Билет №11
1.Исследование факторов внешней среды маркетинга фирмыВнешняя среда маркетинга характеризует субъекты, факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу организации, которые влияют на ее эффективность. В рамках внешней маркетинговой среды различают два уровня: микросреда предприятия и макросреда.Внешняя микросреда предприятия
Под микросредой понимают совокупность субъектов имеющих достаточно тесные связи с организацией (характер этих связей может быть различным), деятельность которых влияет на результативность ее работы. Следует также заметить, что при взаимоотношении фирмы с субъектами микросреды наблюдается не только воздействие со стороны этих субъектов на компанию, но и обратное воздействие. Основная цель любой фирмы - получение прибылей.
Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
1. Фирма
При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы: высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство, бухгалтерия и т.д. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.
2. Поставщики
Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.
3. Маркетинговые посредники
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов товаров в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.
Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.
К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.
4. Клиентура
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах рынков:
ь Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
ь Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
ь Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
ь Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
ь Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
5. Конкуренты
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:
ь Функциональные конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить (купить транспортное средство или стереосистему).
ь Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (купить мотоцикл или велосипед).
ь Товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя (купить трехскоростной или пятискоростной велосипед).
ь Предметные конкуренты, различные марки одного и того же товара.
6. Контактные аудитории
В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.
ь Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи).
ь Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).
ь Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, Гринпис).
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
ь Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, акционеры.
ь Контактные аудитории средств информации: организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.
ь Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.
ь Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.
ь Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации.
ь Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.
ь Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
Внешняя макросреда предприятия
маркетинг среда поставщик конкурент клиент
Макросреда предприятия представляет собой комплекс более глобальных факторов, которые воздействуют как на конкретную рассматриваемую организацию, так и на других субъектов микросреды данной организации.
Экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность, уровень развития экономики, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и т.д. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и т.д. Законодательные факторы характеризуют законодательную систему, в первую очередь, в части, касающейся регулирования экономических процессов в государстве. Научно-технические факторы характеризуют уровень внедрения достижений НТР и НТП на данном конкретном рынке. Социокультурные факторы характеризуют уровень развития социальных процессов, демографические процессы, культурные особенности структуры потребления и т.д. Природные - характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды.
Как бы не относилось руководство предприятия к факторам его внешней среды, изменить их непосредственно оно не может, а скорее, должно в маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда фирмы придерживаются более агрессивного подхода в желании воздействовать на внешнюю среду маркетинга.
Основное отличие внутренней среды от внешней заключается в том, что первая из них поддается управлению, а вторая - не поддается. В связи с этим задача предприятия, действующего на принципах маркетинга, заключается в трансформировании поддающихся факторов к факторам, не поддающимся изменению, что будет способствовать достижению стратегических целей предприятия. В частности, имеется в виду приспособить внутреннюю среду (структуру предприятия, политику цен, ассортимент выпускаемых товаров и т.д.) к требованиям внешней среды (правительственные распоряжения, действия конкурентов, влияние научно-технической революции и др.). Например, как за рубежом, так и у нас в стране растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Поэтому предприятия должны видоизменять свою внутреннюю среду таким образом, чтобы, основываясь на вновь принятых законодательных актах, делать свою деятельность более эффективной.
Основные факторы макросреды
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями.
1. Демографическая среда
Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенными демографическими тенденциями могут являться: мировой демографический взрыв (когда народонаселение растет «взрывными» темпами), снижение рождаемости, старение населения, миграция населения, повышение образовательного уровня и др.
2. Экономическая среда
Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов и т.д.
3. Природная среда
Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.
Дефицит некоторых видов сырья. Например, серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые, а также с использованием возобновляемых ресурсов, таких как лес и др.
Удорожание энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике.
Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды (отходы химических и ядерных производств, опасный уровень содержания ртути в водах морей и океанов, содержание химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также засорение среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению и др.).
4. Научно-техническая среда
Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервнопаралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Фирмы должны внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.
5. Политическая среда
На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
6. Культурная среда
Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:
Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.
Билет 12
Виды рыночного спроса
Рыночный спрос- это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товаров за определённый период времени. На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различаютпервичный спрос , рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный или не стимулированный спрос на все марки данного продукта,, реализуемые без использования маркетинга.С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся. Первый-реагирует на применение инструметовмаркетига, второй – не реагирует. Рыночный потенциал – это предел, к которому стреимится рыночный спорс при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине , что их далбнейшее увеличение уже не приводит к ростуспроса при определеннных условиях внешней среды. С пределеннными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному зачению на криво1 жизненнного цикла какого-то продукта для стабильного рынка.В этом случае предполагается что конкурентные фирмы прилагают мах возможные усилия в маркетинге.Кроме того выделяют абсолютный рыночный потенциал – пределпотенциалапри нулевой ценее. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Междуабсолют и потенциал – большой разрыв, водители от 18,ите кто реально получили права и хотят себе машину. Внешние факторы цены,привычуки и т.д. Текущий рынокспрос, характеризующий объем рподаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды , при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприяти я отрасли. Под Селективным спросом понимается спорс на определенную марку продукции , возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетиговых усилий в достаточно узком направлении. Важный показатель велечина рыночной доли, - это отношения объема продаж определенног товара данной организации к суммарному объему продаж даного товара всеми организациями действующими на данном рынке. Подходы к изучению рынков 1) по средствам анализа вторичной информацми.2)путем исследования мотивации и поведения потребителей. 3)путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.
Определение маркетинговых исследований. Основные типы
Марке́тинговоеиссле́дование (англ. marketingresearch) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном (ArthurNielsen) вместе с созданием компании ACNielsenCompany в 1923 году.Типы и виды маркетинговых исследований: Традиционно, с учетом принципиального плана проведения маркетингового исследования, т. е. решаемых в нем задач, вы¬деляют следующие типы исследований: разведывательные; описательные; экспериментальные; инновационные.
Разведывательное исследование проводится в том случае, если об объекте исследования имеется самое смутное представление и исследователь пока не в состоянии выдвинуть какиё-либо гипотезы. Например, необходимо исследовать возможность становления рынка каких-то особо новых (принципиально новых или новых для данной страны) товаров.
Описательное исследование предполагает уже систематическое качественно-количественное описание объекта. Так, определенный вид товара или услуг имеет значительное распространение на рынке определенного города. Предприниматель хочет выяснить, каким будет объем действительного рынка данного товара в другом городе, где он собирается реализовать свои планы экспансии.
Экспериментальное исследование (важнейшим условием его проведения является наличие достаточно серьезного знания и значительной информации по изучаемой проблеме) направлено на анализ причинно-следственных зависимостей в развитии тех или иных экономических процессов. Так, предприниматель ставит задачу выяснить, насколько эффективным будет рекламное воздействие на рынок в определенной ситуации. Для этого проводится эксперимент, позволяющий выявить, насколько воздействие контролируемой переменной (дополнительного рекламного воздействия) увеличивает число продаж. Распространенным типом маркетинговых исследований, безусловно, следует считать работы, осуществляемые по инновационному плану. Такое исследование по своему характеру близко к экспериментальному. Однако оно имеет целью не просто выявление причинных связей в объекте, а разработку на основе знания подобных связей некоторых новых способов деятельности, маркетинга. Иными словами, параллельно с проведением самого исследования (обнаружение проблем, диагностика ситуации) идет поиск путей решения выявленных проблем, т. е. поиск форм и методов наиболее эффективной организации маркетинга.
Маркетинговые исследования могут проводиться в форме: опросов общественного мнения потребителей; собственно маркетинговых исследований проблемы. Что касается опросов общественного мнения, т. е. проводимых на основе репрезентативной выборки с помощью методик интервью или анкетного опроса изучений мнений потребителей различных товаров и услуг, то они в маркетинге имеют существенное значение. Ведь в процессе проведения марке-тингового исследования предпринимателя чаще всего интересуют не глубинные убеждения и настроения потенциальных покупателей, а оценки потребителями качества и других характеристик товаров и услуг, которые главным образом влияют на принятие решений о покупке товара или пользовании услугой. Подобные оценки как раз содержатся в общественном мнении. Спецификой опроса общественного мнения как типа маркетингового исследования является то, что при его проведении не разрабатывают детальную программу исследования (хотя здесь необходимо уточнение основных понятий и обоснование репрезентативности выборки), а ограничиваются кратким бизнес-планом. Подобные маркетинговые исследования проводятся чаще всего, нередко именно их результатами ограничивается фирма, компания, принимая решения о работе на том или ином рынке. Собственно маркетинговые исследования — это глубокие, комплексные работы по изучению тех или иных рынков, их сегментации, анализу типов потребителей или эффективности рекламного воздействия на них. При проведении таких исследований разрабатывается детальная программа, выдвигаются гипотезы, используется достаточно серьезный арсенал методов (опросы, анализ документов, наблюдение, эксперименты, тестирование и т. п.). Выводы такого исследования, рекомендации по его итогам качественно отличаются от тех, которые присущи опросам общественного мнения.
Билет 13
1 Подготовка плана исследования потребителей
Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция (population, universe), или генеральная совокупность. Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка (sample)— это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.План выборки содержит ответы на три вопроса. Во-первых, это единица выборки (samplingunit), т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать— студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их? Второй вопрос плана выборки -как много людей должно быть опрошено, или размер выборки (samplesize). Ьольшие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.
Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки (samplingprocedure). Выборка может быть случайной, вероятностной (probabilitysample), или неслучайной, каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.
После составления плана выборки принимается решение ооинструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений web-страниц считывают информацию автоматически.
2.Определение маркетинговой информации. Первичная и вторичная информация
Сбор данных: вторичная и первичная информацияСбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.Методы сбора первичной информации — опрос, наблюдение, эксперимент — уже были рассмотрены ранее. Сбор первичной информации может вестись при различных формах контакта с исследуемыми: личный, телефонный, Интернет, почта.Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.
Билет 14
Исследование товара.
Данное направление маркетинговых исследований можно подразделить на две части: исследование выпускаемых марок товара (продукта) и исследование новых товаров.
1. Исследование выпускаемых марок товаровЧто касается маркетинговых исследований выпускаемых марок товаров, то здесь в первую очередь следует выделить:1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для: определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы); определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов; определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие; измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер; выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации: о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар; о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг; о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара; об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).
3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке. Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей. Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Эти вопросы были рассмотрены ранее в данной серии статей автора. Поэтому ниже речь пойдет о маркетинговых исследованиях новых товаров.
2. Изучение нового товара Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках. Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности. Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов. Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы. Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта). Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производствоДля эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования. Так, на этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательскихНИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках.
Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате. При составлении рейтинга новых идей используется такая информация, основанная на результатах маркетинговых исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.
При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований. Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.
Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования, рассмотренные ранее в одной из статей серии данных публикаций. Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.
Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.
Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.
Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.
Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.
При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.
Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами.
Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать.
Далее содержание маркетинговых исследований нового товара рассматривается в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара (на примере новых моделей легковых и грузовых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению). Таким образом будут охвачены три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения и услуги.
Цели и задачи маркетинговых исследований, комплекс 4Р, комплексный подход.
Цель маркетинговых исследований: связать потребителей и
производителей посредством маркетинговой информации для достижения целей
предприятия.Осн. каналом получ. инф. необходимой для принятия управленческих решений явл. м.и.
М.и. – целенаправленный процесс, включ. 4 этапа:
1.определение проблемы и постановка цели исслед.
2.разработка плана
3.реализация этого плана
4.сбор и анализ данных, представление результатов
М.и. явл. инф., кот.связывает орг-ю с потреб. через инф., инф. используется для выявления и определения возможностей и проблем Марк-га, разработки, уточнения оценки и контроля исполнения марк. мероприятий.
Т.о. м.и. в широком смысле слова охватывает практически всю инф-аналит. д-ть компании от выявления как внут., так и внеш. проблем и возможностей бизнеса, до разработки общей стратегии и конкрет. марк. мероприятий.
Сбор и анализ инф. в м.и. осущ. с помощью методов и методик, заимствованных из др. наук.
Осн. отличием прикладной прикладной социологии от академической не в использов. к-л. спец. методов, ни в особых процедурах, ни в теор. моделях, а в том, что прикладная социология имеет исключ. практическую ориентацию. Ее результаты ис-польз. в социолог.практике.
Т.о. м.и., в кот.использ. социолог. методы по сути явл. прикладным соц. исслед.
Ключевые особенности м.и.:
1.предмет исслед.
2.требования к формату и языку аналит. мат-ла
3.изучение таких явлений и факто-ров, на кот.заказчик может оказать воздействие
4.Изучение процессов, явлений
5.Отсутствие методических и орг-ых шаблонов, использование комплексных исследовательских методик
6.исслед. всегда ограничено временными и бюджетными рамками
Билет 15
1 Исследование потребительских предпочтений
Этапы маркетинговых исследований. Что такое SMART? План маркетинговых исследований. Методы сборапервичной информации
Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий.
1. Определение проблемы и целей исследования. Сложно начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
2. Определение объектов исследования.
Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть, определяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы.
3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.
4. Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации – обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.
5. Анализ информации данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.
6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.
Проведению маркетингового исследования предшествует составление плана, включающего следующие разделы, соответствующие этапам проведения расследования.
1. Формулирование задачи маркетингового изучения формулировка предусматривает определение потенциальных потребителей (заказчиков), товаров (объектов) в различных регионах внутри страны, выяснение перспектив проведения торгов на Выдачу заказа, выявление основных конкурентов, параметров
предлагаемых ими объектов и применяемых производственных процессов, а также их ценовой политики.
2. Сбор внутренней вторичной информации изучаются отчетные документы, деловая переписка и компьютерные базы предоставленных организации, которой поручено выполнить данное маркетинговое исследование в своих интересах. Выделяются запросы и предложения по тематике объекта и круг заинтересованных организаций. Анализируются имеющиеся финансовые сведения по результатам проведения работ по объектам, подобным рассматриваемому, по срокам и стоимости основных этапов, условиям и результатам привлечения субподрядчиков и соисполнителей, по ценам на материалы и комплектующие. Проводятся опросы и неформальные беседы с сотрудниками, результаты которых упорядочиваются и оформляются.
3. Сбор и анализ внешней вторичной информации внешняя информация собирается из таких источников, как коммерческие базы данных, периодические специализированные информационные издания различных государственных и коммерческих структур, рекламные сборники, каталоги и прейскуранты, материалы выставок и симпозиумов и др. Проверяется достоверность информации, ради чего устанавливаются непосредственные контакты, делаются коммерческие запросы и предложения, в процессе чего также формируется информация о возможных пределах ценовой политики.
4. Получение первичной информации начинает решение о необходимости формирования данных, специально предназначенных для задач конкретного исследования, что может быть осуществлено методами
Билет 16
1.Исследование товара
2. Выборка. Типы выборки. Типы искажений и ошибок.
.Описание выборки:
Выборка - способ выделения из общей сов-ти объектов некоторой их части, на основе кот.м.б. получена надежная инф. Самые мягкие требования к выборке предъяв. к исслед. имеющего разведывающийхар-р.
Главным принципом явл. выделение полярных групп по существующим для анализа критериям. Сбор инф. продолжается до разнообразного накопления сведений.
Все остальные виды исслед. (описательные, оправдательные, экспериментальные) проводятся в связи с принципом репрезентативности, т.е. должна отражать характеристики целого.
В программе исслед. необходимо описать:
1.состав выборки
2.принципы отбора элементов выборочной сов-ти
3.объем выборки
4.техника сбора инф. и контроля за его качеством
Ожидаемые результаты:
1.Основной аналитический отчет содержит подробную инф. обо всех аспектах исслед.
2.Краткий отчет или резюме содержит основные выводы исслед.
К отчету по результатам кол-ыхисслед. необходимо приложить табл. стат. распределений.
Отчетные данные кол-ыхисслед. включ. в себя расшифровки текстов интервью, видео- и аудио-кассеты.
Билет 17
1.Проведение тестирования товара.
Методы и виды тестирований товара
Различают количественные и качественные методы тестирований товара. Количественные проводятся путем опросов: анкет, телефонных опросов, личных интервью. Это методы, позволяющие получить однотипную информацию от потребителей, главным здесь является установка некой закономерности во мнениях покупателей товара. Качественные тестирования — это группоовые дискуссии в фокус-группах, глубинные интервью и другие методы, предполагающие более глубокий анализ, выявляющий мотивы, побуждающие людей покупать тот или иной товар.
Тестирование проводятся разными способами: на это различие влияют такие факторы, как сам предмет тестирования, место, где проводится тестирование, среди какой целевой аудитории проводится тестирование, а также какое количество продуктов подвергается оценке.
По характеру целевой аудитории тестирования делятся на тестирования, проводимые среди пользователей определенных марок продукции, среди людей, которые совершают покупки в каком-то определенном секторе: в гипермаркетах, на рынке, в дорогих магазинах и тому подобное, а также среди людей, которым принадлежит право на принятие решений о покупках в семье.
По предмету тестирования различают: тестирование цены на продукцию, тестирование самой продукции, тестирование концепции продукции и рекламной политики, тестирование название продукции и ее упаковки.
Место проведения тестирования также существенно влияет на результаты исследования, поэтому к выбору места маркетологи подходят очень тщательно. Наиболее распространенным здесь является тестирование в домашних условиях, так как именно в этом случае респонденты чувствуют себя наиболее комфортно. Однако проводятся тестирования и на торговых площадках, и в студиях маркетинговых исследований.
В зависимости от количества продуктов, подвергающихся тестированию, различают: последовательное тестирование и круговой вид тестирования.
2.Маркетинговые информационные системы.
Марк.информация
Источники м.инф.:
1.источники общей м.инф. – массовые печатные издания, реклама/
2.источники узкопрофильной м.инф. распростр. по спец. каналам: бух. отчеты фирм. 3.источники формир. в результ. спец. м.и.: спрос, наблюдение, эксперимент.
Вся инф. классифиц. по след.признакам:
1.периодичность – пост. инф. кот. не меняется длит. время; переменная инф., т.е. инф. об изменениях на рынке; эпизодическая, кот. собирается по мере необходимости.
2.Назначение – справочная инф.; рекомендательная инф. явл. результ. анализа опубликованных данных; нормативная – нормы времени на произ-ве; сигнальная – инф. в ходе отклонений от запланированного плана; регулирующая использ. для устра-нения причин отклонения.
3.обработка инф.: первичная получ. в результ. полевыхисслед. через личные контакты с источником инф.; вторичная - обработанная система-тизированная, помешенная на к-л носитель.
Марк.информ. система (МИС) – предназначена для регулирования планового сбора, анализа и распределения инф. необходимой для принятия решений.
МИС включ. специалистов по сбору и анализу инф.; оборудование позвол. собирать и анализ-ть инф.
Три основных блока работ:
1.определение пользователя и его потребностей
2.разработка программного обеспечения (способы хранения, доступности)
3.внедрение МИС (апробация, отладка процедур, проверка точности работы)
За последние годы МИС преврати-лась из инструм. простого монито-ринга в сист. поддержки принятия решений (СППР).
СППР – сов-ть данных, моделей, инструментов и методик, при помощи кот.компания аккумулирует и анализ-етвнут. и внеш. инф. для принятия марк. решений.
Причины увеличения значимости МИС:
1.глобализация и интернационал.сист. марк.
2.превышение предложения над спросом
3.обострение конкуренции
Предметная область м. инф.:
1.сист. внут. отчетности
2.сист. анализа внеш. данных о рынке:
-открытая инф. через СМИ
-закрытаяприобрет. на коммерч. основе
3.сист. м.и., т.е. конкретисслед. (анализ рынка, политика цен)
4.сист. анализа управления марк-га, т.е. инф. об эконом.положении:
-экспертные оценки
-регрессивные и корреляционные
-иммитационные
-опред. реакций потребителей через проведение опросов
5.промышленный шпионаж