- •Раздел I. Характеристика маркетинговых исследований 1. Сущность маркетинговых исследований 1.1. Понятие маркетингового исследования
- •1.2. Типология маркетинговых исследований
- •1.3. Основные цели и задачи маркетинговых исследований
- •1.4. Основные принципы методологии маркетинговых исследований
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •2. Сущность маркетинговой информации 2.1. Определение и принципы маркетинговой информации
- •2.2. Типология маркетинговой информации
- •2.3. Источники маркетинговой информации
- •2.4. Обзор рынка маркетинговой информации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •3. Этапы маркетингового исследования
- •3.1. Определение проблемы и постановка цели
- •3.2. Расчет необходимых ресурсов
- •Пример 3.1
- •3.3. Выбор метода исследования
- •3.4. Определение процедуры выборки
- •Пример 3.2
- •3.5. Составление плана исследования
- •Пример 3.3
- •3.6. Сбор, обработка и анализ информации
- •3.7. Выводы и рекомендации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •4. Маркетинговая информационная система 4.1. Сущность, определение и структура маркетинговой информационной системы
- •Пример 4.1
- •4.2. Организация мис на предприятии
- •4.3. Программное обеспечение мис
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •5. Выборка 5.1. Сущность и определение выборки
- •5.2. Вероятностные и детерминированные выборки
- •5.3. Репрезентативная выборка
- •Пример 5.1
- •Пример 5.2
- •Пример 5.3. Пример нерепрезентативной выборки
- •5.4. Процедура выборки
- •Пример 5.4
- •5.5. Возможные искажения
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •6. Опрос 6.1. Сущность и типология опросов
- •6.1.1. Типология опросов
- •6.1.2. Методология опроса
- •6.2. Основные виды вопросов и ответов 6.2.1. Основные виды вопросов
- •6.2.2. Вспомогательные ответы
- •Пример 6.4
- •6.3. Анкета как инструмент опроса
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •7. Фокус-группа, наблюдение, эксперимент 7.1. Фокус-группа
- •Пример 7.1
- •7.2. Наблюдение
- •7.2.1. Типология наблюдения
- •7.2.2. Этапы наблюдения
- •7.3. Эксперимент
- •Пример 7.2
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •8. Вторичная информация 8.1. Сущность и критерии использования вторичной информации
- •8.2. Источники вторичных данных
- •8.2.1. Внутрифирменные источники вторичной информации
- •8.2.2. Внешние источники вторичной информации
- •8.3. Анализ вторичной информации
- •8.4. Условия применения вторичной информации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •9. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности 9.1. Показатели эффективности маркетинга
- •Пример 9.1
- •9.2. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
- •9.3. Оценка эффективности плана маркетинга
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •10. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях и оценка спроса 10.1. Сущность и методы прогнозирования
- •Пример 10.1
- •10.2. Оценка будущего спроса
- •10.3. Маркетинговые исследования при выводе нового продукта на рынок
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •11. Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях 11.1. Сущность и определение тестирования
- •11.2. Характеристики целевой группы и предмет тестирования 11.2.1. Характеристика целевой группы
- •11.2.2. Предмет тестирования
- •Пример 11.1
- •Пример 11.2
- •Пример 11.3
- •11.3. Место проведения тестирования
- •11.4. Количество продуктов, подвергающихся оценке
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •12. Бенчмаркинг 12.1. Определение и сущность бенчмаркинга
- •12.2. Виды бенчмаркинга
- •12.3. Принципы бенчмаркинга
- •12.4. Этапы бенчмаркинга
- •Пример 12.1
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
3.2. Расчет необходимых ресурсов
Перед проведением исследования компания должна определить ресурсы, необходимые ей для проведения исследования. Ресурсы выступают как обеспечивающие компоненты работ по проекту, включающие исполнителей, бюджет, оборудование и т.д.
Существует два основных метода планирования ресурсов исследования:
ресурсное планирование при ограничении по времени;
планирование при ограниченных ресурсах.
Первый подход предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или отклонения от графика. Например, если интервьюеры аквариума «New England» вместо планируемых 50 человек в день смогут опрашивать только 30 человек, тогда компания выделяет дополнительные средства для найма интервьюеров, которые обеспечат выработку плана по опросу респондентов.
Второй подход предполагает, что первоначально заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования.
Пример 3.1
Менеджеры компании «New England» пришли к выводу, что для достижения цели исследования необходимо опросить 100 респондентов. Для этого нанимается 2 интервьюера. Опрос одного респондента занимает 5 минут, еще 5 минут уходит на поиск нового респондента и отдых. Таким образом, в среднем в час один интервьюер опрашивает 6 респондентов. Время работы интервьюера — 4 часа в день. За день два интервьюера могут опросить около 48 респондентов.
3.3. Выбор метода исследования
В теме 2 упоминалось, что по способу получения маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную. Как правило, при проведении маркетингового исследования начинают со сбора вторичной информации, которую можно собрать по данной проблеме, так как вторичная информация дешевле, и ее можно собрать быстрее, чем первичную. При сборе вторичной информации вначале определяются с источниками, т.е. носителями вторичной информации. Более подробно методы работы со вторичной информацией будут разобраны в теме 8.
После оценки полноты и емкости вторичной информации, т.е. оценки того, можно ли с ее помощью достичь целей исследования, принимается решение о выборе метода сбора первичной информации. Существуют четыре метода сбора первичной информации:
опрос (см. тему 6);
фокус-группа (см. тему 7);
наблюдение (см. тему 7);
эксперимент (см. тему 7).
3.4. Определение процедуры выборки
После выбора метода сбора маркетинговой информации необходимо определить процедуру выборки.
Генеральная совокупность — все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.)
Выборка — группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.
Чтобы определить процедуру выборки, необходимо ответить на три вопроса.
Кто станет участником исследования (пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии), и какие объекты подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметры рынка, другие критерии)?
Сколько объектов охватит исследование (объем выборки)?
Как будут отобраны объекты исследования?
Пример 3.2
В случае с исследованием мнений посетителей аквариума «New England», ответы на эти вопросы могут быть следующими.
Участниками исследования станут мужчины и женщины в возрасте от 18 лет, т.е. совершеннолетние лица, способные самостоятельно приобрести билет.
Исследование охватит 100 человек.
Два интервьюера будут находиться вблизи главного аттракциона — дельфинария. Отыскивая не спешащих посетителей, интервьюеры будут обращаться к ним с просьбой принять участие в исследовании. Анкету будут заполнять сами интервьюеры со слов респондентов, что является наиболее удобным способом опроса в данной ситуации. Общая продолжительность одного интервью составит примерно 5 минут, за 1 день (4 часа) будет опрошено около 50 человек, следовательно, опрос 100 человек займет 2 дня работы 2-х интервьюеров, которые будут работать по 4 часа в день каждый.
Определившись с процедурой выборки, легко определить бюджет исследования, поскольку процедура выборки позволяет рассчитать количество задействованных интервьюеров и время их работы. Если стоимость работы одного интервьюера в день в течение 4 часов составляет 10$, то весь опрос будет стоить 40$ (2 интервьюера работают 2 дня).
Более подробно методы работы с выборкой будут рассмотрены в теме 5.