1.2 Собственные торговые марки и продукция собственного производства в розничной торговле

К розничной торговле можно отнести виды деятельности, которые связаны с реализацией товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, некоммерческого использования. Розничный торговец (магазин розничной торговли) – это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж [4].

Следует отметить, что в Ижевске оказалось больше всего супермаркетов из городов России. По материалам нового исследования аналитического агентства INFOLine, на каждую 1000 горожан тут приходится 60,4 кв. метра торговых площадей формата «супермаркет». На втором месте оказался Красноярск, на третьем — Ярославль. Минимальное количество супермаркетов — в Оренбурге, Астрахани и Саратове. Эти регионы — самые привлекательные для развития формата «Супермаркет» [9].

Торговая марка (бренд) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов [4]. Из данного определения видно, что бренд – это товар или услуга, которые отличаются от других товаров своими основными свойствами, но которые всё же способны удовлетворить одну и ту же потребность. Торговая марка, созданная оптовым или розничным торговцем, называется частной торговой маркой (private label). С ее помощью покупатель может идентифицировать принадлежность определенного товара данному розничному или оптовому продавцу. Частные торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора и магазинные марки.

Чтобы выделить частные торговые марки из ряда других, торговая сеть использует разные маркировки товаров[13]:

1) на упаковке товара может быть указано марочное название розничной сети (например, «Перекресток»);

2) на упаковке может отсутствовать название розничной сети, но отдельные товары под собственным именем (не совпадающим с сетевым) маркируются товарным знаком, символом, идентифицирующим принадлежность к данной сети (например, зеленый кенгуренок супермаркета «Рамстор» присутствует на упаковке макарон под торговой маркой Pasta Villa);

3) на упаковке указывают: «Рекомендует (название магазина)» или «Товар был выбран (название магазина)».

Основными плюсами торговых марок в целом является:

1) наличие марочного капитала – это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар [4];

2) гарантированность определенного уровня качества для потребителей;

3) возможность организации складского, бухгалтерского и прочих видов учёта;

4) гарантированность в правовой защите фирмы уникальности продукции.

Положительное отношение покупателей к деятельности организации в розничной торговле – это результат огромных маркетинговых усилий. Покупатель, который удовлетворен деятельностью организации, доверяет торговой марке и выбирает ее из других на одном конкретном рынке. Организации необходимо удержать своего покупателя. И в это время у нее появляется возможность воспользоваться преимуществами собственной торговой марки. Например, расширить сферу предоставляемых услуг для того, чтобы повысить эффективность своей деятельности, путем создания продукции собственного производства.

Продукция собственного производства - это изделия, изготовленные из сырья и продуктов по нормативно-технической документации, установленной для торговых объектов[5].

Основными видами собственного производства являются: кулинария (гастрономия), мясной, рыбный отдел и пекарни, кондитерские отделы. Производство в некоторых случаях в общем виде может представлять несколько направлений: очистка, разделка, упаковка мяса и рыбы перед поступлением на прилавок я в мясных и рыбных цехах магазинов; холодные и горячие блюда домашнего качества; кондитерские и хлебобулочные изделия, которые выпекаются в собственных пекарнях.

Существенными критериями при выборе продукции собственного производства являются: ассортимент продукции, качество разделки (выпечки или приготовления) и маркировки, фасовка, температурный режим хранения готовой продукции, сроки годности и знания персонала супермаркетов о данных изделиях. Эти критерии также могут характеризовать в целом уровень продукции.

Продукция собственного производства актуальна на предприятиях розничной торговли по ряду причин. Благодаря собственным цехам появляется возможность создания конкурентного преимущества торговой точки за счет эксклюзивности, особенного продукта, который является, сложно-копируемым конкурентами, т.е. имеет, например, уникальную рецептуру или способ производства, и который можно купить только здесь в определенной торговой точке.

Немаловажным фактором также является то, что благодаря продукции собственного производства возможна момент гибкость в подходе к ассортименту продукции. Например, в стандартном магазине продажи хлебной продукции стандартного ассортимента составляют около 2%, после установки собственной пекарни за счет расширения ассортимента продажи увеличиваются более чем в два раза – до 4-5%. Другими словами, раньше потребители не всегда могли найти в хлебном отделе то, что хотели бы приобрести. Теперь же они имеют возможность купить разнообразные сорта хлеба в одном магазине, сделав тем самым процесс покупок более комфортным для себя. [29]

Обычно продукция собственного производства, в среднем, на 10—15 % дешевле своих аналогов. Это связано с тем, что организация имеет низкие затраты на рекламу и маркетинг, так как продвижение продукции происходит на месте продаж, а это значительно снижают себестоимость товара. Также стоит отметить, что продукция собственного производства создается под сегмент покупателей конкретной розничной сети, и благодаря знанию своей аудитории компания более гибко реагирует на запросы потребителей.

Продукция собственного производства может обладать силой собственной торговой марки, обладать теми же существенными положительными характеристиками. Существенное отличие состоит в том, что розничный торговец снабжает торговую площадь собственным кулинарным, кондитерским или мясным цехом.

Для этого сначала проводится маркетинговое исследование, в ходе которого определяются предпочтения целевой аудитории, разрабатываются будущий ассортимент, эксклюзивные позиции, производится оценка производительности предприятия, планируемых объемов продаж и частоты поступления сырья в цеха. [12]

Наличие у организации продукции собственного производства требует постоянных маркетинговых исследований. Внедряя собственное производство, организация предполагает привлечь большее число покупателей, а также удержать тех покупателей, которые являются постоянными и удовлетворены деятельностью организации. После ряда маркетинговых исследований, маркетолог должен определить перспективы для определенной деятельности, в частности для выпуска собственной продукции. В этом помогает создание стратегий продвижений конкретной категории товаров на конкретном рынке.

2. СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ СОБСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА

Если предприятие розничной торговли принимает решение о создании продукции собственного производства, то первым шагом должно стать решение о масштабе производства (то есть количеством средств, которые оно готово вложить в производство), его разновидностями и ассортиментом в рамках каждого отдела. Это необходимо для того, чтобы в цехах не присутствовало неиспользованного сырья, а на прилавках всегда мог находиться свежий товар.

После того, как товар произведен, необходимо убедить потребителя в необходимости приобретения продукции.

Можно использовать такой метод как позиционирование. Согласно теории позиционирования, которую разработали Дж. Траут и Э. Райс, необходимо четко определить, чем товар отличается от других, сходных по назначению. Дать название его категории и создать слоган, который сжато и просто отражает его суть. Это универсальные закономерности, которые определяют не только успех товаров, но и политических партий и т.д. [4] с.56

Продукция собственного производства зачастую обладает силой собственной торговой марки в розничной торговле. Поэтому у продвижению конкретного вида продукции стоит также подходить со стороны стратегии продвижения всего предприятия. Ф.Котлер рекомендует следующие виды стратегий для торговых марок фирмы: позиционирование, дифференцирование и стратегия с позиции жизненного цикла товара.

Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель – поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности – убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар.[4]

Стратегии дифференцирования Ф.Котлер рассматривает в четырех направлениях: на основе товара, на основе персонала, на основе каналов распределения и на основе имиджа. Так же он подробно рассматривает различные маркетинговые стратегии на разных этапах жизненного цикла продукции. Торговые марки можно дифференцировать на основе целого ряда различных параметров: форма товара, его характеристик, эксплуатационных качеств, соответствия требованиям, срока службы, надежности, ремонтопригодности, стиля, дизайна. Помимо этих специфических параметров существует и общий для всех марок аспект позиционирования – «наилучшее качество».[4] О качестве можно заявить с помощью умеренно высокой цены, что чаще воспринимается покупателя ,как признак высокого качества, с помощью упаковки, распространения, рекламы и методов продвижения.

Что касается стратегий на этапах жизненного цикла продукции, то этот вопрос будет рассмотрен подробно в следующей главе.

Хотелось бы акцентировать внимание на том, что любая стратегия продвижения или же в целом маркетинговая деятельность формируется в зависимости от ситуации конкретного предприятия и конкретной его продукции.

В первую очередь необходимо донести до покупателей ту информацию, что продукцию собственного производства приобретать не менее выгодно, чем брендовую продукцию, так как марка магазина зачастую не может конкурировать с маркой очень дорогого и вкусного кетчупа, замороженных овощей и.т.д. Для этого может использоваться как внутренняя, так и внешняя реклама. Предполагается, что внутренняя реклама скорее будет направлена на постоянных покупателей, а внешняя на завоевание внимание потенциальных покупателей. Для внешней рекламы продукции подойдут рекламные сообщения в СМИ. Это позволит потребителям ознакомиться с торговой маркой и сформировать в сознании имидж компании. Причем информация в сообщении должна быть простой и доступной – лучше всего наименование товара, его упаковка и цена.

Что касается внутренней рекламы, широкое распространение в практике крупных торговых центров получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Также следует проводить различные промо акции, дегустации, с помощью чего можно переключить внимание потребителя от продукции конкурентов.

Продвижению такого вида продукции могут способствовать также смена ассортимента, а также разнообразные маркетинговые акции. Это может быть, например, конкурс на лучший рецепт фирменного салата, в котором анонимно участвуют все пожелавшие показать свои умения сотрудники сети. [29]

Но наиболее эффективной стратегией продвижения товаров в супермаркетах является мерчандайзинг. В его задачи входит и прослеживание расположения товаров на полках, и контроль выкладки, контроль представленного ассортимента, контроль наличия достоверной и доступной потребителю информации о цене товара (правильно ли составлен ценник и находится ли он под соответствующим товаром), работа с POS-материалами, контроль промоакций и т.п.

Потребитель всегда хочет получить информацию о продукте, проанализировать ее и на основе этого анализа сделать вывод. Но информации не должно быть слишком много, так как это может привести с неэффективному продвижению продукции.

Для их перечисления целесообразно разделить само место продаж на несколько условных зон. Основываясь на опыте многих торговых предприятий, можно выделить способ воздействия на потребителя,как разделение торгового зала на зоны. В каждой зоне будут свои приемы и способы продвижения [31]:

1. Территория вокруг магазина – у крупных супермаркетов обычно территория находится в собственности и используется для парковки. Здесь могут размещаться рекламные щиты и различные нестандартные конструкции. Кстати, отличным местом для размещения рекламы может стать огромная новогодняя елка, которую традиционно ставят на своей территории все солидные торговые центры и супермаркеты.

2. Магазин «снаружи». Здесь как носители рекламы могут рассматриваться стены и крыша магазина, окна-витрины.

3. Двери – то есть непосредственный вход в магазин. Дверь сама по себе является площадью для размещения рекламы. Во многих магазинах двойные двери или круглая вращающаяся дверь. В этом случае для рекламы может использоваться также внутреннее пространство между дверьми.

4. Торговый зал. Здесь реклама призвана напомнить о вашем товаре и побудить покупателя направиться к тем полкам и стеллажам, где он выставлен. Можно использовать звуковую рекламу, видеомониторы, лайтбоксы, рекламу на тележках, флажки.

5. Выкладка товара. Реклама воздействует на выбор непосредственно в момент покупки. Здесь используются уже традиционные шелфтокеры, наклейки и воблеры. Группы товаров могут быть обозначены специальными разделителями, которые тоже несут покупателю информацию о товаре и побуждают к покупке. Однако, как уже отмечалось выше, при этом сам ценник должен быть оформлен безупречно и располагаться под товаром. Непонятный, мелкий ценник или его отсутствие способны сыграть против покупки и свести все усилия рекламистов и маркетологов к нулю.

6. Кассы. Реклама на мониторах, расположенных над кассами, как бы напоминает покупателям о том, что они «забыли» купить. Такая реклама отлично работает при наличии небольших очередей в кассы.

Помимо приведенных примеров, существует множество различных стратегий. Следует отметить, что отдельные мероприятия по продвижению товара в месте продажи не дают значительного эффекта и только совместное использование нескольких элементов позволяет, как получить коммуникативный эффект, так и существенно увеличить продажи.

При изучении рынков, а также при планировании своей деятельности предприятию прежде всего необходимо учесть не только своё положение на рынке, как организации, но и отдельных товаров или категории товаров. Поэтому проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий. Анализ жизненного цикла проводится на протяжении всей деятельности компании, является неотъемлемой частью маркетинговых исследований. Это позволяет принять меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Поэтому следует рассмотреть более подробно возможные маркетинговые действия организации на каждом из этапов жизненного цикла продукции.