- •Концепция жизненного цикла товара и ее значение в ассортиментной политике фирмы.
- •Характеристика товарного ассортимента включает в себя:
- •Возможные решения исходя из параметров ассортименты:
- •Цели рекламной кампании
- •Описание вида и средств распространения рекламы
- •Разработка рекламного сообщения.
- •Затраты на различные виды рекламы.
Характеристика товарного ассортимента включает в себя:
широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя;
насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;
глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.
Возможные решения исходя из параметров ассортименты:
расширение ассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп;
увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп;
углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара;
повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп.
Планирование ассортимента – воплощение уже имеющихся и / или технических и материальных возможностей в товары, которые, принося прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее потребностей.
Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности: во-первых, планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей обоснование и практически выполнимое представление о ассортименте фирмы, его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос; во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль; в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления жизнестойкости, соответствия требования рынка.
Организация рекламной деятельности
Цели рекламной кампании
Без точного определения целей и задач коммуникации не имеет смысла осуществлять какие-либо шаги в рекламе. Идти в определении характеристик коммуникации от «творческого озарения» опасно, следование такой логике рекламного планирования чаще всего приводит к большим разочарованиям и финансовым потерям, а иногда – к маркетинговой и экономической смерти продукта.
В области коммуникации можно определить две универсальные стратегические цели, характерные для абсолютного большинства кампаний:
- формирование осведомленности об объекте рекламы;
- формирование отношения к объекту рекламы.
Многие исследователи дополняют этот список и иными целями. Например: потребность в товарной категории, намерение совершить покупку, содействие покупке. Потребность в товарной категории – эта стратегическая цель весьма и весьма редко встречается в практике рекламистов. Намерение совершить покупку и содействие покупке – эти цели невозможно достичь без реализации двух указанных универсальных стратегических целей.
Основными целями рекламной кампании являются:
- формирование у потребителя:
а) эффекта узнавания товара;
б) эффекта припоминания товара;
в) определенного уровня осведомленности о товаре;
- положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;
- установки к необходимости приобретения товара;
- новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;
- привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;
- удержание лояльных к марке потребителей;
- формирование или поддержание высокой репутации фирмыкак в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.
Все цели можно объединить в три большие группы:
- имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:
а) телевидение;
б) наружная реклама;
в) реклама в прессе;
г) реклама на транспорте и т. д.;
- стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. Для использования в данной группе подходят следующие медиа средства:
а) телевидение;
б) выставки;
в) пресса;
г) прямая рассылка;
- стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются:
а) выставки;
б) прямая рассылка.