рынка или в его стабильном состоянии. Рынок может развиваться плавно, без резких отклонений в ту или другую сторону, но и может колебаться , т.е. резко менять вектор своего развития: то расти, то падать и т.п. Устойчивое развитие рынка, отсутствие значительных диспропорций и колебаний создает определенные предпосылки для роста экономики [4, 320].

Устойчивость рынка — отсутствие его резких колебаний, плавное, предсказуемое развитие процессов купли-продажи. Устойчивость (или как ее антипод — неустойчивость) динамического развития рынка прояв­ляется в характере отклонений фактических уровней развития от основной тенденции, т.е. от тренда. Это позволяет измерять устой­чивость развития рынка известным в анализе динамики показате­лем – коэффициентом аппроксимации. Исчисляется среднеквадратическое отклонение цен уровней от средней цены :

,

где p – значение цен; n – количество перриодов.

Составим вспомогательную таблицу (табл. 6). Для примера возьмем один из продуктов рынка чугунной арматуры «Задвижка стальная клиновая фланцевая 30с15нж ЗКЛ2-40 Ру-40, Ду-50»

Табл. 6

Вспомогательная таблица для расчета коэффициента аппроксимации

Год	2008	2009	2010	2011	2012
Цена(тыс.руб)	6,2	7,3	6,8	7,4	8,1

=6,2+7,3+6,8+7,4+8,1/5=7,16т.р.

n=5;

A=10%, так как А меньше 15 %, то можно сделать вывод, что рынок устойчив.

• Открытость рынка.

Для определения степени открытости рынка используется коэффициент степени открытости рынка:

,

где И-импорт, П-объем внутреннего производства, Э-экспорт.

Объем внутреннего производства арматуры в стоимостном выражении на 2012 г. составил 1602,8 млн. $; импорт – 450; экспорт – 120 млн. $. На основе этих данных рассчитаем СОР:

, так как коэффициент открытости рынка находится в пределах 10 – 35%, то можно сделать вывод, что степень импорта достаточно велика, что может вызвать трудности и угрозы на внутреннем рынке.

• Оценка конкурентной структуры рынка.

В России насчитывается много предприятий по изготовлению и поставке трубопроводной арматуры, а также электроприводов, фланцев и других изделий для трубопроводной арматуры. Трубопроводная арматура производится для разных отраслей промышленности: для газовой, нефтяной, химической, энергетической и других. Среди рассмотренных предприятий есть те, которые работают на рынке арматуростроения несколько десятилетий и зарекомендовали себя как производители качественной продукции.

Для оценки интенсивности конкуренции на рынке какой-либо отрасли следует воспользоваться индексом Херфиндаля-Гиршмана (ННI). Он показывает влияние крупных компаний на состояние рынка и рассчитывается как сумма квадратов долей всех действующих на рынке (в отрасли) хозяйствующих субъектов. Чем выше данный индекс, тем менее монополизированным он является [27, 178].

, где n-количество основных фирм на рынке,

y – доля фирмы в объеме выпускаемой продукции.

В таблице 7 перечислены основные фирмы- производители на рынке арматурных изделий, их доля на рынке [3].

Табл. 7

Основные производители российской арматуры

Предприятие	Рыночная доля(%)
ЗАО «Можайский арматурный завод»	10,7
ООО «Тяжпромкомплекс»	10,2
ОАО "Пензенский арматурный завод - ПАЗ".	9,5
ООО НПП "Технопроект"	9,1
ЗАО «Электроскандия ЛТД»	8,4
ЗАО «Термофит»	8,2
ЗАО «Айзовец»	8,0
ОАО «Дефорт»	7,8
ООО «ТД Арматура»	7,6
ЗАО «Главснаб»	7,3
ОАО «Семеновский арматурный завод»	6,4
ОАО «ЮжУралЭнерго»	5,3
ООО «Энерготехмонтаж»	4,8
ОАО «Усть-Каменогорский арматурный завод - УКАЗ».	3,2
ОАО "Благовещенский арматурный завод - БАЗ".	3,1
ОАО "ЮАИЗ" Южно-уральский арматурно-изоляторный завод	2,5
ООО «Тульский арматурно-изоляторный завод - ТАИЗ»	1,5

HHI=756. Индекс принадлежит промежутку значений от 400 до 1000, следовательно, на рынке российской арматуры монополистическая конкуренция.

Следующим этап анализа рынка – анализ конкурентных сил рынка.

• Конкурентные силы рынка

Проанализируем конкурентные силы при помощи пятифакторной модели анализа конкуренции М.Портера (рис.5).

На рисунке 5 представлены все 5 движущих сил М.Портера: конкуренция среди существующих фирм, товары-заменители, угроза появления на рынке новых компаний, поставщики и покупатели. Исходя из этого, можно распределить перечисленные выше силы по степени доминирования [26, 103].

Рис. 5. Пять движущих сил конкуренции по М.Портеру

Наиболее важной и влияющей силой отраслевой конкуренции является - рыночная власть потребителей (50% влияния). Следующей за ней по значимости идет - конкуренция среди существующих фирм (40% влияния). Остальные три силы, хотя имеют влияние на конкуренцию, в рассматриваемой отрасли, но по сравнению с перечисленными выше двумя не значительное (приблизительно 10%).

Следовательно, основная стратегия маркетинга – борьба за потребителя.

• Анализ потребителей

С точки зрения основного мотива выбора на рынке присутствуют следующие группы покупателей (табл. 8)

Таким образом, при выборе арматурной продукции покупатели руководствуются в первую очередь качеством товара, его «внутренними характеристиками», такими как прочность, энергоёмкость, теплоемкость и т.п. потребители отдают предпочтение проверенным товарам и производителям [16, 58].

Табл. 8

Классификация потребителей арматурных изделий

Группа потребителей	Размер	Описание основного мотива выбора
Экспериментаторы (покупающие каждый раз новые сорта мороженого)	5,4%	Основной движущий мотив при выборе товара - поиск новых ощущений, новизны. Каждый раз покупают новые сорта мороженого. Стратегия выбора товара - «покупаю то, что увижу нового»
Консерваторы (покупающие «привычные» для них изделия). Частный случай - покупающие продукцию производителя, ко­торому «доверяют»	34,9%	Основной движущий силой является страх «обмануться» в новом товаре. Поэтому покупают те товары, к которым уже привыкли.
Покупающие самую дешевую продукцию	1,1%	Покупают то ,что дешевле, предъявляя только самые базовые требования к качеству или не предъявляя никаких требо­ваний к товару вообще, кроме самой низкой цены.
Покупающие «удобные» изделия	20,6%	Основное требование - удобство покупки, транспортировки и использования.
Покупающие изделия, которое нравится по отдельным характе­ристикам (прочность, вес, теплоустойчивость и т.п.)	20,5%	Имиджевые черты имеют второстепенные характеристики

• Позиционирование и сегментирование товара.

Согласно оценкам, производство трубопроводной арматуры выросло в 2012 году на 8,8% в натуральном выражении и на 23% в стоимостном выражении (в рублях). В долларовом эквиваленте рост составил 24,4%. Отметим, что годом ранее эти показатели составляли 8,3; 19 и 24,4% соответственно.

На рис. 6 показана структура внутреннего производства трубопроводной арматуры и приводов в стоимостном выражении.

Как видно из рис. 6, лидерами по объемам производства в России в 2012 году, как и в прошлые годы, являются задвижки стальные и краны шаровые стальные, чья суммарная доля равна 75,6% (в 2011 году – 74,7%,

в 2010 году – 63,4%, в 2008 году – 59%).

Таким образом, проанализировав рынок арматурных изделий, можно сделать вывод, что начиная с 2009 г. количество производимой продукции растет. На рынке преобладают импорт, что может негативно сказаться на устойчивости национального рынка. Арматурный рынок – рынок монополистической конкуренции. Наиболее важной конкурентной силой является власть потребителей. Среди продукции, выпускаемой заводами арматурных изделий, преобладающее место занимают стальные задвижки и стальные шаровые клапаны [3].

Рис. 6. Сегментация товара

Позиционирование – это формирование предпринимателем образа мыслей потребителя по отношению к его товару – позиционирование им товара в сознании потребителей. Цель позиционирования – создание такого имиджа товара, благодаря которому он должен занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Позиции товаров на заводе в зависимости от соотношения «цена-качество» представленные на рисунке 7.

Таким образом, большая часть продукции соответствует позиции А, для которой характерно наиболее оптимальное с точки зрения потребителя соотношение цены и качества.

Рис. 7 Позиционирование товаров