- •13. Вербальные и невербальные коммуникации
- •Вербальная коммуникация
- •Невербальная коммуникация
- •Общая характеристика переговоров
- •Функции переговоров
- •14.Маркетинговые коммуникации и факторы их эффективности
- •Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:
- •Связи с общественностью
- •16.Стимулирование сбыта
- •Личная продажа
16.Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.
Стимулирование означает «привести в движение». Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно продать его на рынке.
Стимулирование сбыта — это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.
Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательностью для клиента, информативностью, ненавязчивостью приемов воздействия; разнообразием приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.
Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее.
Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:
скидки с цены: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки);
купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории; презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара;
гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывает незначительное влияние на рост продаж, но повышает престиж фирмы и создает возможность формирования новых рынков сбыта;
продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей;
премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным;
лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.
Стимулирование торговли — бесплатное предоставление товаров, зачеты за покупку, поощрения дилеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение. Меры по стимулированию собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования.
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для достижения следующих целей:
1) повышение объемов продаж на непродолжительный срок;
2) завоевание доли рынка на длительный период;
3) привлечение новых потребителей;
4) переманивание потребителей от конкурирующих марок;
5) предоставление потребителям возможности «загрузиться» известным товаром;
6) удержание и поощрение лояльных потребителей.
В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.
После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).
Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимися в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.