2.2. Анализ целевых рынков

Отбор целевых рынков включает следующие основные элементы: 1) оценку и прогнозирование спроса; 2) сегментирование рынка; 3) отбор целевых сегментов рынка; 4) позиционирование товара на рынке.

1)Оценка и прогнозирование спроса. Это точная оценка нынешнего и будущего размера рынка. Рассмотрим пример фармацевтического предприятия. Для выхода на рынок со средством от головной боли предприятие должно провести точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка следует выявить все продающиеся на нем товары (аспирин, анальгин, тайленол и др.) и оценить объем продаж каждого из них. Важен и будущий размер рынка средств от головной боли. Ведь желательно внедряться на растущий рынок. Следует рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно его перспектив.

2)Сегментирование рынка. Это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении. Сегмент рынка — это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества типов потребителей. Группы потребителей — сегменты рынка могут формироваться по географическим (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и др. Не все приемы сегментирования рынка рациональны. Например, нет необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если они одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Но вряд ли все потребители остановят свой выбор на одной марке болеутоляющего лекарства. Поэтому предприятия предусмотрительно концентрируют усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.

3)Отбор целевых сегментов рынка. Данный отбор основывается на использовании одного из четырех возможных путей выхода на этот рынок: 1) концентрация на единственном сегменте. Предприятие может решить обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременного действия группе лиц среднего возраста; 2) ориентация на покупательскую потребность. Предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство лекарства долговременного действия для всех типов покупателей; 3) обслуживание не связанных между собой сегментов. Предприятие может решить обслуживать несколько сегментов рынка, не связанных между собой, потому что каждый из них открывает привлекательную возможность; 4) охват всего рынка. Предприятие может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство предприятий начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Хорошим примером служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием конкурентов сегмент рынка, закрепляются на нем и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация «Дженерал моторз». Она заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Компания обращается к различным сегментам рынка с разными предложениями.

4)Позиционирование товара на рынке. Это обеспечение товару, имеющему четкие отличия от других товаров, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Любой товар — это набор предписываемых ему потребительских свойств. Например, фирменный аспирин считают средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол — средством, которое действует медленнее, но не вызывает раздражения слизистой оболочки желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, состоит в сравнении его основных свойств, определяющих выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара в координатах его свойств. Если попытаться предложить потребителям точно такое же болеутоляющее средство, как одно из имеющихся на рынке, у них не будет резона покупать его. Даже в координатах «безвредность — эффективность действия» можно отразить, например, по пятибалльной шкале мнение потребителей. Важно отражать позиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам.